Modificarile aplicate ultimului tip de automobil sport Ferrari sunt greu de observat. Atunci cand s-au decis sa efectueze modificarile respective, designerii italieni s-au gandit in primul rand la necesitatile pensionarilor, pensionari ce tind sa alcatuiasca in ultimul timp cel mai reprezentativ segment de clienti. Compania italiana este numai una din multele companii ce incearca sa se adapteze la o schimbare de ordin demografic ce ar putea face necesara revizuirea regulilor fundamentale ale marketingului si designului, scrie Financial Times. In afara portilor fabricii din Maranello, varsta medie a consumatorilor din Italia, dar si din mare parte a Europei, tinde sa creasca dramatic pe masura ce rata natalitatii scade si cei din generatia de dupa al doilea razboi mondial, mai instariti, tind sa aiba o durata de viata mai mare. Unii chiar cred ca persoanele din respectiva generatie sunt insensibile la publicitate. Totusi, cresterea numarului de clienti de varsta mai inaintata si scaderea numarului de clienti tineri nu pun in mod necesar probleme sectorului corporatist. Inca.
Tanarul de 50 de ani
In constrast cu soferii de Formula 1 Michael Schumacher si Rubens Barrichello, ce au ambii in jur de 30 de ani, cumparatorul mediu al unui model Ferrari se apropie de varsta de 50 de ani sau chiar mai mult. Designerii de automobile reactioneaza la aceasta evolutie largind spatiul destinat soferului si modificand inaltimea usii. Problema este ca nimeni nu trebuie sa observe modificarile respective.
"In functie de profilul clientilor nostri, trebuie sa fim atenti la caracterul practic si functional al modelelor, fara a compromite caracteristicile sport," spune Giuseppe Bonollo, director de marketing. "Exista anumite metode la care poti apela pentru a obtine mai mult spatiu si accesabilitate". Confortul sporit al modelului modern de Ferrari este echivalent cu o dublare a distantei medii parcurse de proprietarul acestuia, de la 2.500 mile pe an in 1990 la 5.000 de mile in zilele noastre.
Pe piata generala, modificarile aplicate cu scopul adaptarii la necesitatile clientilor mai in varsta sunt mai putin deghizate. Designerii Ford, de exemplu, adapteaza usile, cat si accesoriile intene ale automobilelor in asa fel incat acestea sa poata fi conduse si de cei suferinzi de artrita sau cataracta.
Puterea publicitatii
Totusi, cu cat companiile sunt mai deschise in privinta adoptarii unor astfel de modificari, cu atat cresc sansele ca acestea sa esueze. Nimanui nu-i place sa fie categorisit, si este putin probabil ca cei care implinesc 60 de ani sa fie atrasi de produse ce le amintesc de varsta pe care o au.
Una din companiile ce a incercat sa recunoasca acest lucru fara a renunta la accentul pus pe asa-numita piata a clientilor maian varsta este Saga, compania britanica cu operatiuni in sectorul organizarii vacantelor, editarii de reviste si al serviciilor financiare. O editie recenta a revistei editate de companie contine imagini cu echipamente Bose si masini sport rosii, dar si imagini cu accesorii destinate soferilor mai in varsta.
Cel mai de seama succes al revistei a fost inregistrat in momentul in care Tony Blair a demonstrat importanta voturilor exprimate de cei in varsta oferind revistei un interviu in exclusivitate cu ocazia implinirii varstei 50 de ani, anul trecut. Pana acum, formula a avut succes. Iar, avand in vedere gradul de dezvoltare a pietei de produse de asigurare si investitii destinate celor in varsta, compania va continua sa obtina profituri solide.
Totusi, puterea banilor acestui segment de clienti este considerata mai degraba o amenintare decat o oportunitate in multe sectoare de afaceri, si in special in publicitate. Un studiu realizat de Simon Silvester, din cadrul Young&Rubicam din Londra, a dat nastere anumitor temeri in interiorul industriei.
Conform tezei centrale a acestui studiu, companiile tind sa-si constituie drept tinta segmentul consumatorilor mai tineri nu din prejudecata sau obicei, ci pentru ca tinerii sunt mai susceptibili fata de puterea publicitatii, fiind astfel mai dispusi sa adopte noi marci. "Companiile din sectorul bunurilor de larg consum si-au cladit succesul in ultimii 50 de ani pe baza gusturilor si necesitatilor tinerilor adulti," remarca Silvester.
Cine trimite SMS-uri?
Totusi, zilele de glorie sunt pe sfarsite. Trei sferturi din germani nu-si schimba niciodata banca, iar proportia de studenti care fac acest lucru tinde sa scada. Este putin probabil ca femeile sa-si schimbe marca de produse sanitare dupa adolescenta, iar gusturile europenilor in materie de bauturi alcoolice nu se schimba dupa varsta de 35 de ani.
In cel mai bun caz, noua tendinta este un compliment echivoc adus clientilor mai in varsta ce au simtul discernamantului. Acestia au mai multa experienta si cunostinte, si de aceea nu sunt influentati de ceea ce este la moda. De asemenea, acestia nu simt nevoia sa se dea in spectacol si nu-si schimba foarte des obiceiurile. In plus, ei sunt mai putin preocupati de inovatii pentru ca isi dau seama ca viata inseamna mai mult decat o spuma de baie cu aroma de lamaie.
In cel mai rau caz, aceasta tendinta indica faptul ca oficialii companiilor din domeniul publicittii par sa fi ajuns la concluzia ca clientii mai in varsta sunt incapabili sa asimileze idei noi. Acestia vor fi mai reticenti decat tinerii in ceea ce priveste adoptarea de noi tehnologii sau mode, probabilitatea fiind mai mare ca acestia sa utilizeze marcile pe care le cunosc si in care au incredere.
