Cu trei saptamani in urma, Blue City, un nou centru comercial din Varsovia, isi deschidea portile. Mai multe mii de persoane, imbrancindu-se fara mila, au luat cu asalt magazinele pentru a profita de ofertele speciale. Numai barierele din metal si prezenta unei unitati de politie specializata in manifestatii au facut ca dramele sa fie evitate.
In fata centrului comercial, medicii aveau grija de "victimele" inaugurarii: persoane ranite sau cele lesinate. Cinci dintre acestea au fost transportate spre spitalele capitalei poloneze de ambulantele care asteptau in fata complexului.
In interiorul acestuia, 350 de oameni fericiti, dintre care unii isi petrecusera noaptea la coada, au beneficiat de o oferta speciala si au achizitionat DVD-urile viselor lor pentru numai 99 de zloti bucata, adica in jur de 21 de euro.
Soldurile, creditele cu dobanda 0%, cadrurile de fidelitate care ofera reduceri importante sau chiar concerte si prezentari de moda: toate mijloacele posibile au fost utilizate pentru atragerea clientilor, atat de mare este concurenta intre lanturile de supermarketuri si hypermarketuri din Polonia.
Cu 15 ani in urma, polonezii nu stiau ca magazinele detinute de stat ofereau o gama foarte limitata de produse. Astazi, ei isi pot face cumparaturile in zecile de lanturi de hypermarketuri si supermarketuri. Cele mai moderne companii au inceput atacul asupra celei mai mari din cele zece economii care vor adera la Uniunea Europeana la 1 mai. In ultimii ani, au fost construite in total peste 200 de hypermarketuri care se desfasoara pe o suprafata de cel putin 4.000 de metri patrati.
Printre marile nume prezente in Polonia figureaza portughezii de la Jeronimo Martin, retailerul britanic Tesco, lanturile franceze Auchan, Carrefour, Geant, Leclerc, Intermarche, precum si firmele germane Metro si Plus.
"Piata hypermarketurilor, in forma sa actuala, se apropie de saturatie in marile orase", estimeaza Jan Maria Falinski, secretar general al POHiD, organizatie care reuneste principalii retaileri din Polonia. In Varsovia, care numara 1,8 milioane de locuitori, treizeci de hypermarketuri se lupta intre ele pentru o cota de piata cat mai generoasa. Clientii sunt din ce in ce mai exigenti, iar "hangarele" plasate in vreun camp dintr-o suburbie nu mai sunt de ajuns.
"De acum inainte, tendinta este spre marile centre comerciale sau hypermarketuri inconjurate de galerii formate din cateva zeci de magazine, restaurante si cinematografe", spune Falinski.
Blue City are o suprafata totala de 186.000 de metri patrati, din care 60.000 de metri patrati reprezinta suprafata pe care se realizeaza vanzarile. Hypermarketul Petru si Pavel (Piotr et Pawel), de 4.200 de metri patrati, este inconjurat de 222 de magazine. de asemenea, o parcare cu 2.600 de locuri asteapta clientii. In Varsovia, care numara deja zece centre comerciale, se pregateste deschiderea altor doua complexuri gigantice. Se estimeaza ca in viitor Polonia va numara in jur de 400 de centre comerciale, fata de cele 150 existente in prezent.
In lipsa de spatiu, marii retaileri mizeaza, in marile orase, pe magazine construite pe suprafete mai mici. Zeci de supermarketuri se deschid in intreaga Polonie, in special in micile orase de 20.000 - 100.000 de locuitori.
Situatia financiara delicata in care se gasesc polonezii, din care 20,6% nu au un loc de munca, ii face pe marii retaileri sa isi dezvolte retele de magazine de tip discounter si sa propuna consumatorilor produse sub marcile proprii, mai putin scumpe decat produsele consacrate de pe piata.
Anul trecut, 120 de noi magazine de acest tip si-au deschis portile, in total discounterele controland 7% din piata poloneza de retail.
