Timothy Hudson a avut patru masini Alfa Romeo in ultimii patru ani. Precum si alti fani ai brandurilor premium Fiat Auto, omului de afaceri britanic de 45 de ani ii plac masinile de calitate inalta care au un stil distinct. Cu toate acestea, ca si alti proprietari de Alfa Romeo, el a suferit din cauza service-ului de o calitate slaba pentru care brandul si-a castigat o reputatie proasta, scrie Financial Times.
"Daca cineva va critica intr-un pub Alfa Romeo, voi apara produsul cu hotarare", spune el. "Dar daca oamenii vor spune ceva rau despre service-ul companiei, atunci n-as putea sa ii iau apararea." Asa ca Hudson a fost surprins acum cateva luni cand a primit telefoane pe care nu le solicitase din partea companiei cerandu-i-se parerile sale de proprietar de Alfa Romeo.
"Acest lucru inseamna ca va exista o schimbare generala de atitudine? Nu stiu. Dar m-au convins ca sunt preocupati in privinta acestui aspect."
Telefoanele sunt doar o mica parte dintr-o schimbare mai mare ce are loc la Fiat, grupul industrial italian care detine brandul Alfa. Sub conducerea lui Sergio Marchionne, CEO-ul Fiat inca din 2004, a punctat problemele apasatoare si a lansat cu succes noua versiune a modelului Punto. Acum noua provocare a Fiat este sa se mentina pe pozitii intr-o industrie in care costurile devin din ce in ce mai mari si competitia este tot mai stransa. Producatorii se concentreaza pe restaurarea volumului vanzarilor pentru modelele Alfa Romeo si Lancia, alt brand Fiat care a fost faimos, dar si-a pierdut "stralucirea" pe parcurs.
Fiat vrea sa repozitioneze Alfa ca brand de lux. Inca din februarie a lucrat cu JDPower, grupul care inregistreaza ratingul acordat de consumatori, pentru a se putea intrece cu marci precum BMW sau Lexus de la Toyota. O data la doua luni, cele mai noi informatii sunt analizate de Marchionne, un CEO cunoscut pentru ca nu ezita sa concedieze managerii care nu ii aduc rezultatele dorite.
Grupul vrea sa vanda 35.000 de masini numai in Marea Britanie pana in 2010 si sa isi dubleze vanzarile globale care sa ajunga astfel la 300.000. Si-a propus, de asemenea, sa ajunga in top cinci al produselor care ii satisfac cel mai mult pe consumatorii britanici in cadrul indicelui realizat de JDPower.
Faptul ca Alfa poate deveni mai bun nu e o problema. In Marea Britanie, o piata de 2,5 milioane de masini pe an, a vandut aproape 5.000 de modele in 2006, comparativ cu cele 115.000 de modele ale BMW. In cadrul sondajului JDPower din 2005 a ocupat ulti-mul loc din cele 30 de branduri, chiar inaintea Fiat. In 2006, Alfa s-a situat pe locul 24.
JDPower realizeaza un astfel de sondaj pentru Alfa si in Germania si va incepe in curand sa se ocupe si de Franta, Spania si Elvetia. Cu toate acestea, Antonio Baravalle, sef al brandului Alfa, spune ca Fiat a ales Marea Britanie pentru a incepe cu revigorarea brandului, pentru care va plati aproape 20 de milioane de euro, deoarece acolo exista cea mai mare cerere. Spre deosebire de Germania, Alfa nu are concurenta locala in privinta clasei sale de lux si planuieste sa se axeze pe imaginea "latina". "Putem furniza emotii pe care germanii nu le au", a declarat Baravalle.
Daca Alfa va da lovitura in Marea Britanie inseamna ca ar putea avea o sansa cand se va relansa in Statele Unite, o tara in care satisfacerea in mod impecabil a consumatorului este absolut necesara. Alfa a iesit de pe cea mai mare piata de automobile in 1995 cand vanzarile sale au fost de 400 de vehicule pe an, dar acum tinteste spre un volum de 20.000 de modele vandute pana in 2010.
In Marea Britanie, JDPower a prezentat managementului Alfa problemele pe care le are. Si anume, timpul de livrare a masinilor, livrarea partilor de rezerva si capacitatea de a repara defectiunile care apar. "Indicatorii de performanta" ai Alfa au fost indepliniti, dar asta pentru ca au fost definiti incorect.