Silvester ofera ca exemplu telefoanele mobile. Catre sfarsitul anilor '90, consumatorii din aproape toate categoriile de varsta erau convinsi de avantajele telefoanelor mobile, insa 98% din mesajele scrise erau trimise de utilizatori cu varsta sub 35 de ani.
Amenintare asupra capitalismului
Young&Rubicam scoate in evidenta si alte modele de comportament usor de recunoscut. Uitati-va, de exemplu, prin colectiile de muzica ale unei persoane cu varsta peste 35 de ani si veti descoperi un punct unde gusturile par sa fi inghetat in timp: in loc de noi trupe sau artisti, veti da peste compilatii de genul "The Best Of", "Greatest Hits Of". "Pe la varsta de 35 de ani, majoritatea oamenilor stiu cine sunt, ce le place si ce le displace. De aceea, strategiile de marketing sunt mai ineficiente in fata acestui segment".
Agentiile de publicitate si clientii acestora iau aceasta situatie in serios pentru ca aceasta reprezinta o amenintare fundamentala fata de modul in care companiile isi atrag clientii. Numarul italienilor de peste 20 de ani care-si cumpara propria hartie de toaleta, sau paste pentru prima data cand pleaca din caminul parintesc va scadea de la un milion in 1990 pana la numai 600.000 in anul 2010. Din cauza loialitatii fata de anumite marci si inertiei clientilor mai in varsta, majorarea cotei de piata a produselor noi cu mai mult de doua puncte pe an va fi un lucru aproape imposibil de realizat.
Si mai grav, sustin cei din publicitate, aceasta tendinta ar putea ameninta intreg capitalismul.
Schimbari de mentalitate
Totusi, teza prezentata mai sus are evidente puncte slabe. Luati Internetul, de exemplu. Media online si site-urile de shopping cultiveaza de obicei o imagine tinereasca, insa cei mai in varsta sunt cei ce dispun de mai mult timp pentru a sta in fata computerului, cat si o putere mai mare de cumparare.
In Marea Britanie, de exemplu, Nielsen NetRatings a descoperit ca aproape 4,4 milioane de net-surferi cu varsta medie de 50 de ani au utilizat Internetul in decursul trimestrului incheiat in august 2003. Acestia au reprezentat 16,7% din comunitatea totala ce a utilizat Internetul, ceea ce inseamna ca probabilitatea ca acestia sa se conecteze la Internet a fost mult mai redusa comparativ cu grupurile caracterizate de o medie de varsta inferioara. Totusi, acestia au petrecut in medie 30 de ore si 32 de minute online in fiecare trimestru, comparativ cu o medie de 28 de ore si 37 de minute in cazul populatiei totale.
O posibila explicatie a acestei surprinzatoare acceptari a Internetului ar fi ca generatia de europeni si americani ce se vor apropia de varsta de 60 de ani in urmatorii 10 ani este fundamental diferita de generatiile trecute. Exista o generalizare bine-cunoscuta, dar demna de a fi mentionata: generatia nascuta dupa ororile celui de-al doilea razboi mondial si austeritatea anilor '30 s-a dezvoltat pe fondul revolutiior politice si al sectorului de consum din anii '60, avand perspective profund diferite de cele ale generatiilor dinainte.
Majoritatea celor nascuti imediat dupa al doilea razboi mondial nu s-au pensionat inca, iar multi dintre acestiavor trai si vor munci probabil mai mult decat parintii lor, iar ceea ce se va intampla cand acestia se vor pensiona ramane un mister. A te baza pe generatiile anterioare de pensionari pentru a lansa previziuni cu privire la obiceiurile legate de cheltuieli ale pensionarilor din aceasta generatie ar reprezenta probabil o greseala.
Generatia egoista
Cel putin companiile nu sunt singurele ce nu stiu cum sa se pregateasca pentru aceasta noua generatie de pensionari. Caracteristicile acestei generatii comparativ cu cele anterioare vor avea implicatii asupra intregii societati, implicatii greu de prevazut. "Pentru ca aceasta generatie a fost mai liberala decat cele anterioare, te-ai putea astepta ca membrii sai sa voteze pentru partidele de stanga, insa pe masura ce imbatranesti tinzi sa devii mai conservator," sustine Julia Huber, cercetator in cadrul Demos din Londra. "Membrii acestei generatii vor avea cerinte mai stricte pentru ca au crescut intr-o societate de consum. Ar putea fi o generatie mai egoista, insa membrii sai sunt in acelasi timp generosi si caritabili".
Un singur lucru ramane cert, si anume faptul ca aceasta generatie nu va reactiona in mod pozitiv fata de reclamele pentru accesorii ce le sunt destinate, si nu va accepta in acelasi timp sa fie ignorata in favoarea numarului din ce in ce mai scazut de noi clienti.
Headlight Visin este una din cele cateva agentii de consultanta strategica ce colaboreaza cu companiile multinationale, incurajandu-le pe acestea sa aiba o reactie mai pozitiva fata de aceasta realitate demografica.
Adevaratul test la care vor fi supuse aceste companii va avea loc in momentul in care membrii generatiei de dupa al doilea razboi mondial vor incepe sa se pensioneze in urmatorii cinci ani. Companiile au inceput de curand sa-si adapteze strategiile, iar succesul neasteptat de care s-au bucurat unele produse cum ar fi noul Volkswagen Beetle si noul model Mini al BMW a dovedit designerilor ca pot obtine rezultate foarte bune daca reusesc sa gaseasca modalitati de a-i atrage pe cei mai in varsta.
catalina.aspostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
