Inceputul de an a venit cu surprize pentru cateva industrii, care dupa "bogatia" prilejuita de sarbatorile de iarna, cand buzunarul consumatorilor se largeste, indiferent de cat de stramt ar fi in restul anului, au descoperit ca incep sa piarda.
Un studiu realizat de compania de cercetare de piata Gfk Romania arata ca piete precum cea a cafelei, a margarinei, a uleiului, a pastei de dinti si a samponului au inregistrat scaderi in volum. Situatia a fost generata atat de o anumita conjunctura, cat si de cauze distincte pentru fiecare domeniu in parte.
Cea mai mare scadere, conform studiului Gfk a inregistrat-o piata margarinei, urmata, la egalitate cu 6%, de ulei, sampon si pasta de dinti, iar cea mai mica a inregistrat-o piata cafelei, de numai 3%. Studiul Gfk a fost realizat pe un panel de 2.000 de gospodarii reprezentative la nivel national.
"Inseamna ca intr-adevar a scazut consumul," a declarat pentru Ziarul Financiar Anca Ioan director general Roland Berger Strategy Consultants.
"Inseamna efectiv o scadere a puterii de cumparare, mai ales ca, in afara cafelei, despre care se mai poate spune ca este un produs de lux, restul sunt produse de baza. Ceea ce este mai ingrijorator este faptul ca scaderile cele mai mari le-au avut tocmai aceste produse de baza, adica uleiul sau margarina. Nu inteleg de ce ar cumpara romanii mai mult ulei inainte de sarbatori, dupa care sa nu mai cumpere."
Ca posibile explicatii, Anca Ioan a mentionat costurile legate de intretinere, valabile insa doar pentru orase, locul unde se si consuma, in principiu, majoritatea acestor produse.
"Este un semn ca este ceva in neregula cu puterea de cumparare," a adaugat Anca Ioan.
Tot printre cauze mai poate fi mentionata oferta exterm de tentanta a bancilor si a distribuitorilor de electrocasnice. Odata cu scaderea dobanzilor practicate de banci, foarte multi clienti s-au grabit sa apeleze la sistemele de creditare in rate, cei care au avut de suferit fiind companiile de pe piata bunurilor de larg consum. Potrivit unui studiu Daedalus consulting, 9,3% din romani au cumparat un produs in rate prin banca in ultimele 12 luni.
De asemenea, o alta posibila explicatie o reprezinta faptul ca mai multe companii nu au majorat preturile, pentru a le ajusta la rata inflatiei.
O cafea mai tare, poate la anul
Aceasta piata a cunoscut cea mai mica scadere la inceputul anului, dar nu trebuie uitat faptul ca la nivelul intregului an 2002, vanzarile de cafea ambalata (branduita) au scazut, in ansamblu, cu 30%, potrivit reprezentantilor acestei industrii. Acest lucru face ca scaderea din lunile ianuarie/februarie ale lui 2003 sa para ridicola in comparatie cu nivelul intregii piete.
Reprezentantii acestei industrii acuza nivelul exagerat de mare de taxare si accizare, care au ca efect imediat renuntarea consumatorilor la acest produs sau orientarea lor catre cafeaua vrac, mult mai ieftina, dar si de o calitate si provenienta indoielnice.
La o tona de cafea robusta, achizitionata de pe bursele internationale, un producator plateste peste 1.200 euro, deoarece la pretul initial al bursei de 450-500 euro se adauga accize variabile, in functie de tipul de cafea: la cafea verde se adauga accize intre 800-5.000 euro/tona, la cafeaua prajita si macinata 1.250 euro/tona, iar la instant 5.000 euro/tona. Romania este singura tara unde nivelul accizelor este diferit, in functie de tipul de cafea, nemaivorbind de faptul ca in tari vecine ca Ungarie, Cehia, Lituania si Letonia, nivelul lor este zero.
