In momentul in care Takeshi Yoshida dezvaluia planurile privitoare la un nou design al modelului de lux al Toyota, Lexus, in fata unui numar de 400 de dealeri din Paris, asteptarile nu erau prea mari. In timpul expunerii lui Yoshida, directorul noului centru de dezvoltare al producatorului japonez, dealerii europeni se gandeau ca urmau sa vada un alt automobil obisnuit al carui design fusese elaborat cu gandul la soferii americani.
Insa, la vederea noului design, dealerii europeni au avut cu totii o mare supriza, arata Financial Times.
Designerii japonezi din spatele noului Lexus au decis sa confere Lexus, cea mai bine vanduta marca de lux din America, un aspect mai interesant, cu o tenta sportiva, in incercarea de a patrunde pe piata globala, si in special pe cea europeana, a marcilor premium.
"O prezenta globala iti confera genul de credibilitate de care nu te bucuri atunci cand operezi pe o singura piata," spune Yoshida.
Lexus nu este singura marca ce are in vizor piata europeana. Anul acesta, Cadillac, marca americana de lux detinuta de General Motors, a atacat si ea Europa si China in incercarea de a castiga credibilitate pe plan global, Australia si Africa de Sud fiind probabil pietele pe care Cadillac le va aborda in continuare. Nissan se pregateste sa lanseze pe piata europeana marca Infiniti destinata exclusiv pietei americane, iar Hyundai, producatorul sud-coreean de automobile, ar putea construi propriile automobile de lux, o decizie in acest sens urmand a fi luata anul viitor.
Aceasta graba a producatorilor de automobile de lux de a se extinde pe noi piete este determinata de trei factori.
Mai intai, piata se dezvolta rapid, consumatorii fiind in cautarea unor marci foarte dorite. Cererea de automobile cu preturi premium este in crestere, dupa cum este in crestere si cererea de posete Gucci si ceasuri Cartier sau Rolex. "Cei care cumpara acest tip de marci sunt cei imbracati in costume Boss, ale caror sotii poarta posete Louis Vuitton", arata Christoph Sturmer, analist al industriei auto in cadrul Global Insight, o companie de consultanta.
In ultimii zece ani, piata automobilelor premium a inregistrat o crestere de 82% pana la 5,3 milioane de automobile in acest an, conform estimarilor, in timp ce piata generala a crescut cu mai putin de un sfert. Global Insight se asteapta ca vanzarile de marci premium sa avanseze cu inca 25 de procente pana la sfarsitul acestui deceniu, ceea ce inseamna ca una din zece masini va fi o marca de lux, in crestere fata de una din 20 cu un deceniu in urma. In acelasi timp, marjele profitului pe segmentul premium sunt aproximativ de trei ori mai mari decat cele ale pietei generale.
"Oportunitatile sunt uriase pe acest segment," spune un director al Toyota. Analistii se asteapta ca Toyota sa obtina pana la un sfert din profituri pe baza Lexus, chiar daca aceasta marca reprezinta numai o mica proportie din vanzarile companiei.
In al doilea rand, costurile ridicate implicate de incercarile de a adopta evolutiile de ultima ora din domeniul tehnologiei ii determina pe producatori sa compenseze costurile legate de investitii printr-o strategie de expansiune pe noi piete.
Companiile germane Mercedes-Benz, parte a grupului DaimlerChrysler, si BMW, cele mai mari marci premium, vand peste 1 milion de automobile fiecare sub prestigioasele lor marci, fiecare inregistrand vanzari de trei ori mai mari decat ale celor mai de succes marci de lux japoneze sau americane.
Drept rezultat, cele doua companii, cat si marca Audi a Volkswagen, ce este pe cale sa devina o forta globala, sunt capabile sa suporte cheltuieli ridicate legate de cercetare si dezvoltare, ceea ce contribuie la cresterea vanzarilor acestora.
Marci premium rivale apartinand unor grupuri ce pun un accent mai mare pe piata generala, cum ar fi GM, Ford sau Toyota, au in comun multe componente sau chiar structuri cu companiile de pe piata mainstream pentru a obtine economii semnificative. Totusi, acest lucru a avut si unele efecte negative.
Marcile germane au fost de asemenea capabile sa lanseze automobile de nisa, cum ar fi automobilele sport, ce se vand in numar redus pe fiecare piata, dar care, pe plan global, genereaza suficiente venituri pentru a compensa ridicatele costuri de cercetare-dezvoltare legate de lansarea unui nou automobil de lux.
Exista, insa, si un al treilea factor: asteptarile consumatorilor. "Intr-o anumita masura, consumatorii se asteapta sa ne vada pe fiecare strada principala din regiunile unde acestia calatoresc," spune Jim Taylor, director general al Cadillac. "Fie ca este vorba de imbracaminte din gama premium, bijuterii premium, hoteluri premium, sau automobile premium, aceste produse sunt la fel in intreaga lume".
In acest moment, acest lucru este adevarat numai in cazul BMW si Mercedes si a modelelor de lux Rolls Royce si Bentley, detinute de BMW si VW, respectiv. Bob Lutz, vice-presedinte al GM si una din persoanele carora li se datoreaza succesul inregistrat recent de Cadillac pe piata Statelor Unite, spune ca clientii americani intreaba adesea de ce ar cumpara unul din aceste automobile daca acesta nu ar fi destul de bun pentru restul lumii.
Toyota crede si ea ca succesul global ar compensa lipsa unei istorii indelungate in cazul Lexus, acesta fiind lansat cu numai 15 ani in urma comparativ cu unele marci europene cu o istorie de 100 de ani.
