Revista Prevention a iesit in toamna aceasta pe piata cu o gama de vitamine.
Revista Parents va introduce plasa pentru insecte pentru carucioarele de copii iar revista Maxim, care a lansat propria marca de vopsea de par pentru barbati cu doi ani in urma se gandeste acum sa isi puna numele pe firmele unor night-cluburi si pe etichete de produse congelate.
In timp ce Time si National Geographic si-au pus numele pentru ani la randul pe carti si casete video, iar Martha Stewart si-a vandut ornamentele in propria revista inca de la prima aparitie, ne aflam acum intr-un nou moment, in fata unei noi directii, aceea a produselor marcate cu nume de publicatii, scrie The New York Times.
Confruntate cu un tiraj din ce in ce mai mic si cu venituri descendente, multe reviste isi extind domeniul de activitate, pentru a-si mari vizibilitatea dar si veniturile. Alaturi de vechile combinatii cu albume de muzica, vedem acum si altele noi, cu haine sau produse alimentare. "Si tendinta este de accelerare", spune Charles Riotto, presedintele Asociatiei Comerciantilor din Industrie, un grup new-yorkez. "N-as fi surprins daca cifra de afaceri a editurilor s-ar dubla in anii urmatori", a mai adaugat el. Aceste venituri din detinerea diverselor licente au crescut deja de la 30 milioane de dolari cu cinci ani in urma pana la 43 milioane de dolari anul trecut.
Expansiunea, mai cu seama in directia suplimentelor nutritive si a produselor alimentare, nu este fara risc. Sa iti pozitionezi numele pe o pereche de pantaloni prost facuti sau pe o mancare fada ar putea afecta imaginea unei reviste, avertizeaza consultantii. Oricum, oportunitatea de a obtine venituri mai mari intr-un climat de afaceri atat de nelinistit determina multi editori sa se avante in zona product development-ului.
De la vopsea la muzica
Robin Domeniconi, editor la revista Real Simple, a spus ca toata echipa se straduieste sa inlocuiasca banii pierduti de pe urma tirajelor in cadere si a advertisingului care a stagnat. "Incercam sa gasim alte cai, in afara paginilor de publicitate, de a aduce noi venituri", a spus ea. "Numarul de licente de fabricatie a crescut si pentru ca stirile nu se mai vand la fel de bine, si nu din cauza noastra ci a altora- nici circulatia revistei nu mai este grozava", a explicat ea.
Old House a scos pe piata vopsea pentru suprafete exterioare. Runner's World scoate costume de jogging, iar Parents va aduce pe piata genti de voiaj, accesorii pentru carucioare de bebelusi si jaluzele pentru masini.
Emil Wilbekin, director la Vibe, revista cu specific muzical, a fost insarcinat de curand cu extensia de brand, pe care planuieste sa o duca mult mai departe de hotarele actuale ale compilatiilor de cantece pe CD-uri . Wilbekin petrece week-enduri intregi palavragind cu comerciantii de pe Strada 125, cautand noi idei de produse; el a afirmat ca a fost abordat de multi producatori, inclusiv de producatori de parfumuri.
A consimtit deja sa produca o linie de prosoape Vibe cu mogulul Tommy Mottola, iar noua mobila Vibe este in stadiul de proiect. Vibe va definitiva in mod cert o linie proprie de felicitari, cu franturi din cantecele celebritatilor din muzica.
Din tot acest entuziasm, unii specialisti s-au intrebat daca extensia de marca functioneaza pentru toate revistele care au incercat acest concept. "Acest concept de vopsea Old House functioneaza excelent, am o casa veche, deci vreau sa ii dau un aer proaspat vopsind-o cu aceasta vopsea", spune Mitch Kates, specialist la Kurt Salmon Associates, o firma de consultanta in retail care nu are legatura cu revista mentionata mai sus. "Pe de alta parte, o revista ca Maxim beneficiaza, desigur, de o anume notorietate, dar nici o imagine specifica care sa conduca in mod logic catre un produs."
Potentiale pericole
Federico Mennella, direcot la Peter Solomon, o firma de investitii bancare din Manhattan, spune ca daca o publicatie coboara standardul prea jos, investitia ar putea deveni foarte proasta, pentru ca mesajul nu va fi perceput". Mennella nu se ingrijoreaza pentru credibilitatea acestor produse, la urma urmei publicatiile nu sunt producatorii directi, ci pentru lansarea lor, care ar putea fi un esec. "Daca Vogue sau Cosmopolitan lanseaza un parfum, unde se va vinde acesta? La Bloomingdale's, la un loc cu alte 500 de tipuri de parfumuri?" Si, cum aceste produse prolifereaza, intrebarea care rasare este: nu va izbucni un conflict de interese daca o publicatie face publicitate intre paginile sale la vopsea sau vitamine si in acelasi timp vinde propriile marci din aceeasi gama de produse? Dar revistele spun ca sunt foarte prudente la testarea produselor inainte sa le eticheteze cu numele lor, si promit sa nu le recomande prin articolele care le publica. "Prevention a fost foarte grijulie cu efectuarea multor cercetari pentru ca trebuia sa fie foarte increzatoare in ceea ce facea", spune Debra Joester, cosultant care a participat la strategia de branding a revistei. "Au efectuat teste timp de sapte luni, au evaluat si analizat ingredientele, au consultat experti in nutitie".
