Cladirea RIA NOVOSTI din Moscova este un simbol rigid al erei sovietice, centrul unui imperiu publicitar care odata raspandea propaganda comunista in intreaga lume. Astazi, simbolismul se indreapta intr-o alta directie: fatada cladirii este acoperita de un telefon mobil Motorola de dimensiunile unui teren de fotbal, relateaza Wall Street Journal.
Dezvoltarea publicitatii in spatii deschise a transformat centrul Moscovei, in trecut mohorat, intr-o versiune ruseasca a Times Square. Afise de prost gust, ecrane TV, pereti pictati, bannere si lumini de neon fac acum parte din oras in aceeasi masura cu mausoleul lui Lenin.
Incurajata de cresterea cheltuielilor de consum, piata de publicitate din Rusia, estimata la valoarea de 3,8 miliarde de dolari (3,15 miliarde de euro) inregistreaza cea mai rapida crestere din intreaga lume. Se estimeaza ca, in decursul acestui an, cheltuielile de publicitate vor inregistra o crestere cu mai mult de 30 de procente, atingand o valoare de 5 miliarde de dolari (4,14 miliarde de euro), comparativ cu o crestere de aproximativ 4 procente in Europa si SUA.
Astfel, Rusia a devenit o tinta pentru marile agentii de publicitate din intreaga lume. In aprilie, de exemplu, gigantul WPP Group, care activeaza in domeniul publicitatii si al marketingului, a anuntat o colaborare cu Video International, cea mai mare agentie de publicitate din Rusia.
Un anumit tip de publicitate are mare succes in Rusia: reclamele outdoor. Din moment ce oamenii de afaceri citesc ziare sau urmaresc programe TV mult mai putin decat cei din Vest si sunt, in mod frecvent, blocati in traficul binecunoscut al Moscovei, reclamele in spatii deschise sunt cea mai eficienta metoda de a atrage cheltuitori de inalta clasa. Brandurile de lux, care evita afise in alte piete, sunt imprastiate in centrul Moscovei: Montres Rolex SA are o reclama de dimensiunea unei cladiri la cativa pasi de Kremlin.
News Outdoor Rusia, o diviziune a Rupert Murdoch''s News Corp., a beneficiat cel mai mult in urma boom-ului, punand monopol asupra unui sfert din piata de afise din intreaga tara. In mai, au obtinut un credit in valoare de 128 de milioane de dolari (106 milioane de euro) de la Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare pentru a finanta strategia de expansiune.
Cu toate acestea, in conditiile unor postere de dimensiunea zgarie-norilor, conservatorii si chiar si o parte a publicitarilor sunt ingrijorati ca afisele distrug panorama orasului. "Suntem ingrijorati ca centrul orasului este suprasaturat de panouri publicitare", declara Vladimir Makarov, director al comitetului de publicitate al guvernului.
Rusia a reprezentat de mult timp o zona fertila pentru reclamele outdoor. Multumita planificarii sovietice, cu accentul pe fatade vaste ale cladirilor situate pe bulevarde largi, orasele din Rusia au mai mult spatiu pentru reclame mari decat cele din Europa. De asemenea, oamenii sunt mai obisnuiti cu imagini vizuale mari: de 1 mai si alte sarbatori comuniste orasele erau invaluite de postere uriase de propaganda.
Interdictia guvernului asupra spoturilor TV pentru alcool si tigari a determinat, de asemenea, o crestere a interesului pentru panouri publicitare. Anul trecut, Philip Morris, care apartine de Altria Group Inc., a cheltuit mai mult decat orice alta companie din Rusia pe reclame in spatii deschise, afirma Andrei Beryozkin, directorul Espar Analytic, o agentie de monitorizare a publicitatii. Din toate sursele, numarul brandurilor care au beneficiat de publicitate in spatii deschise in Rusia aproape s-a dublat anul trecut la 15.600 de la 8.100 in 2001, potrivit lui Beryozkin.
Initial, afisele colosale erau plasate in zone aflate in constructie sau reconstructie, ca de exemplu afisul Rolex si posterul Motorola de la Ria Novosati, care a fost recent renovata. Autoritatile au considerat ca afisele publicitare erau mai placute privirii decat schelele saracacioase; de asemenea, vanzarea autorizatiilor pentru ele aduce bani in fondurile administratiei (pentru o companie, un afis pe o cladire costa 150.000 de dolari, echivalentul a 124,2 mii de euro, pe luna si inca 10.000 de dolari, adica 8.285 de euro pentru printarea afisului respectiv).
Acum insa, multe afise acopera cladiri unde nu se desfasoara activitati de constructie. In ultimul an, posterele au inceput sa apara pe cladirile de birouri din centrul orasului si chiar si pe cele rezidentiale. Asta inseamna ca sute de locuitori ai Moscovei au privelistea umbrita de reclame pentru masini din Vest, aparatura japoneza sau produse de consum autohtone.
Oficialii Moscovei afirma ca majoritatea posterelor expuse pe cladiri sunt instalate de asa-zisi pirati, fara ca mai intai sa obtina aprobarea necesara. Espar Analytic estimeaza ca acum sunt aproximativ 40 de afise spectaculoase in centrul Moscovei, o mare parte dintre ele fiind ilegal amplasate.
"Majoritatea afiselor mari sunt in conformitate cu legea dar firmele mici se comporta ca niste huligani, iar apoi dispar", afirma Makarov.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
