Zenith Media, una dintre cele mai mari agentii care se ocupa cu realizarea de studii privind industria advertisingului, a anuntat la inceputul acestei saptamani o scadere severa a veniturilor din publicitatea derulata pe televiziune care, combinata cu veniturile slabe din mass-media scrisa, va conduce la cel mai mare declin pe plan mondial al sectorului de la recesiunea cu care s-a confruntat la inceputul anilor '90.
Agentia cu sediul principal in Londra si-a modificat radical previziunile anterioare, afirmand ca se prevede o crestere in acest sector de-a lungul anului curent cu un procent "aproape neglijabil" de 1,4%, reprezentand un declin cu 1,4% fata de anul trecut, dupa ajustarea cu inflatia.
Analiza prezice deasemenea o scadere generala a bugetelor de publicitate cu 0,8% pana la sfarsitul acestui an, cele mai afectate piete fiind cele ale Statelor Unite si Marii Britanii.
Televiziunile pierd teren in favoarea outdoor-ului
Pe fondul acestei evolutii a sectorului publicitatii, primii afectati vor fi, cum e si normal, beneficiarii directi ai industriei: posturile de televiziune, de radio si publicatiile. Desi aceeasi agentie de media prezicea cu numai trei luni in urma cresterea veniturilor din acest sector cu 3,6% in ciuda recesiunii economice inregistrate de piata americana, ea si-a reconsiderat pozitia fata de noile tendinte.
Postul independent de televiziune ITV din Marea Britanie va cunoaste anul acesta cea mai mare scadere a veniturilor din publicitate de la aparitia televiziunii comerciale in urma cu 50 de ani.
ITV se confrunta cu aceasta situatie si din cauza marilor cumparatori de publicitate P&G si Unilever care au decis sa isi revizuiasca planul media prin orientarea spre alte televiziuni sau canale de comunicare (presa scrisa, radio, outdoor) care sa atinga mai eficient publicul tinta.
Compania Granada, care impreuna cu Carlton Communications detine 90% din ITV, a declarat ca veniturile din publicitate s-au diminuat cu 9% in ultimele noua luni si se apreciaza ca scaderea va atinge 17-18% pana la sfarsitul lunii iulie.
Se observa asadar o reorientare a bugetelor de publicitate care se va traduce prin scaderea veniturilor televiziunilor cu 4,7%, in timp ce veniturile presei scrise vor creste cu numai 0,1% iar cele din publicitatea outdoor, radio si cinematografe cu sapte, cinci, respectiv 4,8 procente.
Cheltuielile cu publicitatea - indicator al situatiei economice
Analistii se asteptau la o astfel de evolutie a pietii deoarece cresterea sectorului in prima jumatate a acestui an a fost mai mica decat in aceeasi perioada a anului trecut cand veniturile au fost mult crescute de succesul temporar al companiilor dotcom si a cheltuielilor ridicate in sectoarele tehnologiei informatiei, media si telecomunicatiilor.
Unul dintre principalii factori il constituie reducerea bugetelor de publicitate ale multinationalelor de peste ocean din cauza recesiunii economice cu care se confrunta Statele Unite, dar si de scaderea vanzarilor in IT si industria automobilelor.
"Prabusirea dotcom-urilor, scaderea indicilor bursieri si urmarirea obtinerii de profit pe termen scurt au scazut increderea acordata acestui sector mai rapid decat ne asteptam", a afirmat unul dintre analistii Zenith Media, nu la mult timp dupa ce agentia prevazuse ca va avea loc o crestere a veniturilor in acest domeniu cu 4,8%.
Scaderea se dovedeste insa a fi mai serioasa, pe o perioada si o arie mai extinse decat se prevazuse initial, in ciuda studiilor care arata o incredere ridicata a consumatorilor in produsele carora li se face reclama. Declinul se datoreaza insa reducerii profiturilor companiilor pe fondul cresterii costurilor cu forta de munca si materiile prime.
Analiza este interesanta deoarece, de obicei, industria publicitatii da tonul economiei in ansamblu si cheltuielile din publicitate sunt adesea privite ca un indicator al trendului economic.
Ca urmare a recesiunii economice cu care se confrunta in ultima vreme economia Statelor Unite si nu numai ea, cresterea eficientei transmiterii unui mesaj publicitar catre publicul tinta nu mai este o problema despre "cum", ci despre "unde".
ai asta s-a vazut si la Festivalul International de Publicitate de la Cannes unde de doi ani incoace lumea tacuta a media planningului isi atrage o binemeritata parte a premiilor acordate pe Riviera franceza.
In ultimul timp companiile evita sa cumpere spatiu de reclama in avans pe posturile de televiziune si in reviste.
Acestea sunt mult mai atente fata de cum isi cheltuiesc bugetele si cer agentiilor de media planning sa le ofere pe langa traditionalele servicii de cumparare de publicitate si servicii de consultanta in privinta celui mai potrivit mix media folosit pentru promovarea produselor si serviciilor lor. Cei care nu renunta inca la televiziune sunt mai atenti cu publicul tinta pe care vor sa-l atinga pentru a reduce costurile.
Companiile americane au cheltuit anul trecut 64 miliarde de dolari pe diferite canale media: televiziune, radio si presa scrisa si analistii se asteapta deci ca bugetul total pe anul acesta sa scada. In Europa suma va fi cam cu 3% mai mare fata de anul trecut, ceea ce reprezinta o crestere cu numai jumatate din cat se prevedea la sfarsitul anului trecut.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
