Desi majoritatea automobilelor care apar se incadreaza in trendul "masini ale momentului", mai exista cateva care depasesc acest moment si devin clasice. Oare va fi si Mini Cooper una dintre ele?
Istoria industriei auto este plina de "masini ale momentului" al caror moment a trecut, un exemplu fiind modelul Beetle al celor de la Volkswagen, masina cu care Mini este cel mai frecvent comparata. Modernul model Mini este o reincarnare a marcii de automobile Swinging a anilor 1960, un adevarat succes in Marea Britanie, dar care nu a avut un efect prea rasunator in strainatate.
In comparatie cu Swinging, Mini a fost o masina dorita de toata lumea inca din 2001, cand a fost introdusa in Europa, si din 2002, cand a fost introdusa in SUA si Japonia, scrie International Herald Tribune.
Masina, vanduta in mai mult de 70 de tari, este un succes chiar si in tari care au o industrie auto locala foarte puternica. Principalele cinci piete ale Mini sunt detinute de Marea Britanie, cu aproximativ 45.000 de masini vandute in 2005, Statele Unite, cu 41.000, Germania, cu 29.000, Italia, cu 22.000 si Japonia, cu 13.000.
Sarcina care revine in prezent companiei BMW, companie germana care odata cu grupul Rover a achizitionat si linia Mini in 1994, este de a demonstra ca Mini nu a fost doar o masina de moment, chiar daca acest moment este prezent pe piata de cinci ani de zile, si ca inca poate atrage atat noi cumparatori, cat si clienti fideli.
Aproximativ toata lumea de la BMW are incredere in aceasta masina. "Mini este o poveste de succes si va continua sa fie si pe viitor", a declarat Norbert Reithofer, director executiv al BMW.
Motivul acestui optimism este chiar micul automobil. Mini a ramas aproape fara rival pe segmentul de piata al masinilor mici pe care analistii il numesc "segmentul masinilor cu personalitate".
Acest tip de automobil este cumparat nu doar pentru ca este economic din punctul de vedere al combustibilului, ci pentru ca ofera cumparatorilor sansa de a-si exprima personalitatea atat prin exteriorul automobilului, cat si prin elementele interioare ale acestuia.
Masinile Scion, vandute de dealerii Toyota in SUA, apartin aceleiasi categorii. Una dintre principalele atractii ale acestei masini, in afara de design, este libertatea cu care cumparatorii isi pot personaliza masina, ei putand sa aleaga de la culoarea bordului pana la puterea sistemului audio.
Cumparatorii de masini Mini au parte de o varietate similara de optiuni. Ei pot alege intre 372 de configuratii de interior, de la scaune din material sau piele pana la materialul care va acoperi volanul, si 319 optiuni pentru exterior, de la tipul de motor pana la dungi asemanatoare celor de pe capotele masinilor de curse.
Din aceste configuratii pot rezulta 15 miliarde de variante diferite Mini, ceea ce face din ea masina cea mai asemanatoare unui automobil realizat la comanda. Pretul unui Mini variaza de la cel mai simplu model, care costa aproximativ 18.000 de dolari (14.300 de euro), pana la 26.000 de dolari (20.700 de euro) pentru modelul Mini Cooper S cu cele mai multe optiuni.
Insa o caracteristica inedita a strategiei de marketing folosita pentru modelul Mini este ca intr-o perioada in care companiile rivalizeaza pentru clienti folosindu-se de cel mai impresionant design si de cea mai buna tehnologie, Mini nu a facut aproape nicio schimbare a designului timp de cinci ani.
"Mini este foarte europeana atat prin designul ei, cat si prin stilul ei", a spus Karl Brauer, redactor-sef la Edmunds.com, un site web care ofera consultanta in privinta cumpararii unei masini.
Gradul de personalizare si o anumita ciudatenie a designului sau inspira loialitate proprietarilor precum Chris Tuveson, 41 de ani, un urolog din Fond du Lac, Wisconsin. Asemeni multor familisti din SUA, el detine si o masina sport, dar Tuveson prefera sa conduca modelul sau argintiu Mini Cooper S.
"Mini a devenit placerea mea si calul meu de bataie. Modelul SUV pe care il am sta mai mult acasa, pana cand trebuie sa transport ceva mai mare", a declarat Tuveson.
Aceasta schimbare a preferintelor cumparatorilor care au transformat Mini in masina momentului se datoreaza in primul rand unei strategii de marketing la fel de ciudata ca micul automobil al celor de la BMW.
