In prospera suburbie Hinsdale din Chicago se afla un nou restaurant McDonald's pe care Ray Kroc, antreprenorul care a tranformat acest lant dintr-un stand in care se vindeau hamburgeri intr-un brand mondial, l-ar recunoaste cu greu.
Hinsdale este un incubator de idei noi si se afla la aproximativ cinci kilometri de cartierul general al McDonald's din Oak Brook, Illinois. Este dat ca un exemplu de identitate pe care incearca s-o creeze directorul executiv James Cantalupo si Chris Bell, director financiar adjunct. Cei doi au fost numiti in aceste funtii in urma cu opt luni.
Viziunea lor implica incetinirea procesului de construire de noi puncte de desfacere, care a dominat McDonald's timp de 48 de ani. Dintre acestea, 70% sunt in sistem de franciza. In schimb, cei doi vor sa se concentreze asupra atragerii unui numar mai mare de clienti in cele 30.000 de restaurante ale grupului prin servirea unor produse care sa fie pe masura asteptarilor clientilor.
Deocamdata, aceasta ramane o viziune indepartata. Cand Cantalupo si Bell l-au inlocuit in ianuarie pe Jack Greenberg, fostul director executiv, brandul care a intrupat decenii intregi visul american si care a fost exportat in toata lumea a inceput sa aiba probleme.
In Statele Unite, unde McDonald's detine totusi cea mai mare parte din piata, cu 13.000 de restaurante, pentru standurile deschise de cel putin un an au scazut vanzarile an de an si in cinci trimestre din ultimele sapte. Vanzarile s-au diminuat si in alte regiuni. Castigurile pe actiune au scazut sase trimestre consecutiv. McDonald's avea sa anunte primele pierderi trimestriale de la iesirea pe piata, in 1965, si a fost impins in zona rosie de inchiderea a sute de restaurante neprofitabile. Compania era prinsa intr-un razboi acerb cu cei de la Burger King si Wendy's.
Pe de alta parte, vanzarile au fost ridicate de noile tipuri de salate oferite si de sandwich-urile pentru micul dejun. In Statele Unite, vanzarile au crescut zi de zi, in ultimele patru luni. Luna iulie a adus o crestere de 9.9%. Actiunile McDonald's au urcat cu aproximativ 80%, dupa ce in martie atinsesera cel mai slab nivel din ultimii opt ani.
James Cantalupo sustine ca multe din problemele companiei sunt acasa, in State. Cea mai mare provocare a fost aceea de a obtine o crestere anuala de 10% - 15%. Pentru o companie care are venituri anuale de 40 de miliarde de dolari acest lucru insemna ca ar trebui sa mai intre in buget 6 miliarde de dolari din vanzari, in fiecare an. Pentru a indeplini acest obiectiv, McDonald's s-a luptat din rasputeri sa deschida circa 2.000 de restaurante anual si sa investeasca in brandurile partenere si in comertul electronic. Dar multe dintre acestea au fost neglijate, calitatea, servicile si curatenia au lasat de dorit, noteaza Financial Times.
McDonald's si-a propus un obiectiv de vanzari anuale in crestere cu 3% - 5% dupa 2005, 2% fiind reprezentat de noile restaurante, iar 1% - 3% din cele deja existente. Conducerea vizeaza o crestere anuala a capitalului operational de 6% - 7%.
Pentru a compensa investitorii, McDonald's intentioneaza sa finanteze o crestere substantiala a dividendelor. James Cantalupo a precizat ca, in timp ce Wall Street nu mai considera aceasta companie ca fiind una "ale carei actiuni sa creasca", McDonald's are destul loc pentru a se extinde.
Totusi, viitoarele cresteri vor avea nevoie de ceva mai mult decat podele curate. Charlie Bell spune ca vrea sa faca din McDonald's un brand care sa reprezinte un stil de viata si sa poata fi comparat cu brandurile Nike sau Apple. Iar acest lucru il vor face prin vanzarea unor produse mai bune, printr-un marketing mai eficient, dar si prin imbunatatirea restaurantelor.
"Am democratizat conceptul de a manca in oras. Am facut ca produsele noastre sa poata fi accesibile pentru familii astfel incat sa-si permita acest tratament o data pe saptamana," a afirmat Bell. McDonald's, spune acesta, "se potriveste acum in viata de zi cu zi. il gasesti in drum spre serviciu, atunci cand iesi singur, cu prietenii sau cu familia. Vrem ca McDonald's sa fie primul lucru care-ti vine in minte in astfel de ocazii."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
