Reprezentantii companiei Procter & Gamble sunt de parere ca oamenii aflati la cumparaturi iau decizia sa achizitioneze un produs in cam tot atat timp cat ia citirea acestui paragraf, relateaza The Wall Street Journal.
Acest interval de timp reprezinta "primul moment al adevarului", dupa cum il numesc cei de la P&G, si dureaza intre trei si sapte secunde, adica atat cat ii ia potentialului cumparator sa observe produsul pe raft.
Desi pana acum a cheltuit miliarde de dolari pe tipurile "traditionale" de publicitate, gigantul P&G considera ca acesta este aspectul asupra caruia trebuie sa-si concentreze atentia. Mai mult, in structura de marketing a companiei a aparut un nou post, acela de Director al "primului moment al adevarului", dupa cum il numesc oficialii P&G.
Sarcina ce revine acestui post este sa imbunatateasca anunturile publicitare din interiorul magazinelor si sa le faca mai clare, mai atractive si mai usor de citit. Si nu e vorba de o singura persoana - schema de personal a gigantului P&G a crescut cu 15 angajati cu aceasta sarcina la sediul central al companiei, in Cincinatti, precum si cu alti 50 de directori asemanatori in celelalte sedii P&G din intreaga lume.
Prin aceste miscari, P&G urmareste sa introduca o noua tendinta in marketing-ul mondial, prin cresterea importantei reclamelor aflate in magazine. Gandirea oficialilor companiei este simpla: unde ar fi mai bine sa investeasca in publicitate, decat acolo unde cumparatorul potential are cele mai mari sanse sa fie influentat, adica in magazin?
Din acest motiv, ierarhia din interiorul producatorilor de publicitate a fost data complet peste cap.
Pana acum, producatorii de spoturi TV ii priveau cu condescendenta pe cei care se ocupau de promotii in interiorul magazinelor.
Dar situatia tinde sa se schimbe - marile companii publicitare angajeaza masiv experti in publicitate retail, cum e numit noul trend. Adica specialisti in domeniul reclamelor localizate in magazine.
Iar marile companii publicitare au acum sarcini noi, de la crearea de spoturi TV scurte pentru a putea fi difuzate in magazine pana la afise mari si atragatoare care prezinta diferite produse sau chiar moduri noi de prezentare a acestor produse pe rafturi pentru a avea mai mult succes la cumparatori.
Noile atributii ale directorilor de creatie din firmele de publicitate sunt atat de complexe, incat firmele respective au probleme sa aprecieze exact ce sume sa ceara pentru serviciile oferite clientilor lor.
Atunci cand Gillette a lansat un nou aparat de ras pentru femei in primavara, numit Venus Vibrance, spotul TV creat pentru a promova acest produs a rulat in numai o singura retea - cea din interiorul supermarketurilor Wal-Mart, care a devenit intre timp una dintre cele mai influente din bransa.
Joe Celia, presedinte al unei astfel de companii de publicitate, Grey Synchronised Partners, spune ca a inceput sa lucreze in domeniul publicitatii in magazine in urma cu sase ani.
"In prima parte a carierei mele, directorii de creatie ai companiei lansau produsul si construiau imaginea brandului, apoi ne aruncau noua aceste informatii, sa scoatem ce putem de la ele pentru a promova produsul si in magazin. Acum, lucrurile s-au schimbat si lucram impreuna cu ei inca de la inceput", spune el.
Veronis Suhler Stevenson, o banca de investitii care produce prognoze pentru industria comunicatiilor, spune ca firmele din Statele Unite vor cheltui anul acesta aproximativ 18,6 miliarde de dolari (peste 15 miliarde de euro) in domeniul publicitatii in interiorul magazinelor, in crestere cu un miliard de dolari (peste 800 de milioane de euro) fata de 2004. In acelasi timp, companiile americane vor cheltui peste 200 de miliarde de dolari (165 miliarde de euro) pe genurile traditionale de publicitate, in crestere fata de 188 de miliarde de dolari anul trecut.
P&G, detinatorul marcilor Tide, Crest si Pampers, nu doreste sa spuna deocamdata cat cheltuie pe noul tip de publicitate. Dar contractele de difuzare a spoturilor pentru produsele sale pe televiziunile americane au scazut cu 25% anul acesta, restul de bani regasindu-se probabil in investitii in publicitatea din interiorul magazinelor, din moment ce totalul cheltuielilor cu publicitatea ale companiei a crescut usor.
Reteaua TV a supermarketurilor Wal-Mart este principalul instrument care a ajutat la raspandirea noului gen de publicitate din magazine. Practic, aceasta retea are 130 de milioane de telespectatori in fiecare luna, dupa cum se lauda detinatorii lantului de magazine.
Prin intermediul acestei retele TV, Wal-Mart a reusit sa ajunga la un segment de populatie comparabil ca numar cu cel care se uita la televizor de acasa in mod normal.
Mai mult, lanturile de magazine Wal-Mart au ajuns sa vanda publicitate la fel ca posturile de televiziune, si asta deoarece a ajuns sa aiba ratinguri de audienta comparabile cu anumite posturi TV importante.
