Magazinele recent deschise de Wal-Mart reflecta o schimbare de abordare fata de strategiile de retail clasice ale companiei, aceasta abandonand ideea de magazin standard in incercarea de a-si revigora vanzarile, scrie The Wall Street Journal Europe.
In locul magazinelor pline cu produse in mare parte de acelasi fel, retailerul isi sorteaza marfa in functie de sase grupuri demografice. Pe langa categoria afro-americanilor si a celor cu venituri peste medie, compania are ca tinta: parintii ai caror copii au crescut si s-au mutat, hispanicii, locuitorii din suburbii si cei din mediul rural.
Incercarea Wal-Mart de a imparti cele 34.000 de magazine pe care le detine in Statele Unite in sase modele diferite reprezinta o schimbare radicala pentru o companie care a devenit cel mai mare retailer din lume pe baza standardizarii. Prin achizitionarea de volume uriase de produse, Wal-Mart a reusit sa-si reduca permanent preturile, obligand alti retaileri sa se adapteze pentru a supravietui. Insa, pe fondul incetinirii ritmului de crestere al veniturilor si al declinului actiunilor, Wal-Mart se bazeaza in prezent pe ideea ca prin tintirea unor anumite tipuri de consumatori va reusi sa-si impulsioneze vanzarile.
In contextul in care aproximativ 85% din locuitorii Statelor Unite isi fac cumparaturile la magazinele sale cel putin o data pe an, Wal-Mart reprezinta "totul pentru toti", spune Eduardo Castro-Wright, CEO al magazinelor din Statele Unite ale companiei si arhitectul noii abordari.
Ca parte a acestei schimbari de strategie, compania isi modifica si structura de management. Retailerul si-a transferat directorii aflati la sediul companiei din Bentonville, Arkansas, pe pietele din jurul Statelor Unite pentru ca acestia sa fie in contact direct cu consumatorii. In plus, compania si-a intarit echipele locale de marketing si le-a conferit o mai mare libertate in a alege produsele.
Noua campanie risca sa dilueze ceea ce continua sa fie cea mai puternica marca din sectorul de retail. La inceputul acestui an, Wal-Mart a trecut in plan secund mesajul privitor la preturile mici practicate, insa in vara, cand vanzarile au inceput sa scada, Wal-Mart a scos din nou in prim-plan preturile mici.
In timp ce Wal-Mart continua sa deschida noi magazine intr-un ritm extrem de alert, veniturile din vanzari inregistrate de magazinele existente sunt in scadere inca de la sfarsitul anilor '90. Anul trecut, retailerul a reusit sa obtina o crestere a vanzarilor de 3% comparativ cu cresterea de 9% din 1999. Target Corp., care si-a redus preturile aproape la fel de mult ca Wal-Mart, a inregistrat o crestere a veniturilor de 6% anul trecut.
Pe anul fiscal incheiat pe 31 ianuarie, Wal-Mart a raportat castiguri in valoare de 11 miliarde de dolari, pe fondul unor venituri de 312 miliarde de dolari, o crestere de 10 procente a profitului comparativ cu anul anterior. Insa valoarea actiunilor companiei a scazut cu 35% de la maximul inregistrat in decembrie 1999.
Wal-Mart face tot posibilul pentru a imbunatati perspectivele de crestere ale masivei sale divizii americane, care are o contributie de 78% la vanzari. Ritmul mai lent de crestere al vanzarilor inregistrat de magazinele din America si saturarea pietelor creeaza imaginea unui viitor in care retailerul nu va mai putea sa se bazeze exclusiv pe cladirea a sute de noi magazine pe an. Astfel, Wal-Mart va trebui sa gaseasca noi metode de a spori vanzarile diviziei americane.
Si alti retaileri importanti, cum ar fi Best Buy si Tesco, au inceput sa adopte strategii similare celei urmate de Wal-Mart. Temandu-se de o competitie sporita din partea Wal-Mart, Best Buy a propus in urma cu doi ani tranformarea celor 800 de magazine pe care le detine in functie de categorii-tinta: femei, tineri pasionati de tehnologie, barbati cu venituri peste medie. Ani la rand, lanturi uriase s-au extins in Statele Unite bazandu-se pe modele identice de magazine, preturi reduse si o gama variata de produse. Acum, pe fondul unei competitii crescande intre retailerii nationali, acestia fac tot posibilul pentru a atrage noi clienti si pentru a-i determina pe actualii clienti sa cheltuiasca mai mult.