De exemplu, se credea ca piesele de rezerva se aflau in service-uri auto si puteau fi livrate, sau chiar trimise deja, cand de fapt acestea erau inca in fabricile din Italia.
Cererile de piese din partea dealer-ilor din Regatul Unit erau indeplinite, de multe ori, de catre alti dealeri sau prin intermediul pietelor neoficiale. Alfa a avut, de asemenea, costuri foarte mari de garantie. Iar masinile de-abia livrate erau inapoiate din cauza unor stricaciuni minore de finisare sau din cauza unor suruburi care nu erau stranse bine. Asemenea probleme sunt usor de rezolvat dar, pe langa faptul ca aduc costuri noi pentru Alfa trezesc si furia clientilor. Acum Alfa plateste pentru inspectia de pre-livrare a masinilor in Marea Britanie si lucreaza totodata la imbunatatirea calitatii productiei la nivelul fabricii.
In Regatul Unit, Alfa a convocat un focus group de aproape 100.000 de clienti si un grup separat care au refuzat sa cumpere masini, pentru a le asculta parerile. Multi au criticat service-ul din cadrul retelei de dealeri a brandului, aproape doua treimi nu au beneficiat de reparatiile standard ale brandului. Clientii Alfa care aveau nevoie de reparatii pe termen lung au primit alte masini pe durata cat automobilele lor se aflau in service.
"Asteptarile potentialilor clienti in legatura cu brandul aratau ca acestia cred ca brandul este la fel ca Audi sau BMW, dar se vinde alaturi de brandurile de volum mare", a declarat Christopher Nicoll, managerul Alfa Romeo din Marea Britanie.
Alfa a intervievat, de asemenea, aproape 2.000 de clienti din cei 4.200 care au avut nevoie de asistenta in perioada ianuarie 2005 si iunie 2006, printre care si Hudson. Multi erau frustrati din cauza raspunsurilor incete la plangeri ale Alfa, iar abordarea sa "ca la carte" refuza reparatiile din afara perioadei de garantie unde cartea de service nu fusese imprimata cum trebuie. Acum, spune Nicoll, Alfa se comporta ca orice alt producator premium, oferind consumatorilor o abordare mai flexibila. De asemenea, a stabilit un termen limita de 48 de ore pentru rezolvarea plangerilor.
Schimbarile sunt deci menite sa se ocupe de ceea ce Hudson numeste "lucruri marunte", precum recuperarea unei masini nespalate dupa reparatii, dar si problemele importante, ca incidentul din 2005 cand capota unui model 156 Sportwagon a zburat pe autostrada si apoi a aflat ca dealerul nu-l anuntase ca masina fusese rechemata de companie pentru a fi reparata.
Nicoll a vizitat toti cei 70 de dealeri Alfa din Regatul Unit pentru a intocmi viziunea companiei de aplicare a unor servicii premium prin care sa vanda masini. Alfa a avut nevoie de aproximativ 50 de dealeri pentru a-si acoperi efectiv piata. Pe baza sondajului JDPower, Alfa a stabilit cereri noi pentru dealeri in privinta reparatiilor si a trainingurilor in vanzari. Dealerilor li s-au dat sase luni pentru a indeplini cererile si vor fi verificati in 2007. Alfa a rupt deja legaturile cu aproape toti cei 42 de fosti dealeri din Marea Britanie, dintre care, pe unii intentioneaza sa-i inlocuiasca.
O mica parte din ceea ce spera sa devina Alfa este noua oferta din cadrul dealerului din cartierul londonez Chelsea, detinut de HR Owen, un lant de lux care include marci precum Bentley, Rolls-Royce si Ferrari. Deschis in iunie, spatiosul showroom are numai sase masini inauntru si doua in curte.
"Ceea ce ne propunem este sa cream un mediu care sa aduca oamenii mai aproape de produs", spune Tim Kearns, managerul general al dealerului.
Pana ce va aparea urmatorul sondaj al JDPower in Regatul Unit, este prea devreme sa se ajunga la concluzii cu privire la faptul ca Alfa va reusi sa isi transforme imaginea ca brand. Feedback-ul din partea consumatorilor este de mai multe feluri pana acum.
In timp ce Hudson recunoaste ca au avut loc ceva schimbari in cadrul service-ului auto, Michael Harrington, inginer electrician din Cardiff si detinatorul unui model 156, se plange de reducerea numarului de dealeri ai retelei brandului. Nicoll spune insa ca Alfa va deschide un nou centru in Cardiff pana in martie.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