Ca in intreaga lume, marile nume ale distributiei cu amanuntul asteapta cu sufletul la gura intrarea Poloniei in UE.
"Vom observa un fenomen de concentrare a marilor lanturi", spune Falinski. In comparatie cu vecinii sai, piata poloneza ramane relativ fragmentata. Cei mai mari zece retaileri isi impart cam o treime din piata, adica 34%, in timp ce in Republica Ceha, spre exemplu, aceasta cifra atinge un nivel de 65%, iar in Ungaria 56%.
Anul viitor, hypermarketurile si supermarketurile ar trebui sa controleze 40% din piata poloneza de retail, iar pe termen lung intre 50 si 55%. Insa comertul traditional de proximitate nu a pierdut din popularitate. Spre surpriza tuturor, numarul micilor magazine alimentare nu a incetat sa creasca in ultimii doi ani si se situeaza in prezent la 116.000.
Carrefour are nevoie de imbunatatiri
Carrefour, cel mai mare retailer european, a intrat pe piata fostului "bloc estic" in anul 1997, incepandu-si drumul cu Polonia. Aceasta tara ramane cel mai important din regiune pentru grupul francez, care a deschis 15 hypermarketuri si 67 supermarketuri Champion si Globi. Republica Ceha se situeaza mult in urma, cu numai 13 hypermarketuri.
Cu o populatie de aproape 40 milioane de locuitori si cu cel mai ridicat nivel de trai din Europa centrala, Polonia a atras rapid francezii de la Carrefour. Problema acestora a fost ca decizia de a intra pe aceasta piata a fost luata si de alti treizeci de retaileri, atat din Franta, cat si din Germania si Marea Britanie. Acest interes a antrenat in scurt timp cresterea accentuata a preturilor terenurilor cel mai bine plasate. In acelasi timp, este dificil pentru aceste companii, cu un numar limitat de magazine, sa isi amortizeze cheltuielile fixe precum cele cu logistica sau comunicatiile. In consecinta, piata poloneza este deficitara, potrivit analistilor. Ar fi necesara, in aceste conditii, un proces de concentrare, pentru a permite retailerilor sa ajunga la profitabilitate.
"Intr-un an sau doi, retailerii au inregistrat rate de profitabilitate interesante in Polonia. Insa incepand cu anul 2001, aici a avut loc o batalie a preturilor, ceea ce explica pierderile acestora", a afirmat Laurent Thoumine, consultant la Kurt Salmon Associates. Pentru a redeveni rentabil, in ciuda reducerilor masive de pret, Carrefour, ca si concurentii sai de altfel, va trebui sa isi amelioreze logistica, fiind foarte departe de standardele occidentale la acest capitol. Intreruperile in distributia unor produse au loc frecvent, antrenand nemultumirea clientilor, explica Thoumine. Pentru a evita aceste situatii neplacute, trebuie sa fie constituite stocuri importante, insa costisitoare. Carrefour trebuie, in aceeasi masura, sa isi diferentieze oferta de la un magazin la altul, asa cum face si in America Latina, pentru a corespunde nivelului de trai al populatiei din fiecare regiune.
Grupul Carrefour este prezent si in Romania incepand cu anul 2001, prin intermediul unei unui joint venture intre Carrefour si unul dintre principalii francizati ai sai, grupul Hyparlo, fiecare detinand jumatate din actiuni. Hyparlo, care opereaza in Franta zece hypermarketuri sub franciza Carrefour, asigura managementul celor trei hypermarketuri din Bucuresti.
"Cosul mediu al clientilor se situeaza intre 20 si 27 euro, mult inferior celui din Polonia sau Ungaria", a declarat Jean-Michel Arlaud, directorul general al Hyparlo. Cu toate acestea, magazinele de aici inregistreaza o cifra de afaceri comparabila cu cele obtinute de hypermarketurile din Franta.
