Hans Snook, cel caruia i se atribuie transformarea Orange dintr-un start-up intr-o super-marca, se lanseaza o noua companie mixta, The Diagnostic Clinic. Clinica este un centru de medicina holistica printre facilitatile caruia ar putea fi inclus un mecanism destinat tratamentului astronautilor. Medicina holistica promoveaza ideea tratamentului intregului organism, din toate punctele vedere, nu numai a organului afectat.
Descriind mecanismul pe care in promoveaza, Snook arata ca acesta dispune de un mic ecran, fiind de doua ori mai mare decat un pachet de tigari. "Arata de fapt ca un model vechi de telefon mobil," spune Snook.
Snook, in varsta de 55 de ani, si-a cladit o cariera pe baza perspectivelor diferite pe care le are asupra lucrurilor. In 1994, cand a devenit director executiv fondator al companiei Orange, putini oameni au realizat potentialul grupului. Sub conducerea sa, si sprijinindu-se pe relatia de succes de ordin publicitar cu WCRS si pe sloganul 'The future's bright, the future's Orange', compania a devenit una dintre cele mai admirate marci ale anilor '90.
Aceasta capacitate creatoare, combinata cu inovatii comerciale cum ar fi noile tarife si tarifarea pe secunda, i-au conferit operatorului un statut mai solid decat cel de care s-ar fi bucurat exclusiv din punct de vedere al performantelor financiare.
In mod clar, Snook nu a respectat niciodata ceea ce era la moda si de aceea nu este surprinzator faptul ca are pareri foarte transante asupra campaniilor recente conduse de Orange.
Snook nu este impresionat de clipurile publicitare create de Mother pentru Orange, in care apare un om de afaceri obsedat de munca reprezentand cel mai important gen de client al companiei.
Snook spune: "Acest gen de reclama este cel mai nepotrivit lucru pe care l-am vazut vreodata, fiind departe de valorile companiei Orange. Sunt foarte iritante. Printre altele, Orange a fost intotdeauna recunoscuta pentru spoturile publicitare ce erau pe placul oamenilor. Acestea iti dadeau un sentiment de siguranta si un sentiment ca viitorul este luminos".
Snook crede ca schimbarea de ton ar putea fi pusa pe seama schimbarilor de personal care au avut loc in interiorul operatorului ce este controlat de France Telecom, grupul ale carui datorii sunt estimate la 68 miliarde de euro.
"Au plecat o multime de oameni valorosi, fiind inlocuiti de oameni ce nu inteleg spiritul Orange. Acestia nu au inteles care sunt valorile Orange si cum sa le transmita oamenilor".
Dupa parerea lui Snook, aceasta schimbare ar putea de asemenea reflecta un grad mai mare de concentrare asupra elementelor de baza ale companiei, avand in vedere necesitatea France Telecom de a-si reduce datoriile.
Orange nu este singurul operator de telefonie mobila aflat in aceasta situatie. Concentrarea asupra castigurilor organice este tema comuna a sectorului telefoniei mobile, ce se confrunta cu temeri permanente legate de nivelul datoriilor si avansul serviciilor 3G, luand in considerare sumele imense platite pentru licentele 3G in Marea Britanie si in alte tari. Stirea conform careia Orange a raportat primul sau an de profit net in 2002 a fost intampinata cu un sentiment de usurare, dar Snook continua sa fie ingrijorat.
"Generarea de lichiditati pe termen scurt este benefica pentru o anumita perioada de timp, iar Orange a raportat rezultate financiare foarte bune. Ca actionar important al companiei, acest lucru ma bucura. Sunt insa ingrijorat in legatura cu ceea ce se va intampla pe termen mai lung".
Intre timp, spune Snook, rivalele Orange dau din ce in ce mai mult dovada de creativitate.
'O2 a avut o lansare extraordinara," spune Snook.
La fel, Snook spune, "Vodafone a creat o serie de spoturi publicitare fantastic de creative" cu mare succes la public, cum ar fi cel legat de serviciul de mesagerie vocala, in care apare un cuplu la sfarsitul unei intalniri.
Spotul creat de Vodafone, in care apare David Beckham, este de asemenea pe placul lui Snook: "Nu imi place foarte mult sa includ celebritati in spoturile publicitare, acest lucru punand oarecum in umbra marca respectiva. Am considerat insa excelenta reclama cu Beckham. Acesta este foarte natural, si-mi place sa vizionez spotul pentru ca transmite un mesaj foarte clar".
Snook, care a investit in Vodafone, devenind presedinte al Carphone Warehouse in 2002, spune ca este convins ca Orange isi poate reface capacitatea creatoare daca va renunta la imaginea omului de afaceri scortos. "Toate companiile fac greseli din cand in cand".
Desemnarea unui nou director executiv, Solomon Trujillo, in luna februarie, ar putea fi promitatoare, spune acesta. "Am auzit foarte multe lucruri bune despre el, cum ca are o minte ascutita si capacitate creatoare".
Intre timp, in Thailanda, sloganul "Future is Orange" este inca viabil pentru operatorul de telefonie mobila TA Orange, o companie mixta formata din Orange, Telecom Asia si C Haroen Phokphand Group. Snook este presedinte al operatiunilor desfasurate in Tailanda si a implementat strategii similare de marketing. Acesta spune: "Aceste operatiuni se apropie cel mai mult de valorile companiei Orange".
Thailanda este de asemenea locatia unei statiuni de medicina alternativa condusa si partial finantata de Snook. Proiectul, in valoare de 10 milioane de dolari, care va fi lansat la inceputul anului viitor pe insula tropicala Koh Samui, acopera 10 acri de teren.
In momentul in care Snook a parasit Orange, in anul 2001, a promis sa-si dedice mai mult din timp medicinei alternative, un interes care, pe langa felul in care-si poarta parul legat intr-o codita la spate si alaturi de inclinatia sa catre jachetele de piele, l-a delimitat intotdeauna de tipurile conventionale de directori din oras.
Iar chiar si in comparatie cu alte centre medicale similare, Diagnostic Clinic din Londra, cu o valoare de 1,5 milioane de lire sterline, va oferi tratamente departe de a fi conventionale.
Snook declara: "Marketingul vine pe primul loc. Trebuie sa le transmitem oamenilor ca noi dispunem de ceva diferit. Intr-un fel, se va intampla ceea ce s-a intamplat in cazul Orange, le vom spune <<Da, este vorba de tehnologie, dar nu va temeti. Este o tehnologie care va avantajeaza pentru ca abordarea noastra este una diferita, demna de incredere, holistica>>".
catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
