Henkel nu se găndeşte la extinderea prin achiziţii şi pregăteşteo nouă investiţie de 10 mil. euro lăngă Piatra-Neamţ, după ceterenul a fost achiziţionat, proiectul este făcut, iar bugetulpentru investiţie este aprobat.
"Nu vom începe lucrările la noua fabrică anul acesta, însă avemobţinute autorizaţiile, proiectul este pregătit şi suntemoptimişti. Avănd în vedere că lucrăm aproape de capacitatea maximă,orice creştere a pieţei ne va permite începerea lucrărilor deconstruire. Estimăm că piaţa îşi va reveni în 2012", spune AndreiDumitrescu, directorul de marketing şi vănzări al diviziei deadezivi Henkel.
Capacitateade producţie a companiei este în prezent de 500.000 de tone şi esteutilizată aproape la maximum, în perioadele de vărf fiind făcuteimporturi de la alte fabrici Henkel din regiune. Valoareainvestiţiilor totale ale germanilor în dezvoltarea producţiei deadezivi în Romănia se ridică la peste 35 mil. euro, de la intrareape piaţa locală în 1994, prima unitate de producţie fiind realizatăîn 2000 în comuna Pantelimon de lăngă Capitală. A doua fabrică afost finalizată în 2007 la Cămpia Turzii.
Henkel a reuşit în 2009 să-şi menţină vănzările diviziei deadezivi la nivelul anului precedent, cănd cifra de afaceri seridica la circa 70-80 mil. euro. Grupul german nu a făcut anulacesta publică valoarea vănzărilor de adevizi, însă cifra deafaceri a Henkel Romănia, subdiara grupului, a ajuns la 571 mil.lei (135 mil. euro), în scădere cu 3%.
"Anul trecut am reuşit să ne menţinem vănzările la nivelul din2008, atăt ca valoare, căt şi ca volum, pentru că nu am redusfoarte mult preţurile. Am impulsionat vănzările prin promoţii",explică Dumitrescu.
Renovările au salvat piaţa. Cele mai marivănzări de adezivi au fost realizate de către lucrările mici derenovare, derulate în cea mai mare parte cu banii trimişi demuncitorii romăni din străinătate. Cum majoritatea celor carelucrează în străinătate sunt din mediul rural, unde locuinţele nuau baie şi bucătărie, potenţialul de creştere al pieţei este încontinuare ridicat pe termen mediu.
"Standardul locativ este foarte scăzut în mediul rural, pentrucă majoritatea caselor nu au baie şi bucătărie. Primul lucru pecare îl face muncitorul romăn care lucrează în străinătate cănd seîntoarce în ţară este să construiască o baie. Această situaţiecreează premisele unei dezvoltări a pieţei în 2011-2012", explicăDumitrescu.
El consideră că banii trimişi de muncitorii de afară sunt ceimai importanţi pentru industria construcţiilor. "Chiar dacăremiterile muncitorilor romăni au scăzut, trebuie să luăm în calculşi faptul că aceştia aduc în ţară şi bani care nu apar înstatistici, care sunt de o valoare similară. În anumite judeţeprecum Suceava sau Dămboviţa nu am reuşit niciodată în luna augustsă avem suficiente costuri pentru a acoperi cererea."
Dacă pănă în 2007 luna de vărf era septembrie, în ultimii doiani cele mai mari vănzări s-au înregistrat în august, cănd"căpşunarii" se întorc în ţară în concediu. Încă de la sfărşitullui 2008 numărul proiectelor mari imobiliare a scăzut dramatic şi omare parte din cele anunţate nu au mai fost nici măcarîncepute.
"Consumatorii noştri sunt împărţiţi: atăt meseriaşii şispecialiştii care aplică produsele, căt şi beneficiarii care au uncuvănt de spus atunci cănd investesc în renovarea sau construireacasei. În aceste condiţii de piaţă, ponderea micilor lucrări derenovări versus construcţii noi este mai mare. Proiectele noi suntdin ce în ce mai puţine şi mai mici", afirmă Dumitrescu. El susţinecă oricum, chiar şi înainte de criză ponderea proiectelor mari înstructura businessului Henkel cu adezivi era de doar 15%.
"Cel mai mult ne axăm pe partea de renovări, pentru că audispărut investitorii străini şi fondurile de investiţii carefinanţau proiectele noi. În plus au crescut vănzările cătremagazinele de bricolaj, care şi-au extins puternic reţelele înultimii ani", susţine managerul Henkel. În prezent, la nivelnaţional se află circa 4.000 de puncte de vănzare, dintre carereţelele de bricolaj reprezintă doar 120 de magazine.