"Hypermarketurile si-au format o reputatie de mari discountere. Ele sunt percepute drept simboluri ale calitatii si modernitatii, intr-o tara in care la venirea noastra nu existau decat chioscuri si piete", explica Arlaud.
Intr-o astfel de tara, este important sa ajungi printre primii. Acesta este cazul grupului Hyparlo, care nu are decat doi concurenti seriosi in Romania: grupul francez Cora si cel german Metro.
Povestea de succes a statelor baltice
In cele trei state baltice, Letonia, Lituania si Estonia, compania lituaniana VP Market starneste respect si admiratie. Bineinteles, exista firme mult mai mari, in special in sectorul petrolier, insa VP Market reprezinta victoria liberei initiative, "visul american" al statelor care au incheiat o perioada de mai mult de jumatate de secol de comunism.
Numarul unu pe piata de retail din Lituania si Letonia, VP Market pare un gigant pentru cei 8 milioane de baltici. In Lituania, compania este cel mai mare angajator privat, numarand 12.773 angajati. Cele 177 de magazine, care "ocupa" 30% din piata de retail, sunt vizitate de 3,5 milioane de clienti pe saptamana, echivalentul intregii populatii lituaniene. In Letonia, VP Market detine 22% din piata de distributie cu amanuntul.
Cifra sa de afaceri totala, inregistrata in cele trei state baltice, a atins in 2003 un miliard de euro, dublu fata de veniturile obtinute de principalii concurenti: finlandezii de la Kesko si alianta olandezo-suedeza ICA Ahold.
In 1992, cand Lituania a iesit de sub jugul sovietic, noua tineri si-au utilizat certificatele de actionar distribuite de stat cu ocazia privatizarii unor companii pentru achizitionarea unei mici bacanii din capitala tarii, Vilnius.
"Amplasarea magazinului nu era rea, insa pe atunci nimeni din Lituania nu se interesa de micul comert, un sector inca dominat de contrabanda. Oamenii visau mai ales la marile industrii, ca cea petroliera", isi aminteste Ignas Staskevicius, presedintele VP Market, care s-a pregatit pentru a deveni medic pediatru insa nu a profesat niciodata.
Ca dovada, anul urmator cei noua prieteni s-au hotarat sa vanda afacerea, insa nu au gasit nici un cumparator. Ca urmare, ei s-au incapatanat si au pornit la cumparaturi, astfel ca in 1994 conduceau 7 magazine in Vilnius. In 1998, ei au adoptat numele VP Market pentru lantul lor de magazine, carora le-au asociat marci comerciale: Saulute pentru micile magazine de proximitate, Minima si Media pentru supermarketuri si Maxima pentru hypermarketuri. Succesul a fost imediat. Preturile scazute, datorate circuitului de distributie restrans, si gama larga de produse autohtone au fost perfect adaptate relitatilor economiei de tranzitie.
In 2001, VP Market a intrat pe piata din Letonia, si, in numai doi ani, a atacat pozitia de lider pe piata de aici, ocupata de ICA.
In acest an, VP Market vrea sa-si faca simtita mai bine prezenta in Estonia, unde detine 30 de puncte de vanzare intr-un singur oras. Pe de alta parte, grupul analizeaza posibilitatea de a intra pe piata poloneza.
"Aici concurenta este foarte puternica, in special pe segmentul hypermarketurilor, unde strainii au facut mai multe greseli. Noi ne gandim insa ca segmentul mediu, de discount, este o nisa de piata unde ne putem plasa", spune Staskevicius.
Grupul se asteapta la o crestere de 20% in acest an, unii observatori vorbind deja de o "supraincalzire" a companiei. "Nu stiu de ce se spune asa ceva", afirma Staskevicius. Nici venirea unui nou concurent, Lidl, nu il ingrijoreaza. "Avem multe optiuni si oferim servicii mai bune", spune el increzator.
anca.stoicescu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
