De aproape un secol, compania italiana de mobila Poltrona Frau, producatoare a fotoliilor clasice din piele "Vanity Fair", a fost considerata una dintre cele mai prestigioase marci de design interior, scrie The Wall Street Journal Europe.
Dar in timp ce "rudele" sale din lumea modei - marci precum Gucci, Prada sau Valentino - au gasit un mijloc in 1980 si 1990 de a transforma seculara maiestrie italiana intr-o industrie globala, Poltrona Frau abia reusea sa se descurce.
Mica afacere de familie avand la baza lucrul manual si designul original, Poltrona Frau, la fel ca alte mari branduri italiene de mobila, nu a fost niciodata capabila sa transforme prestigiul sau in succes la scara globala. Pana in 2003, Poltrona Frau Moschini a avut vanzari de doar 70 mil. euro sau in jur de 89 mil. dolari la ratele actuale de schimb. Cele doua fiice ale lui Moschini au optat pentru iesirea din afacerea de familie, si la varsta de 72 de ani, nu avea cui sa-i lase compania.
Acum, Poltrona Frau conduce un trio de branduri care incearca sa functioneze global copiind strategia de brand pe care au adoptat-o marile case de moda din Europa.
Acum doi ani, Moschini a vandut o parte din Poltrona Frau catre fondul de investitii Charme Investments. Charme a ajutat Poltrona Frau sa achizitioneze alte doua case de proiectare faimoase care se luptau cu probleme similare: Cassina si Cappellini din Milano. Astazi, trioul intentioneaza sa dezvaluie planurile de listare a 35% dintre actiuni la bursa de la Milano ca modalitate de a finanta noi produse, magazine si comercializarea lor in jurul lumii. Impreuna, cele trei branduri au venituri de 245 mil. euro (306 mil. dolari) anul trecut, si pretul stabilit pentru oferta publica initiala evalueaza compania in totalitate de la 370 la 410 mil. dolari (de la 463 la 512 mil. euro).
Charme este considerat de parteneri drept unul dintre conducatorii executivi ai afacerii. Unul este Luca Cordero di Montezemolo, seful pe o perioada indelungata de timp al producatorului de masini sport Ferrari si director al companiei-mama Fiat care este de asemenea presedinte al celui mai puternic grup de lobby din domeniul afacerilor din Italia, Confindustria. Alt partener este Diego Della Valle, care a transformat mica companie de incaltaminte a tatalui sau in una dintre cele mai de succes nume de incaltaminte de lux, Tods. Deutsche Bank este printre investitorii de la Charme.
Montezemolo, care a fost o perioada indelungata client al Poltrona Frau, a afirmat ca a fost atras de proiect deoarece s-a gandit ca designerii italieni au fost subevaluati pe piata si dorea sa gaseasca o modalitate prin care sa expuna stilul de viata italian la o scara mai larga.
Decizia de a lista producatorii de mobila impreuna ca o entitate unica imita strategia multibrand care a transformat companii ca LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton si PPR in case de moda de lux cunoscute in toata lumea cu branduri precum Christian Dior, Fendi, Gucci si Yves Saint Laurent.
Noul Poltrona Frau Group va prezenta o multitudine de stiluri de la clasicul Poltrona Frau pana la avangardistul Cassina. Ca si LVMH cu brandurile sale din moda, noile companii vor pastra brandurile, produsele si magazinele sub trei denumiri complet separate.
Dar cele trei denumiri vor duce la reducerea costurilor cumparand in comun materiale foarte scumpe, precum lemnul si pielea, si impartind costurile cu transportul, logistica si software-ul pentru relatii cu clientii. Impreuna, pot sa faca de asemenea propuneri mai puternice pentru contracte importante, precum mobilierul VIP pentru holurile aeroporturilor, birourile directorilor si hotelurile de lux.
Totusi, dupa cum arata experienta LVMH, PPR si Prada, nu va fi usor. Marcile Louis Vuitton, Gucci si Prada - cele mai importante branduri ale fiecarei companii - erau deja nume mondiale cand au investit in achizitii agresive in 1990, ceea ce le-a transformat in grupurile multibrand care sunt astazi.
Aceste grupuri au investit milioane de dolari in bunuri imobiliare, reconceperea produselor si marketing pentru a reinnoi micile case de moda pe care le cumparasera in acea perioada. Totusi, multe din companiile achizitionate inca nu au adus bani pana acum. Ca rezultat, fiecare grup continua sa se bazeze pe propriile branduri de top pentru majoritatea profiturilor, care sunt apoi partial reinvestite incet.