Recent, reprezentantii industriei cafelei au avut o intalnire cu oficiali de la Ministerul de Finante, incercand sa-i convinga pe acestia ca nivelul actual al accizelor aduce deservicii atat pentru producatori, cat si pentru bugetul de stat, si nu face decat sa incurajeze piata neagra. Se pare insa ca in acest an problema nu va fi rezolvata, raspunsul Finantelor fiind acela ca ar urma sa fie luata in calcul abia la anul.
Gabriel Sidere, consilier si secretar general al Asociatiei Romane a Cafelei confirma faptul ca accizele mari au drept consecinta transformarea cafelei intr-un produs aproape prohibit.
"Asociatia Romane a Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 2%, conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari, cafeaua devenind greu accesibila consumatorului roman. ARC continua in aceste zile dialogul inceput anul trecut cu reprezentantii guvernului pentru a elimina accizele la cafea si avem promisiuni in aceasta directie. Eliminarea accizelor va duce la o crestere semnificativa a consumului de cafea din Romania. "
La randul sau, directorul general al producatorului de cafea Elite Romania Eli rachmut spune ca, in ce priveste compania sa, lucrurile au stagnat, adica la acelasi nivel de anul trecut.
"Daca n-o sa se intample nimic nou in piata, vanzarile vor continua sa scada. Noi nu putem schimba ceva pe piata, guvernul este cel care trebuie sa schimbe ceva, a spus Rachmut.
Elite este lider pe piata cafelei, cu o cota de piata aproape de 50%, dintr-o piata estimata anul trecut la aproape 100 milioane de dolari. Desi si-a propus mai multe investitii, care privesc atat extinderea liniilor de productie existente cat si a celei de depozitare, Elite a amanat aceste planuri, in asteptarea unor vremuri mai bune pentru piata.
Pe locul al doilea pe piata cafelei se afla Kraft Foods Romania, care are in portofoliu marcile Jacobs Kronung, Merido si Nova Brasilia. Reprezentantii sai nu au dorit sa comenteze, insa compania-mama, Kraft Foods International (KFI), a raportat ca anul trecut filiala romaneasca a inregistrat scaderi ale vanzarilor. Kraft este insa prezenta si pe piata ciocolatei, iar KFI nu a precizat unde s-au inregistrat scaderile cele mai mari. Compania a explicat ca pierderile se justifica prin puterea de cumparare scazuta.
In Romania, consumul de cafea anual pe cap de locuitor este de 1,5 kg, in timp ce in Ungaria este de 2 kg, iar in tarile occidentale se situeaza intre 3 si 7 kg.
La ulei e concurenta mare
Pe piata uleiului, pe langa cauzele generale mentionate la inceput, particularitatea o reprezinta cresterea foarte mare a concurentei si diversificarea ofertelor de pe piata.
"In lunile ianurie si februarie 2002, vanzarile noastre au crescut deoarece nu au fost jucatori asa de multi. In general insa aceste luni sunt cele mai slabe din tot anul, deoarece iarna consumatorii mai folosesc si untura, pentru ca taie porcul, apoi primavara incep sa se dezmorteasca, pentru ca apar legumele, iar toamna se inregistreaza din nou o crestere, pentru ca gospodinele se pregatesc de iarna si folosesc ulei pentru o serie de preparate," a declarat Vasile Leu, director general al producatorului de uleiuri Argus Constanta. El a adaugat insa ca vanzarile au inceput deja sa isi revina.
Argus Constanta este prezenta pe piata cu doua marci de ulei- Tomis, care se adreseaza segmentului cu venituri medii si mici si Argus, care este un produs din categoria premium.
Anul trecut, piata uleiului s-a situat la 206.352 tone, fata de 218.246 tone cat a fost in 2001, conform unui alt studiu realizat de Gfk Romania. Principalii jucatori de pe piata sunt Unirea Iasi, cu o cota de 25% din piata, Argus Constanta, cu 19%, si Topway cu 15%, conform Gfk.
