Lansat in septembrie 2000, magazinul virtual emania.ro a adoptat pentru promovarea afacerii un sistem clasic: panotaj si spoturi la radio. In primul an, emania a terminat in pierdere cu aproape 250 de milioane de lei, insa situatia s-a redresat anul urmator. Una din explicatii: se dezghetase in Romania si publicitatea online. Iar emania a profitat.
"La momentul lansarii www.emania.ro, piata publicitatii online din Romania era primitiva, de aceea intreaga campanie de lansare s-a derulat offline. Totusi, la scurt timp, odata cu aparitia primei agentii specializate, am derulat cateva campanii online, cu rezultate foarte bune, povesteste Cosmin Golea, directorul executiv al emania. De-a lungul timpului am testat aproape toate formele de publicitate, atat online cat si offline, si cred ca un mix intre aceste forme este formula cea mai potrivita", explica el.
Volumul tranzactiilor de pe emania.ro a urcat la 4,5 miliarde de lei in 2001, iar profitul s-a cifrat undeva la 47 de milioane de lei pe an. In 2002, magazinul virtual a vandut de 8,2 miliarde de lei si a avut un profit de aproximativ 173 de milioane de lei. In primavara lui 2003, emania.ro a fost cumparata de doua companii cu activitate offline. Datele financiare ale tranzactiei si rezultatele ulterioare ale magazinului au ramas confidentiale.
"Cred ca orice companie, care opereaza pe Internet sau in economia clasica ar trebui sa investeasca pentru promovarea online", apreciaza Orlando Nicoara, managerul agentiei Boom.ro. Asta pentru ca, spre deosebire de toate celelalte medii, precum televiziunea, radioul sau presa scrisa, pe Internet se pot masura cel mai bine rezultatele capmaniei. "Deocamdata, ramane si cea mai ieftina forma de promovare si are rezultate concrete", a spus el. In plus, Internetul ofera acces la un public cu bani, oameni care au studii meddi/superioare, cu un potential comercial mai ridicat, a explicat Calin Rotarus, director pentru vanzarile online la ArboMedia. "In cazul publicitatii online este foarte important ca poti sa iti alegi grupul de vizitatori care vrei sa vada reclama. Daca vizezi tineri intre 25 si 35 de ani, fumatori, acest lucru este posibil", a declarat Ionut Oprea, brand manager al Neogen.
De altfel, pentru a obtine o campanie de promovare cu rezultate concrete, care sa tina cont de ceea ce are nevoie o afacere la un moment dat si sa ii aduca clientii doriti, singura solutie pare sa fie apelarea la o agentie de publicitate online. "Toate campaniile pe care le-am avut pana in acest moment au fost derulate prin agentiile specializate si au acoperit o plaja cat mai mare de site-uri. Am avut reclame atat in portaluri, site-uri de informatii, cat si pe site-uri specializate sau de nisa", a explicat managerul emania.ro Cosmin Golea.
Afacerea este ajutata si de numarul crescand de romani care utilizeaza Internetul. "Numarul de utilizatori de Internet din Romania ajuns la 3 milioane si continua sa creasca cu 3-7% in fiecare luna. Practic cu un site si o campanie bine gandita orice business poate avea acoperire nationala, de la Sighet la Mangalia si de la Tulcea la Timisoara, fara sa fie nevoie de birouri, personal si alte investitii", a spus Orlando Nicoara.
Piata este impartita de trei jucatori mari
Piata de publicitate din Internetul romanesc este impartita intre trei jucatori mari, care detin impreuna aproximativ 98% din piata. Agentia Boom.ro detine cea mai mare parte a clientilor de publicitate, avand si un portofoliu de site-uri mai extins (cota sa de piata este estimata la 70-75%). Ceilalti doi jucatori sunt Imedia Networks, care se apreciaza la o cota de 15-20%, si divizia online a ArboMedia, a carei cota este estimata de jucatorii din piata tot in jurul a 15-20 de procente, dar care a preferat sa nu faca publice informatii privind incasarile realizate anul trecut. Companiile au moduri diferite de abordare a clientilor si de aceea o comparatie este dificil de realizat.
Cei trei lideri estimeaza nivelul total al incasarilor proprii pe piata publicitatiile online din Romania la 800.000 de dolari, in conditiile in care clientii au platit cam un milion $, iar o parte din bani au mers la intermediari (agentiile clasice de media: McCann Ericksson, Mindshare, Zenith, etc). Cresterea a fost spectaculoasa fata de 2002, cand incasarile nu depaseau 450.000 de dolari. De fapt, agentiile aproape ca si-au dublat incasarile si numarul de clienti anul trecut.
Principalii jucatori spun ca piata va creste puternic si anul acesta. Ei estimeaza incasarile nete totale pe 2004 la aproximativ 1,2 milioane de dolari. "Piata este in curs de consolidare, aparand un grup destul de semnificativ de clienti care utilizeaza constant Internetul in paralel cu celelalte medii pentru promovare", a explicat Doru Panaitescu, online sales manager al ArboMedia. Pe de alta parte, tot mai multe companii care lucreaza offline au inceput sa investeasca in promovarea pe Internet. Anul acesta au inceput sa investeasca producatorii de bunuri de larg consum, precum Procter&Gamble, companiile producatoare de medicamente, farmaceutice sau producatorii auto, a precizat la randul sau Val Valcu, managerul retelei de publicitate Imedia.ro.
