Pentru consumatorii din cea mai dinamica piata auto din lume, China, imaginea unei marci de masina este la fel de importanta sau uneori chiar mai importanta decat caracteristici precum puterea motorului sau consumul de carburant la suta de kilometri.
Piata auto chineza este fara indoiala, spun statisticile, cea mai dinamica piata din lume. Clientii sunt deja capabili sa faca diferenta intre anumite marci si de cele mai multe ori preferintele in alegerea unei masini fiind realizate pe seama unor factori emotionali precum imaginea producatorului auto sau ceea ce ar spune prietenii la vederea masinii respective.
Atributele intangibile, adica acelea care ataseaza un client de o marca de automobile, sunt chiar mai importante decat elementele practice care descriu un automobil cum este cazul eficientei consumului de carburant, releva un studiu al companie de consultanta McKinsey.
Potrivit acestuia, pentru producatorii de automobile care vor veni in intampinarea preferintelor consumatorilor potentialul este imens: pana in anul 2015, volumul masinilor din clasa compacta vandute pe piata chineza va ajunge la 3 milioane anual, adica mai mult decat se vand pe piata nord-americana intr-un an.
In aceste conditii, oportunitatea a fost sesizata de foarte multe nume in domeniu. Anul trecut au fost lansate 7 noi modele iar anul acesta segmentul compact a mai atras inca 9 noi aparitii, astfel ca oferta de pe piata a ajuns in acest moment la 24 de modele. Cate dintre acestea se pot diferentia de celelalte intr-un mod evident ?
Studiul MCKinsey a identificat exact atributele care atrag consumatorii chinezi catre o anumita marca. Cel mai important element pentru chinezi a fost asa numitul "leadership" al producatorilor. Altfel spus, o marca cu renume atrage dupa sine un sentiment de siguranta care este foarte apreciat de clienti. De altfel peste 60% dintre cei chestionati spun ca acest element, desi intangibil, este important. Aceasta nu inseamna ca nu exista "vanatori de oferte speciale" care nu pun mare pret pe aceasta trasatura.
De altfel, elementele intangibile sunt primodiale in decizia de achizitie a chinezilor cand vine vorba de o masina din segmentul compact, reprezentand nu mai putin de sase dintre cele mai cautate zece atribute la cumpararea unei masini. Astfel, o viteza mai mare sau un consum mai eficient nu sunt, cum s-ar putea crede la o prima vedere, principalele elemente care sa vanda o masina pe piata chineza.
Desi marci locale precum Xiali sau Geely realizeaza volume importante pe piata chineza, unele marci straine si-au dezvoltat la randul lor o imagine puternica pe piata, ca urmare a faptului ca s-au concentrat pe atributele cheie solicitate de consumatori.
Volkswagen Polo, spre exemplu, isi depaseste cea mai mare parte dintre competitori la 10 din cele mai solicitate 20 de atribute solicitate de consumatori, precum abilitatea de a-l face pe cumparator sa para un om de succes. Alte marci straine, cum este cazul GM Sail sau Toyota Vios, exceleaza in patru dintre aceste atribute, in timp ce marcile chineze nu sunt competitive.
Oricum, clientii chinezi sunt foarte sensibili la elementul pret, iar tocmai acest lucru creeaza dificultati majoritatii marcilor straine. Clientii care au de gand sa cumpere un model Xiali au o probabilitate de trei ori mai mare sa isi cumepre o astfel de masina decat cei care vor sa isi cumpere un Volkswagen Polo, spre exemplu. De altfel, spun analistii McKinsey, pretul este unul dintre elementele principale care impiedica transformarea chinezilor din oameni care vor sa isi cumpere n automobil in oameni care realizeaza eectiv aceasta achizitie. Pe de alta parte, un producator care reduce pretul risca sa piarda o serie de atribute intangibile corelate cu statutul sau. Stabilirea unui pret care atrage o cota de piata suficient de mare fara a aduce un prejudiciu in imaginea marcii reprezinta la randul sau un obstacol atat pentru producatorii existenti cat si pentru noii intrati.
Vestea buna pentru producatorii auto care sunt pe punctul de a intra pe piata chineza este aceea ca desi preferintele pentru marcile auto sunt intr-un proces de dezvoltare, nu s-a ajuns inca la faza fidelizarii consumatorilor. Astfel, mai putin de 12% dintre chinezi spun ca vor cumpara acelasi model de masina, in timp ce in Japonia "fidelii" reprezinta 50%.
Cum vor putea producatorii auto sa castige loialitatea consumatorilor?
Sunt cinci elemente care raspund la aceastaantrebare, spun analistii.
Cumparatorii chinezi de masini au preferinte emotionale puternice si sunt foarte bine educati in domeniul marcilor auto. Succesul pentru un producator auto inseamna dezvoltarea si mentinerea unor asocieri emotionale puternice intre marcile proprii si clienti.
Capacitatile agentilor de vanzari ai producatorilor auto reprezinta al doilea element ca importanta. 80% dintre cumparatorii chinezi de masini sunt la prima achizitie si ei cumpara la o scara mult mai mare decat cei unde pietele auto sunt mai mature.
Diferentele dintre cumparatorii din marile orase - Beijing sau Shanghai - si cei din micile orase vor determina la randul lor succesul sau insuccesul producatorilor auto. O masina inseamna un pas important pentru orice chinez aflat la prima achizitie astfel ca programele de marketing diferentiate sunt indicate in zone diferite.
Pozitionarea optima prin pret poate fi obtinuta doar prin cercetari permanente de piata. Cu toate acestea, trebuie avut in vedere ca desi important, pretul nu este factorul principal in decizia de cumparare.
Daca in acest moment siguranta este elementul principal pe care il doresc consumatorii chinezi, pe masura ce piata se va maturiza cumparatorii vor deveni mai experimentati si vor apare nevoi noi. Abilitatea de a se adapta acestei permanente schimbari a nevoilor consumatorilor va fi la randul sau unul dintre factorii de succes sau insucces al producatorilor auto in China. ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