Henkel a fost nevoită anul trecut să concentreze echipa devănzări cu cea de consultanţă tehnică. "Pentru unii colegi a fostcu adevărat dureroasă schimbarea de la un job de consultanţătehnică la cel de vănzător, însă consider procesul aproapeîncheiat".
Cum a inceput 2010. Henkel şi-a propus pentruanul acesta menţinerea cifrei de afaceri la nivelul din 2009, decirca 70-80 mil. euro, mai ales că în primele cinci luni au reuşitsă atingă acest target.
"Luna februarie a fost mai slabă decăt cea din 2009 din cauzavremii nefavorabile. Chiar şi lanţurile de bricolaj au avut vănzărimici pentru că magazinele erau blocate sub nămeţii de zăpadă şi nuputeau să aducă marfă şi nu erau accesibile. Luna martie a fost înschimb mai bună decăt în 2009, datorită unei campanii agresive depromovare, iar în aprilie şi mai a urmat din nou o scădere", afirmăDumitrescu.
În mai criza a fost provocată şi de lipsa de camioane, după cemajoritatea transportatorilor au înapoiat o parte din camioanelepreluate prin leasing, iar cele rămase au transportat în principalbere şi sucuri.
Compania nu şi-a redus bugetul de marketing faţă de 2009 şi adecis să investească în continuare în brand pentru a-şi păstra saucreşte cota de piaţă. "Am menţinut bugetul de marketing din 2010 lanivelul de anul trecut, pentru că o diminuare a fondurilor pentrupromovare ar afecta vănzările, pentru că acum competiţia este maimare".
Henkel este unul dintre cei mai importanţi advertiseri dinindustria construcţiilor, cel mai important canal de comunicarefiind meciurile de fotbal şi parteneriatele cu cluburile de fotbal,prin care susţin că-şi ating principala categorie de clienţi.
"Am mizat pe fotbal, care a fost una dintre cheile prin care amajuns la brand-awarenessul pe care îl avem astăzi, pentru cămajoritatea consumatorilor finali se uită la fotbal. Şi chiar dacăanul acesta atmosfera din jurul fotbalului nu a fost una pozitivă,audienţele n-au scăzut", susţine managerul Henkel.
Potrivit estimărilor proprii, cota de piaţă a companiei acrescut anul trecut de la 26% în 2008 la 30%, prin creşterea pecategorii speciale, cum ar fi adezivii flexibili şihidroizolaţiile, dar şi pe segmentul de gleturi şi
tencuieli decorative.
Piaţa de adezivi a scăzut anul trecut cu 30%, pănă la 230 mil.euro. "Cel mai mult a scăzut piaţa de adezivi de gresie şi faianţăşi cea de pardoseli, care depindeau de proiectele noi care erauîncepute şi mai puţin de lucrările de renovare. Pierderile de laaceste segmente au fost acoperite de vănzările de produseadiacente, precum adezivul de montaj Moment sau absorbantul deumiditate", afirmă Dumitrescu.
Consumul va scădea. El susţine că în cazul încare statul va decide scăderea cu 25% a salariilor de la bugetarişi 15% la pensii, consumul va scădea proporţional sau chiar maimult.
"Sumele cash care vor intra în piaţă se vor diminua, faţă deinvestiţiile care aveau în spate fonduri sau alte finanţări precumcele de la stat, astfel încăt vor acutiza lipsa banilor pe acestsegment de piaţă", consideră Dumitrescu, care afirmă că nu varevizui previziunile privind evoluţia cifrei de afaceri dacădecizia va fi luată.
Un proiect care ar putea impulsiona piaţa este programulnaţional de reabilitare termică, care însă se derulează greoi.Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului a reabilitat pănă înprezent 40.000 de locuinţe din 600 de blocuri, echivalentul a 1%din totalul de 83.000 de blocuri construite în perioada 1950-1990care au nevoie de termoizolare.
"Am livrat cantităţi importante către acest program, dar nu lanivelul la care ne-am aşteptat, din cauza încăsarii greoaie abanilor din acest proiect. Ar trebui simplificată sau garantatăplata acestor lucrări pentru că noi suntem pregătiţi atăt culogistica, căt şi cu servicii adiţionale pentru aceste proiecte. Înplus, nu se respectă standardul de calitate", afirmăDumitrescu.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
