Au ajuns la un grad de cunoastere de peste 70% in randul consumatorilor si chiar daca nu comunica nicio cifra legata de valoarea sau volumul vanzarilor, agentiile de cercetare a pietei arata deja ca au intrat in top trei cei mai mari producatori de iaurturi din Romania, o piata in jurul a 300 mil. euro.
Care este explicatia?
O politica de marketing agresiva, distributie nationala, un buget de promovare de cateva milioane de euro care rivalizeaza cu cel al multinationalelor Danone si Friesland si un portofoliu de produse care se schimba cel putin o data pe trimestru. Cu toate acestea, pozitiile de lider ale Danone (pe iaurturi), respectiv Friesland (la nivelul intregii piete) vor fi greu de detronat, in conditiile in care francezii au in continuare cele mai vandute doua marci de iaurt din piata, potrivit agentiei de cercetare a pietei MEMRB, iar Friesland detine un portofoliu care genereaza vanzari anuale de peste 120 mil. euro.
Potrivit studiilor MEMRB, in perioada ianuarie-martie a acestui an, Tnuva se situa pe locul trei in topul producatorilor de iaurturi simple si cu fructe, dupa Danone si Friesland, si pe locul doi in topul producatorilor de sana, dupa Friesland.
In ceea ce priveste cele mai vandute branduri de iaurturi simple si cu fructe, Tnuva se situeaza cu Yoplait pe locul patru, dupa Nutriday si Casa Buna (Danone) si Napolact (Friesland) si pe primul loc din punct de vedere al vanzarilor de sana, cu brandul Tnuva.
In urma intrarii pe piata iaurturilor, Tnuva a scos din topul primilor cinci producatori de iaurturi simple si cu fructe producatorul Brailact, in timp ce la nivelul celor mai vandute cinci branduri de iaurt a scos Frutisima (Danone) din competitie si a depasit Milli.
In timp ce piata iaurturilor simple si cu fructe s-a majorat cu 25% in valoare in primele trei luni ale acestui an fata de aceeasi perioada a anului precedent, vanzarile de sana aproape ca s-au dublat in primul trimestru din 2007 fata de perioada ianuarie-martie 2006, cresterea fiind impulsionata si de intrarea grupului israelian pe aceasta piata.
Fiecare pas al israelienilor este foarte bine gandit, iar dupa cum spune Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing Tnuva, strategia de lansare a fiecarui produs din portofoliu este construita cu cel putin sase luni inainte de aparitia pe piata.
"Stiam ca in lunile de vara consumul de lactate traditionale scade, asa ca ne-am pregatit din timp", spune ea. Asa au aparut pe piata iaurturile cu pepene rosu, sana cu gust de fructe sau frappe-ul, vanzarile ultimelor doua crescand cu peste 30% saptamanal.
"Editiile speciale" sunt cuvinte de ordine pentru departamentul de marketing al Tnuva, care se gandeste in permanenta la tipurile de produse care mai pot fi aduse pe piata locala. "Cred ca doar doua, trei retete sunt similare cu cele din Israel, in rest sunt produse realizate exclusiv pentru piata romaneasca. Exista insa solicitari din partea colegilor nostri din Israel de a folosi retetele pentru anumite produse, asa ca s-ar putea sa le gasim si pe rafturile din Israel", spune Sagit Tzur Lahav.
Si cand vine vorba despre Israel, vicepresedintele Tnuva mentioneaza ca inclusiv alegerea numelui companiei din Romania a fost un proces intens dezbatut. "Ne-am gandit ca Tnuva e un nume mai greu de pronuntat de catre consumatorii romani, insa am decis sa venim cu acest brand, pentru ca astia suntem noi si nu ne putem schimba numele. De multe ori insa, consumatorii romani pronunta mai corect numele companiei decat o fac cei din Israel", spune ea.
Producatorul Tnuva Romania si-a pus la punct propriul sistem de distributie a produselor lactate si vizeaza extinderea acoperirii de la retelele internationale de comert pana la magazinele traditionale. Distributia a fost extinsa progresiv, obiectivul final al producatorului israelian fiind acoperirea intregului teritoriu al tarii.
La inceputul acestui an, produsele Tnuva acopereau 90% din suprafata tarii, ajungand la aproximativ 15.000 de clienti. Procentul pe care reprezentantii Tnuva il aloca celor doua segmente de piata, comertul modern si comertul traditional este egal, obiectivul companiei fiind de a pastra un echilibru intre cele doua sectoare.
In plus, la nivel de prezenta la raft, Tnuva a incheiat parteneriate cu retele internationale de comert, ca Metro Cash& Carry, Selgros Cash& Carry, Real Hypermarket sau Billa si alte lanturi de supermarketuri din Bucuresti. Tnuva detine propria flota de camioane si trei depozite, in Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara, si si-a format si o echipa de oameni de vanzari, dorind sa controleze astfel intregul lant de distributie.
Producatorul israelian nu a venit de la inceput cu un portofoliu extins de produse, ci a lansat treptat noi game care acopera in prezent mai multe segmente de piata. Desi a pornit anul trecut de la doar trei produse, smantana, iaurt si sana, Tnuva ar putea fi prezenta pe rafturile magazinelor cu cel putin 32 de produse comercializate sub brandurile Tnuva si Yoplait.
Pentru acest lucru, israelienii scot in continuare destul de multi bani din buzunare si asta se vede in pozitia a treia pe care o ocupau dupa primele patru luni in topul investitorilor in promovare din lactate, dupa Danone si Friesland. Dar nici nu se putea altfel, pe o piata pe care francezii de la Danone controlau la finalul anului trecut peste 50% din vanzarile de iaurturi.
Tnuva a alocat in primele patru luni ale acestui an circa 14,3 mil. euro rate card promovarii, potrivit datelor Alfa Cont.
Tnuva a pariat pe piata romaneasca intr-un moment in care nume mult mai cunoscute la nivel mondial (Lactalis sau Meggle) doar tatonau piata, fara sa aiba vreun plan concret. Mai mult chiar, intr-o industrie in care investitiile greenfield erau aproape inexistente (cel mai mare producator se instalase pe aceasta treapta in urma unui proces complex de achizitii), israelienii au decis sa construiasca o fabrica de la zero. Si nu intr-o zona traditionala pentru furnizorii de materie prima, ci in apropiere de Bucuresti, pentru a simti pulsul comertului modern.
Pana la un moment dat, investitia grupului israelian in Romania urmeaza traseul desenat in 1998 de catre grupul francez Danone, unul dintre principalii competitori pe segmentul iaurturilor. In ambele cazuri, investitia a fost demarata printr-un parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructie si Dezvoltare si, tot la fel, in ambele cazuri nu a fost vorba despre achizitii. In schimb insa, daca Danone a intrat pe piata intr-un moment in care consumul de iaurt se afla sub un kilogram pe cap de locuitor, iar piata nu era formata, Tnuva a atacat piata intr-o perioada in care consumul de iaurturi a crescut de sase ori, dar se afla inca mult sub media europeana.
In fabrica din Popesti-Leordeni, amplasata pe un teren de 17.000 de metri patrati, lucreaza in prezent aproximativ 400 de oameni. Unitatea are o capacitate de productie de 68 mil. litri de lapte, care poate fi extinsa pe masura ce piata o cere. Fabrica de lactate din Popesti-Leordeni este un proiect greenfield in care compania israeliana Tnuva a investit 55 mil. euro, suma incluzand si fondurile alocate pentru modernizarea unei ferme.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