Pe piata online romaneasca exista si numeroase agentii mici, care promoveaza sistemele de banner-exchange, sau site-uri de nisa, care ofera reclama in propriile pagini (in general portalurile). Aceste companii, precum AdMedia, AdClick, Mirabilis Media, ClickMedia sau GrafStat si portalurile care nu lucreaza cu agentiile specializate nu produc insa incasari anuale mai mari de 10-20.000 de dolari, estimeaza oamenii din piata. "Noi am avut o crestere puternica anul trecut si speram ca sumele sa se tripleze in 2004. Am inceput anul cu 15.000 de dolari incasari si cred ca ajugnem la 30.000", a declarat Valics Lehel, manager al retelei de banner-exchange GrafStat.ro.
Toate aceste companii luate la un loc nu acumuleaza insa decat doua-trei procente din totalul pietei de publicitate online din Romania.
Un plus pentru alegeri
Anul electoral va aduce un plus de incasari si pentru publicitarii pe Internet. De aceea, unele voci din piata spun ca anul acesta s-ar putea ajunge la incasari totale de peste 1,5 milioane de dolari.
"Noi am desfasurat campanii de publicitate si in 2000 si tinand cont ca tinerii pot fi cuceriti doar pe Internet credem ca partidele vor apela si la publicitatea online", a declarat Orlando Nicoara. "In plus, acest sistem permite realizarea de campanii de publicitate la nivel local, vizand doar utilizatorii de Internet dintr-o anumita circumscriptie sau regiune", a explicat el. "Intr-adevar, chiar si anul trecut, in cadrul campaniei <<Da pentru Constitutie>> guvernul a alocat sume importante pentru promovarea online. Segmentul de oameni care poate fi influentat pe Internet reprezinta o categorie extrem de mare, de oameni educati si activi, care de obicei nu participa la vot si care pot influenta rezultatele unor alegeri", a explicat Calin Rotarus, director pentru vanzari online al ArboMedia. In schimb, responsabilul Imedia a fost mai retinut. "Nu cred ca alegerile vor influenta prea mult piata publicitatii online. E posibil ca unii candidati sa apeleze si la promovarea pe Internet, dar nu cred ca vor cheltui prea multi bani pentru acest lucru", a spus Val Valcu.
Reclamele animate sau multimedia incep sa atraga clienti
In acelasi timp, si in Internetul romanesc incep sa fie cautate noile tehnologii de promovare online. In timp ce suparatoarele reclame pop-up (ferestrele care iti sar in fata cand vizitezi un site de Internet) incep sa nu mai fie folosite, iar fenomenul "banner blindness" (utilizatorul devine insensibil la reclamele de tip banner) este tot mai resimtit si la noi, publicitatea online se orienteaza spre alte tehnologii. "Incepe sa fie utilizata fereastra pop-under, reclama ramanand in spatele paginii vizitate pana cat utilizatorul isi termina treaba. De asemenea, se cer tot mai mult textele, imaginile si animatiile care plutesc peste pagina vizitata (floating)", a explicat seful Boom. Tendinta a fost semnalata si de ArboMedia, specialistii companiei subliniind si aparitia reclamelor de mari dimensiuni (skyscraper sau square banner), care depasesc dimensiunile bannerului clasic.
Principalii clienti de publicitate online raman companiile IT&C, care au mai mult sau mai putin nevoie de Internet pentru a-si creste afacerile. Connex, Zapp sau RDS au fost printre principalii clienti ai Boom.ro, in timp ce industria auto (Daewoo, Renault/Dacia, BMW, Nissan, Fiat si Citroen), precum si bancarii (Reiffeisen, BCR, Banca Romaneasca, IGN) au apelat la ArboMedia. Imedia a mers mai mult pe campanii publicitare pentru site-urile proprii (Eva.ro, Bumerang.ro, Bizcity.ro), atragand clienti precum Unilever sau Sensiblu, dar si Honda, Dacia sau Reiffeisen.
In Occident, publicitatea online revine gratie noilor tehnologii
Departe de nivelurile atinse in perioada de glorie a dot-com, industria publicitatii online incepe sa isi revina treptat la nivel mondial, sumele cheltuite anul trecut ajungand la aproape 10 miliarde de dolari.
Numai in Statele Unite s-au cheltuit anul trecut pentru promovare pe Internet 7,2 miliarde de dolari, sub cele 11 miliarde cheltuite in 2000 de exemplu, dar in crestere fata de 2002 cu aproape 20%. Numai pe trimestrul patru al 2003 incasarile industriei in SUA au fost de 2,2 miliarde de dolari, cu 38% mai mari ca in aceeasi perioada a 2002.
"Cea mai importanta evolutie pe care am observat-o anul trecut a fost ca marile companii care isi fac in mod traditional reclama offline au inceput sa foloseasca si Internetul", a declarat un specialist al Nielsen/NetRatings, companie care analizeaza traficul pe Internet. Cei mai mari investitori in promotia online au fost in Statele Unite marii producatori auto, care si-au sporit anul trecut bugetele de promovare online cu 75% fata de 2002.
Pe locul imediat urmator s-au situat companiile telecom, care si-au sporit investitiile in acest domeniu cu 31% pe 2003. "Acesti clienti au adoptat cele mai noi tehnologii de promovare si deci au scos bani seriosi din buzunar", a precizat analistul Nielsen/NetRatings.
Intr-adevar, mare parte a incasarilor au fost stimulate de noile tehnologii multimedia, care permit realizarea de reclame animate, atragatoare, care nu il lasa indiferent pe internaut, asa cum se intampla cu clasicele bannere. Acestea sunt mai complicat de realizat si deci costa mai mult. Incasarile reclamelor multimedia au reprezentat cam 20% din totalul veniturilor realizate de publicitarii online. Cu alte cuvinte, incasarile pe acest segment au crescut cu 200% fata de 2002.
dan.dragomir@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