Stewart Stockdale, seful departamentului de marketing al retelei de magazine Simon Property Group, spune ca un cumparator tinde sa isi aduca aminte o reclama vazuta in mall decat una vazuta de acasa, din fata televizorului.
Tot el spune ca firma la care lucreaza deruleaza in prezent un program pilot la un mall din Roosevelt Field, in Long Island. Proiectul consta in transmisia de reclame TV pe panouri gigantice, iar printre clientii acestui proiect sunt Coca-Cola si lantul de restaurante Wendy''s International.
Totusi, expertii recunosc faptul ca doar retelele specializate de televiziune pot avea ca public-tinta un numar imens de telespectatori si dau exemplul evenimentului sportiv Super-Bowl, care a fost urmarit anul trecut de 86 de milioane de privitori, iar cele 30 de secunde de reclame continute in interiorul transmisiei au adus retelei TV venituri de peste 2,4 milioane de dolari (2 milioane de euro).
Mai mult, unii sefi de posturi de televiziune se arata reticenti si spun ca publicitatea din interiorul magazinelor nu este neaparat eficienta.
Telespectatorii sunt mult mai relaxati acasa, spune Chris Carlisle, vicepresedinte de marketing al retelei TV americane Fox. In magazin, ei se grabesc, trebuie sa aiba grija de cosul de cumparaturi si de lista de produse pe care trebuie sa o cumpere, ceea ce le distrage atentia, spune el.
In cazul companiei P&G, directoarea de marketing pentru publicitatea din interiorul magazinelor Dina Howell spune ca doreste sa duca aceasta forma de promovare a produselor companiei de la nivelul de arta la rang de stiinta. Pentru aceasta, cei de la P&G au creat o serie de teste care masoara succesul reclamelor difuzate in interiorul magazinelor.
Oficialii companiei spun ca P&G a construit special doua magazine in care studiaza comportamentul clientilor lor atunci cand acestia se afla la cumparaturi si apoi le cere opinia prin focus-grupuri. In plus, experti ai companiei lucreaza la o aranjare cat mai atractiva a produselor P&G pe rafturi, pentru a determina clientii potentiali sa aleaga marfa P&G in locul celei produse de concurenta.
Noile tendinte din publicitate obliga companiile de profil sa ofere servicii nemaiintalnite pana in prezent, cum ar fi servicii de consultanta pentru pozitionarea pe rafturi a anumitor produse. La compania de publicitate Leo Burnett, specialisti ai marketingului in interiorul magazinelor stau imediat langa directorii de creatie atunci cand acestia se intalnesc cu potentiali clienti. Mai mult, au si ei ceva de spus: campania publicitara dorita de client trebuie sa se preteze si la difuzarea in interiorul magazinelor, pentru ca, de cele mai multe ori, clientii sunt directi: "ori ne oferiti campania de care produsele noastre au nevoie, ori o vom cauta in alta parte".
Andy Murray este un fost director executiv in cadrul P&G, care si-a facut propria firma de marketing si publicitate in urma cu noua ani, impreuna cu alti 12 fosti colegi de la P&G. Acum firma sa are ca si clienti companii care doresc sa se promoveze in interiorul lanturilor Wal-Mart si a crescut pana la un numar de 300 de angajati. Mai nou, firma a fost achizitionata de compania de publicitate Saatchi & Saatchi si s-a specializat in domeniul publicitatii in interiorul magazinelor.
Murray a mers pana la a angaja un expert in carton, care sa-i spuna cat poate sa dureze o reclama tiparita pe un astfel de suport. Firma sa isi impacheteaza produsele publicitare in ambalaje roz, pentru a nu se pierde prin depozite si a creat chiar si un program de calculator care analizeaza miscarea ochilor cumparatorilor pe un astfel de panou publicitar.
Cresterea segmentului de marketing pentru publicitatea in interiorul magazinelor a facut viata companiilor publicitare mult mai complicata. Acum, ele trebuie sa multumeasca doi stapani in loc de unul singur: pe de-o parte clientul si pe de alta lantul de magazine unde este expusa reclama respectiva.
Anumite lanturi de magazine ii taxeaza pe expozantii de produse publicitare cu preturi asemanatoare celor practicate pentru publicitatea in aer liber, facuta pe deja celebrele panouri publicitare.
Alte lanturi de magazine fie nu au curaj sa ceara nimic, fie se asteapta sa le creasca vanzarile suficient de mult incat o astfel de taxa pe afisajul in magazine sa devina inutila. Iar cei care pretind plata afisajului au si alte probleme: cum se masoara ratingul panourilor respective si ce eficienta au ele - iata doua intrebari pe care le pun cei care doresc sa expuna publicitate in magazine. De aceea, onorariile pentru fiecare astfel de proiect se negociaza de la caz la caz si nu exista reguli generale.
De asemenea, exista si problema companiilor de publicitate - cat primesc ele pentru efortul depus in promovarea produselor clientului? Pana acum, ele primeau ca onorariu un procent fix din bugetul de cheltuieli pentru publicitate al companiei.
Dar oficialii P&G au reactionat la acest sistem cu ani in urma si ii platesc pe cei din publicitate mult mai putin decat isi doresc acestia, adica echivalentul reclamelor produse pentru difuzare la televizor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