Poltrona Frau, Cassina si Capellini nu au un astfel de lux. Investitiile initiale in design, magazine noi si marketing ar putea deveni o adevarata povara pentru companii. Mai mult, majoritatea companiilor nou listate vor fi tot in proprietatea Charme si a fondurilor de investitii care cauta in general recuperarea cat mai rapida a investitiilor. Mateo Montezemolo, fiul lui Luca si al directorului executiv de la Charme, a afirmat ca fondul este hotarat sa investeasca pe "termen mediu si lung" pentru a repune pe picioare Poltrona Frau si are resursele necesare pentru a face asta.
Totusi, cele trei branduri de mobila ar putea beneficia de revenirea trendului.
Pe masura ce granitele luxului se estompeaza, designul interior, produsele casnice si cele de lifestyle devin o parte tot mai importanta a industriei produselor de lux.
Casele de moda insele devin tot mai puternice in lumea afacerilor. Anul acesta Giorgio Armani a prezentat o colectie de mobilier, incluzand mobilier de bucatarie si sufragerii create de celebrul designer.
Multe din industriile mici traditionale din Europa, de la producatorii de sticla sau portelan la producatorii de textile si pantofi, intalnesc aceleasi probleme pe care Poltrona Frau le-a depasit pe masura ce a dorit sa se adapteze la o piata mult mai globala.
Italia, de exemplu, a produs unele dintre cele mai cunoscute branduri,
de-a lungul timpului, de la scuterele Piaggio Vespa la liniile aeriene Frette. Dar multe dintre aceste branduri - care erau destul de legate de mostenirea lor "Made in Italy" - s-au adaptat destul de greu pe masura ce au intampinat tot mai multe provocari, incepand cu costurile reduse ale produselor din Asia.
Mobila italiana a fost printre cele mai vulnerabile. Natuzzi, de exemplu, a fost odata una dintre cele mai de succes producatoare de mobila din Italia, cu vanzari importante in SUA, dar s-a luptat cu producatorii rivali de mobila ieftina din China. Incep acum sa-si revina dupa o restructurare majora.
Chiar marci foarte cunoscute au inceput sa simta presiunea si au raspuns prin schimbarea unei parti din munca manuala traditionala in Italia cu centre din nordul Africii, Turcia si Asia ce presupun costuri mai mici.
"Astazi vezi o marca foarte cunoscuta, o intorci si scrie - Produs in China", a afirmat Matteo di Montezemolo. "Nu cred ca este cinstit."
Poltrona Frau a fost fondata in Turin in 1912 de Renzo Frau cu dorinta de a mobila casele nobililor din Italia. Cand Frau a decedat in 1960, Moschini, care a fost unul dintre sefii furnizorilor de piele, a cumparat compania si a transferat cele mai importante dintre activele sale - sase mestesugari cu experienta in pielarie - la o mica fabrica din Tolentino.
Moschini a avut un succes urias cu Poltrona Frau. Brandul a castigat numeroase diplome prestigioase. A mobilat cu scaune Parlamentul European care se construia la Strasbourg. A realizat de asemenea interioarele de la elicopterele Ferraris si Agusta. Moschini a afirmat ca in ciuda sumelor limitate de care a dispus, a reusit sa dea lovitura.
"Nu am putut ajunge pe pietele internationale pe care am fi dorit mentinand aceleasi servicii personalizate si aceeasi calitate", a mai spus el.
A vandut 57% catre Charme, ramanand insa presedinte. Charme a adaugat Cappellini, unde au lucrat designeri precum Le Corbusier, si Cassina, care includea parti concepute de Philippe Stark. Brandurile s-au descurcat bine la scara redusa: Poltrona Frau a montat scaune la Frank Gehry - a conceput sala de spectacol a Walt Disney din Los Angeles.
Noii proprietari ai Poltrona Frau au realizat ca daca vor proteja traditia companiei italiene de productie manuala, va trebui sa dezvolte o strategie mai completa. Raspunsul lor: imbogatirea rapida a serviciilor Poltrona Frau si a altor branduri va servi produselor lor.
Recent, Poltrona Frau a depistat clienti care au cumparat scaune si canapele in 1930 si 1940 si s-au oferit sa reajusteze mobilierul - in schimbul unei taxe.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
