Cele mai multe companii decid sa apeleze la servicii de consultanta in branding in urma unei fuziuni sau a unei achizitii, tocmai pentru a pune in ordine noul business, este de parere Cristian Paul, partener fondator si director de creatie al companiei de consultanta in strategie si design de brand Brandient.
Cu antreprenorii lucrurile sunt putin mai complicate. "Sunt oameni de afaceri (antreprenorii - n.r.) care si-au exersat talentul in a sesiza oportunitatile si tocmai acest lucru ii face sa-si seteze mai greu obiectivele. Sunt intr-o permanenta cautare de noi oportunitati", spune directorul de creatie al Brandient.
Cu toate acestea, atitudinea oamenilor de afaceri fata de branding s-a schimbat mult in ultimul timp. Daca in urma cu cinci ani, cand a fost fondat Brandient, reprezentantii sai trebuiau sa explice indelung cu ce se ocupa, vanzand cu greu valori "intangibile", Paul spune ca acum se intampla tot mai des sa auda de la clienti intrebari la obiect legate de procesele de branding.
"Pe o piata unde concurenta se ascute tot mai mult, oameni care au crescut businessuri extraordinare, incepute in urma cu 10-15 ani, se trezesc intr-o zi ca nu mai recunosc locul in care se afla. Consultanta in branding e ca o vizita la medic. Te duci si ii spui ce te doare. Restul e problema consultantilor", explica el.
Fondurile de investitii au cele mai clare obiective cand vine vorba de branding si acest lucru poate fi privit si ca o consecinta a faptului ca o mare parte dintre clienti apeleaza la acest tip de consultanta in urma unei fuziuni sau a unei achizitii. "In acel moment, asteptarile lor sunt foarte clare: sa remodeleze, pentru a asigura un succes cat mai rapid. Este usor si placut sa lucrezi cu fondurile de investitii, atat timp cat ai acelasi limbaj ca si al lor si intelegi cum functioneaza businessurile", mai spune Paul, care are o experienta de 14 ani ca designer si art director in Romania si Singapore.
Durata minima a unui proces de creare de brand este de trei-patru luni, acest interval insemnand distanta dintre momentul in care se semneaza contractul si pana cand se vede primul lucru concret. In acelasi timp, durata unui proces de rebranding este de minimum sase-noua luni. "Sunt cazuri extrem de complexe, cum a fost cel al TVR, unde este nevoie de mai mult timp pentru a face lucrurile sa se intample", spune Cristian Paul, care precizeaza ca acest proiect, care a durat un an si jumatate, a fost cel mai lung la care a lucrat Brandient.
Dupa crearea unui brand sau dupa un proces de rebranding, urmeaza o perioada de follow-up, in care este supravegheat felul in care se implementeaza procesul de branding la toate nivelurile, inclusiv cel al agentiilor de publicitate.
"Principalii nostri competitori sunt agentiile de publicitate, care ofera servicii de branding ca parte integranta a unui business mai mare", spune Paul, subliniind ca piata locala de publicitate are peste 15 ani, in timp ce brandingul este mult mai tanar, cu o istorie de doar 5 ani.
Unul dintre cele mai de impact proiecte la care a lucrat directorul de creatie al Brandient a fost crearea, impreuna cu Bogdan Dumitrache, a designului brandului Zuzu, care face parte din portofoliul producatorului de lactate Albalact. "Brandurile Fulga si Zuzu sunt doua dintre exemplele fericite pe piata locala care au demonstrat ca una dintre cele mai eficiente modalitati de a creste o afacere este brandingul", spune Paul.
Iar acest lucru s-a vazut direct in rezultatele financiare ale Albalact: vanzarile companiei au crescut in 2006 cu 70%, ajungand la 22 mil. euro, iar profitul cu 64%. Doua treimi din valoarea vanzarilor sunt detinute de Fulga si Zuzu, cele doua branduri principale ale companiei. "Zuzu este un produs care a reusit sa vanda luni de zile doar prin ambalaj inainte de lansarea campaniei de comunicare prin advertising", spune Cristian Paul.
Cat priveste laptele Fulga, cea mai mare diferenta fata de alte campanii pe acelasi segment de produs a fost alegerea Brandient de a comunica foarte emotional. "Fulga este un brand dezvoltat pe baza pozitionarii diferentiatoare prin personalitate; in timp ce ceilalti jucatori din piata erau axati pe beneficiile rationale ale laptelui, noi am cautat diferentierea in atractivitatea pe care un personaj simpatic o poate avea asupra targetului. Astfel, s-a nascut vacuta Fulga, alintata si obraznicuta ca un copilas", explica directorul de creatie al Brandient, companie in al carei portofoliu mai intra proiecte ca rebrandingul lantului de retail Domo, al companiei Astral, al grupului farmaceutic Europharm, al lantului de retail Flanco, al Societatii Nationale de Radiocomunicatii Radiocom, al companiilor Smartree sau Albalact, precum si crearea brandurilor Credisson, Tuca si Asociatii, Qualians.
Desi rezultatele financiare in cazul Fulga si Zuzu au fost vizibile relativ repede in vanzari, Paul spune ca brandingul este un proces de lunga durata, in cadrul caruia finalitatea nu vine intotdeauna atat de repede.
Diferenta intre campaniile de advertising si procesele de branding este ca, in timp ce primele au o finalitate foarte clara, iar vectorii folositi sunt valabili la o anumita data si pentru o anumita perioada, in cazul proceselor de branding avem de-a face cu "o calatorie, nu cu o destinatie". "Un astfel de proces (de branding - n.r.) poate lua cinci sau zece ani. Nimeni nu investeste intr-un brand pentru a-l reface mereu", afirma Paul, care adauga ca una dintre cele mai mari provocari este sa proiectezi un brand astfel incat el sa poata fi usor de dezvoltat mai apoi. Ceea ce inseamna ca trebuie sa gandesti mereu cu cativa pasi inainte.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