Lexus al Toyota este cel mai agresiv in incercarea de pozitionare a marcii pe plan global. In luna august, 150 de companii ce comercializeaza aceasta marca sub franciza vor fi deschise in aceeasi zi in Japonia, introducand numele Lexus pe piata de origine a Toyota pentru prima data.
In Europa, unde vanzarile anuale ale acestei marci nu au trecut niciodata de 25.000, cheltuielile de marketing vor creste de cinci ori, pana la 150-170 milioane de euro pe an, echivalentul a 7.850 de euro pentru fiecare din cele 21.651 de automobile care au fost vandute anul trecut. Compania spera sa atinga vanzari de 65.000-100.000 de unitati pe continent pana la sfarsitul acestui deceniu.
Cadillac incearca si ea sa se lanseze in Europa, sperand sa atinga 20.000 de automobile pe an pana in 2010. Infinity nu a luat inca o decizie privitoare la lansare, dar este asteptata sa intre pe piata europeana in 2008. Numai Acura, marca nord-americana de lux a companiei Honda, si marca Lincoln a Ford ce intampina greutati, au exclus posibilitatea de a se extinde peste hotare.
Producatorii americani si japonezi de automobile cred ca aceste marci au cea mai mare sansa de a sparge dominatia marcilor germane pe strazile din Guangzhou, Sangai si alte orase nou-imbogatite ale Chinei.
"In China, toti incepem de la acelasi nivel," spune un director al unei marci americane de automobile de lux.
Cadillac si Lexus si-au lansat primele dealerships in China in acest an, iar Cadillac spera sa inceapa productia de automobile in aceasta tara in curand, aceasta fiind prima data cand marca este produsa in afara Statelor Unite. Audi a castigat deja o pozitie pe aceasta piata, marca sa A8 fiind preferata oficialilor partidului comunist de aici. In schimb, BMW si-a lansat productia aici in acest an, iar Mercedes a obtinut aprobarea pentru a incepe productia de automobile luna trecuta.
Costurile legate de expansiunea in China, Japonia si Europa sunt imense. Cadillac investeste 4 miliarde de dolari in planul sau de redresare. Toyota nu dezvaluie cat investeste in Lexus. Totoya a dezvoltat chiar si un nou motor diesel pentru a-si sprijini expansiunea in Europa, ceea ce va costa compania sute de milioane de dolari, conform estimarilor companiilor rivale. Cadillac ar putea cumpara uin motor diesel de la BMW, partenerul sau japonez Isuzu sau de la compania mixta formata cu Fiat.
Marcile cu sediul in America si-au alest un moment potrivit pentru a incerca sa le devanseze marcile germane de lux. Datorita aprecierii euro in raport cu dolarul, obstacolele de ordin financiar instituite de BMW si Mercedes pot fi in sfarsit depasite, iar Volkswagen a fost nevoita sa-si reduca investitiile.
Importurile de la fabricile americane si japoneze in Europa vor fi inlesnite de aprecierea euro.
Mercedes, liderul traditional al acestui sector, are si el probeme de ordin financiar, in incercarea de a depasi unele probleme legate de calitatea produselor sale, probleme ce i-ar putea afecta reputatia. Pe fondul amanarii lansarii unor modele, profiturile sale pe trimestrul trei au scazut cu doua treimi, iar modelul Smart nu a inregistrat vanzari conforme cu asteptarile. BMW a avut si el probleme legate de fiabilitate, desi oficialii sai insista ca aceastea nu i-au afectat imaginea marcii si ca vanzarile continua sa creasca.
Totusi, in ciuda problemelor pe care le au Mercedes si BMW, devansarea acestora presupune mari riscuri, dupa cum au demonstrat-o experientele recente ale Jaguar si Saab.
Jaguar a fost achizitionata de Ford in 1989 pentru suma de 2,5 miliarde de dolari, in parte pentru a ajuta Ford sa faca fata amenintarii venite din partea nou-lansatelor Acura, Lexus si Infiniti in Statele Unite. Cincisprezece ani mai tarziu, Ford abandona incercarea de a transforma Jaguar intr-o marca globala, renuntand la tinta sa legata de vanzari de 200.000 de automobile. Saab, ce a inregistrat pierderi timp de 15 ani, cu exceptia ultimilor doi.
Sturmer din cadrul Global Insight spune: "Pe segmentul premium exista riscuri mai mari pentru ca investitiile presupuse de construirea unui produs premium si de mentinerea unei pozitii solide din punct de vedere tehnologic sunt mult mai mari".
In plus, liderii nu stau nici ei cu mainile in san.
Mercedes isi restructureaza retelele de distributie pe baza de franciza pentru a-si imbunatati serviciile, si a cheltuit zeci de milioane de euro in incercarea de a-si rezolva problemele legate de calitate. Astfel, compania intentioneaza sa-si inlocuiasca multe din cele mai bine vandute modele cu automobile mai mari, mai bune si mai fiabile.
BMW este chiar si mai agresiva, intentionand sa-si majoreze vanzarile anuale pana la 1,4 milioane pana in 2008 prin lansarea unor noi tipuri de automobile premium.
Chiar si asa, Helmut Panke, director executiv al BMW, spune ca Lexus se va alatura BMW si Mercedes in categoria marcilor recunoscute pe plan global.
Totusi, fiecare marca trebuie sa fie constienta de riscul ca o expansiune prea agresiva si o crestere prea accelerata sa le puna in pericol imaginea de marca exclusiva. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