Totusi, niciun retailer nu a incercat o campanie de localizare atat de ampla precum cea propusa de Wal-Mart, care intentioneaza sa transforme un numar considerabil din cele 3.400 de magazine detinute in urmatoarele 12 luni. Insa localizarea poate crea noi straturi de cheltuieli si pune in pericol economiile care asigura reducerea costurilor si preturilor, arata un studiu recent realizat de firma de consultanta Bain & Co. Dupa ce Best Buy si-a transformat unele magazine in functie de anumite grupuri, costurile magazinelor respective au crescut, spune Brian Dunn, presedinte si director de operatiuni al companiei.
Afacerea Wal-Mart a pornit in Arkansas, in 1962 si s-a dezvoltat prin construirea de noi magazine in orase mici, unde directorii stiau ce se vinde cel mai bine. Pe masura ce compania s-a extins in zonele suburbane si urbane, cultura Wal-Mart a continuat sa fie extrem de concentrata la Bentonville. Majoritatea deciziilor, chiar si cele privitoare la felul in care produsele urma sa fie aranjate pe rafturi, erau luate la sediul companiei.
Wal-Mart si-a ajustat dintotdeauna unele produse la anumite categorii de consumatori, in general in functie de regiuni. Totusi, aceste variatii nu reprezinta decat cateva sute de produse dintr-un volum total de peste 100.000 cate include un magazin obisnuit Wal-Mart.
Castro-Wright, cel aflat in spatele noii abordari, si-a testat teoriile privitoare la localizare in perioada in care a condus operatiunile diviziei mexicane a retailerului, intre anii 2000 si 2005, mai intai ca director de operatiuni, si apoi ca CEO. Inainte de sosirea lui Castro-Wright, magazinele mexicane ale retailerului aveau sase formate difetite. Castro-Wright a rafinat amestecul de marfuri in functie de nivelul veniturilor consumatorilor.
Cand a venit la conducerea operatiunilor din SUA ale Wal-Mart cu aproximativ 18 luni in urma, Castro-Wright a declarat ca intrevede o oportunitate de a aduce conceptul la un nou nivel.
In timp ce in cazul magazinelor mexicane localizarea se baza pe veniturile consumatorilor, Castro-Wright a decis ca piata americana este una mult mai complexa, segmentarea putand include si criteriul etnicitatii si cel al stilului de viata.
Mai intai, compania si-a consolidat departamentul de marketing, aducand specialisti in etnologie, stiintele culinare, cercetare si evaluare. Apoi, Castro-Wright a demarat o restructurare a managementului Wal-Mart, transferand directorii regionali de la sediul central in regiunile de care acestia se ocupau.
Todd Libra, responsabil pentru un numar de 132 de magazine din Illinois, s-a mutat intr-o suburbie din Chicago in luna iulie.
"Citind ziarele, urmarind emisiunile posturilor locale de televiziune, facand parte din comunitate, mi-am putut forma mai usor o imagine in legatura cu ceea ce se intampla aici", a declarat el.
In acelasi timp, Wal-Mart si-a intarit si echipa de teren, conferind directorilor locali o putere sporita in a decide asupra produselor, in timp ce alti angajati erau insarcinati cu urmarirea tendintelor din moda, alimentatie si produse electronice.
Astazi, aproximativ jumatate din magazinele Wal-Mart se afla in mediul rural. Combinatia de produse in cazul acestora va suferi cele mai putine modificari.
Schimbarile mai importante vor fi realizate in aproximativ 1.500 de magazine din regiunile suburbane si urbane.
Magazinul Wal-Mart din Plano, Texas, are aproximativ 3.000 de produse sau 3% din total destinate celor cu venituri peste medie. Magazinul arata altfel.
Inainte de a-l deschide, cercetatorii Wal-Mart au chestionat 50 de femei din North Dallas. Wal-Mart a facut mai apoi mai multe modificari. Distanta dintre rafturi este mai mare decat cea dintr-un magazin Wal-Mart standard, de exemplu.
"Inainte, strategia pentru fiecare regiune si magazin era decisa la Bentonville, iar noi eram buni executanti", spune un manager general regional.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