Sara Levinson, presedintele Women's Group, la Rodale, care publica Prevention, (ca si Organic Garden si alte reviste) a confirmat faptul ca testele pentru vitamine au fost foarte intense. Ea a mai adaugat ca Prevention, care vinde 2,1 milioane de exemplare lunar nu va promova vitaminele respective in materialele sale, dar nu va evita sa scrie, ocazional, despre beneficiile pe care le aduc vitaminele, in general, asa cum scria si inainte de acest eveniment. Potentialele conflicte de interese au fost si ele luate in calcul", a mentionat Levinson.
In graba lor spre product development, directorii diverselor publicatii au trebuit sa se gandeasca si la aspectul ca s-ar putea sa isi indeparteze advertiserii, daca le vor face concurenta. "In unele cazuri incercam sa devenim partenerii advertiserilor nostri (cei care isi fac reclama in paginile revistei) pentru a nu deveni canibali cu veniturile noastre", declara Wilbekin, de la Vibe. Datorita faptului ca o multime de producatori de haine isi fac reclama in paginile revistei Vibe, editorii trebuie sa aiba grija sa faca produsele proprii noncompetitive.
Barry Pincus, director de brand development la Dennis Publishing, care detine revista Maxim, spune: "nu ne vom implica in vestimentatie sau in parfumuri. Nu vom produce nici macar berea Maxim. Evident, advertiserii nostri sunt foarte importanti". El a indicat totusi ca nu este exclus ca revista sa incerce colaborari: "De exemplu, am putea trata cu Jeep pentru constructia unui snowmobile Maxim."
Maxim a luat in considerare si vitaminele, desi Pincus afirma ca s-au oprit la un singur tip de supliment. "O companie a dorit sa producem un produs cu efecte in intarirea relatiilor de cuplu", a spus el, referindu-se, probabil, la un produs care ar imbunatati viata sexuala a cuplului. "Am respins acea varianta, desi era o afacere foarte profitabila", spune Pincus visator.
Planuri mari
Directori de publicatii care si-au imprumutat numele pentru diverse asocieri comerciale, spun ca cea u facut nu este un simplu imprumut. Unii, ca in cazul lui Wilbekin, se vad ca o forta in designul produselor. "Ne-ar placea sa avem controlul creativ", a admis Wilbekin. Ei se pot regasi si in postura de educatori-unele produse noi vin cu instructiuni, spun acestia. Eric Thorkilsen, presedinte la This Old House Ventures, spune ca la fel cum Prevention a testat vitaminele, This Old House si-a testat prototipurile de vopsea. Norm Abrams, cel care a construit programul a petrecut saptamani intregi impreuna cu alti specialisti din televiziune vopsind tot felul de suprafete, inainte sa aleaga cea mai buna vopsea, care va fi produsa de aceeasi companie care produce vopseaua Ralph Lauren.
Alta intrebare este cati bani pot efectiv sa scoata aceste publicatii de pe urma noilor lor produse. In timp ce Martha Stewart Living Omnimedia a obtinut anul trecut 53,4 milioane de dolari din vanzari, majoritatea din licente, conform unui purtator de cuvant, pare destul de dificil sa ai rezultate din partea companiilor novice in eforturile merchandisingului. Pincus, spre exemplu, a refuzat sa furnizeze informatii despre vanzarile celor patru nuante proprii de vopsea de par pentru barbati, si multe alte produse nici macar nu sunt lansate. "Pot doar sa spun ca suntem numarul unu in categoria noastra de varsta", spune Pincus. "Ce inseamna asta? Vindeti mai mult decat Grecian Formula?" "Nu, ei au produse adresate persoanelor mai in varsta. Noi suntem nr. 1 in vopseaua de par pentru oameni mai tineri".
La Real Simple, o revista care a aparut acum doar 4 ani si are deja un tiraj de 1,7 milioane de exemplare, editorul nu a dat deloc detalii despre produsele care vor aparea undeva prin anul 2005. Totusi, ea a aratat reporterului niste exemple de produse fabricate mai demult drept cadori pentru V.I.P.-uri. Unul a fost kit-ul Real Simpe Emergency, care avea un tranzistor radio si baterii, apa imbuteliata si o lanterna.
Intrebarea este daca alte reviste populare ar putea veni cu extensii de brand incarcate de succes. "Revista People este extrem de populara, dar ce ar putea ei sa vanda? E greu sa faci bani din licente", spune Domeniconi. "Nu e mare lucru decat daca reusesti sa castigi potul cel mare", adauga ea. Iar Domeniconi exact asta planuieste sa faca: sa castige potul cel mare in viitor. Ea a sugerat chiar, in gluma, un automobil Real Simple.
Ea a spus povestea uneia dintre gentile din panza folosite pana atunci doar pentru promotii. Mergea pe strada purtand sacosa cu emblema Real Simple si a fost oprita de un trecator care a intrebat-o: "Ei, nu mai spune, s-a deschis vreun magazin?" Replica ei a fost: "nu inca."
andreea.paun@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