Victima E-urilor: margarina
Pentru margarina, principala problema pe care au avut-o de infruntat companiile de pe piata a fost publicitatea negativa declansata de discutiile lansate in urma cu mai bine de un an, referitoare la aditivii alimentari (E-uri). Aceasta piata a scazut la nivelul anului trecut cu 11% (de la peste 32.000 de tone la circa 28.000 de tone), iar in lunile ianuarie si februarie ale anului a scazut cu 10%, conform studiului Gfk. Reprezentantii industriei sunt de parere ca si obiceiurile de consum ale romanilor dau inapoi dezvoltarea ei. Cu alte cuvinte, consumatorii nu folosesc la gatit margarina, cum se intampla in alte tari din jur, ci prefera ulei sau untura. Vanzarile de margarina au un puternic caracter sezonier, ocazionat de sarbatorile de iarna sau de Pasti, cand margarina este folosita si la preparate culinare pregatite acasa. In viitor, productia de margarina se va orienta catre sectorul industrial, a declarat Robert Arsene, director operational la Unirea Iasi. Principalele companii producatoare de margarina sunt Royal Brinkers Romania, Unilever, Orkla Foods (desprinsa din fosta Topway Industries), Romremia Romania si Raisio Polska Food, care au o cota de piata, in volum, de 99,9%, conform unor date ACNielsen.
Multinationalele, secondate de locale
Cat priveste pastele de dinti si sampoanele, lucrurile sunt destul de neclare, mai cu seama ca firmele prezente pe piata au alocat bugete foarte mari de promovare. Pe ambele piete avem de a face cu multinationale ca Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive sau Oriflame care spun ca nu au fost afectate de trendul negativ care a lovit industria, pornind de la studiile Gfk.
Conform directorului Roland Berger Anca Ioan, aceste companii ar fi avut de infruntat concurenta unor produse mai ieftine aparute pe piata.
"De pilda, pe piata pastelor de dinti, Astera (n.red. companie bulgareasca) si-a facut foarte bine simtita prezenta in retelele de retail, iar la sampoane am observat ca a crescut cota de piata a companiei autohtone Elmiplant. Dar este greu de presupus ca acestea au dus la scaderi in vanzarile celorlalte."
Directorul de marketing Colgate-Palmolive Romania Mihaelei Ungar a declarat ca in privinta companiei sale nu se poate vorbi despre scaderi, ci dimpotriva, de o crestere de aproximativ 10% in primul trimestru.
"Datele noastre de vanzari pe pasta de dinti catre lantul de distributie indica, pentru trimestrul I al anului, o crestere de pana la 10% ca volum, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Pasta de dinti a fost o categorie pe care am sustinut-o puternic pe tot parcursul anului, iar rezultatele acestei sustineri s-au reflectat in nivelul crescut al vanzarilor si la Colgate si la Super Cristal. In ceea ce ne priveste, anul a inceput bine, fara indicatii ca pe pasta de dinti s-ar fi inregistrat schimbari in ceea ce priveste comportamentul consumatorilor."
Ungar a adaugat ca pe segmentul sampoanelor, compania sa detine o cota de piata mica, ce nu ar putea fi luata ca etalon pentru a reflecta evolutia pietei.
Directorul de marketing al filialei romane a companiei franceze L'Oreal, Dan Zloteanu a declarat ca in ce priveste compania sa vanzarile au fost constante in aceasta perioada a anului si nu s-au inregistrat scaderi.
"Noi avem in un obiectiv de cresterea vanzarilor cu 10% in acest an, pe care ni l-am propus sa-l atingem," a adaugat Zloteanu.
La randul sau, Monica Tatoiu, director general al Oriflame Romania a spus ca nici compania sa nu a fost afectata, avand in vedere ca vanzarile de sampon reprezinta doar 8% din totalul vanzarilor.
"Ca tendinta generala, pot spune insa ca la noi scaderile incetinesc la sfarsitul lui aprilie, in mai se linistesc, iar vara cresc pentru ca oamenii se spala foarte des," a adaugat Tatoiu. claudia.covaci@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