Mini a fost creata in 1959 de Alexis Issigonis si a ramas pe piata pentru mai bine de 30 de ani in Marea Britanie, timp in care doar 20.000 de automobile au fost vandute in SUA. Alexis Issigonis este un turc care a emigrat in Marea Britanie si care in 1969 a fost innobilat de regina Elizabeth a doua pentru contributiile aduse industriei britanice. El este si creatorul modelului Morris Minor, o alta masina de marime mica care a avut parte de succes.
Pentru reintroducerea modelului Mini pe piata americana in 2002, strategia de marketing a celor de la BMW a fost sa para inaccesibili pietei. In mod deliberat au limitat vanzarile din America la 25.000 de masini anual, din cele 200.000 care sunt produse anual. Nu au facut o reclama pentru televiziune, masina fiind facuta cunoscuta doar prin Internet, prin reclamele de pe peretii cladirilor si prin fluturasii impartiti in magazinele auto. Mai mult, pentru a intriga trecatorii, cei de la BMW au pus masini Mini deasupra automobilelor sport si le-au plimbat prin 24 de orase. Dar ceea ce a creat cu adevarat uimire intr-o industrie care cauta mereu reduceri a fost faptul ca pentru Mini nu s-au facut aproape niciodata reduceri, ci doar mici discounturi la unele contracte de leasing.
Strategia a mers. Dealerii au fost asaltati de comenzi de la inceput, un lucru remarcabil tinand cont ca numai 2% din americani auzisera de modelul original lansat in 1999, potrivit sondajelor realizate de BMW, iar Mini s-a vandut in mai mult de 100.000 de exemplare de la reintroducerea ei pe piata Statelor Unite.
"Directorii de la BMW sunt convinsi ca ar putea vinde chiar mai mult si au planuri mari pentru viitor, investind aproximativ 200 de milioane de lire sterline (296,3 milioane de euro) in extinderea fabricii de asamblare a modelului Mini din Oxford, Anglia, pentru a creste capacitatea pana la 240.000 de masini pana in 2008", a declarat un purtator de cuvant al companiei.
Pentru anul 2007, cei de la BMW au refacut modelul Mini Cooper, insa diferentele sunt foarte greu de observat. Chiar si muncitorii liniei de asamblare de la fabrica Mini din Oxford trebuie sa verifice ecranele televizoarelor care arata cum sunt construite cele doua modele Mini pentru a fi siguri daca masina este unul dintre modelele anului 2006 sau apartine primului model al anului 2007, masini care au inceput sa fie vandute in SUA de luna aceasta.
Pentru ca un model 2007 sa apara pe linia de asamblare, muncitorii fabricii din Oxford trebuie sa termine inainte un sir lung de modele 2006, pentru a putea achizitiona un Mini 2007 cumparatorii fiind nevoiti sa astepte in medie doua luni si jumatate.
"Aproximativ doua treimi dintre clienti vor automobile cu mai multe optiuni, in timp ce restul se multumesc sa cumpere modelele expuse de dealer. Acest lucru exercita o presiune foarte mare asupra fabricii din Oxford deoarece masinile trebuie construite si expediate foarte repede. Nu este un serviciu complet, poate fi un adevarat cosmar", a declarat Anton Heiss, director general al fabricii BMW din Oxford.
Linia de asamblare de la Oxford functioneaza intr-un mod frenetic, asemanator cu o scena din filmele fratilor Marx.
La un moment dat, un material de culoare albastra care contine firele electrice ale masinii este asezat in interiorul caroseriei goale a unei masinii care este preluata de catre opt muncitori la urmatoarea oprire a liniei de asamblare.
Un muncitor scoate firele afara si arunca materialul la cel mai apropiat cos de gunoi. Alti muncitori desfasoara firele din fata pana in spatele masinii, unii sarind inauntru pentru a le atasa la conectori, altii pentru a le atasa de motor.
Acesti muncitori vor avea in curand mult mai mult de lucru. Odata cu crearea noii versiuni Mini, fabrica va produce la sfarsitul anului viitor si un model Mini break, care se va numi Traveller si va fi mult mai lung si mai spatios, iar in 2008 vor produce o noua versiune a decapotabilei Mini.
Reprezentantii BMW nu vor insa sa spuna care sunt planurile companiei pentru acest brand. Insa, orice s-ar intampla, directorii sunt hotarati sa continue acest proiect. "Totul se invarte in jurul acestui brand", a spus Michael Ganal, membru al Consiliului BMW care este responsabil de proiectul Mini.
Pentru proprietarii de automobile Mini ca Tuveson din Wisconsin, totul este legat de masina pe care intentioneaza sa o pastreze chiar daca vor mai cumpara si alte modele. "O voi pastra pana cand va muri", a spus el.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
