Cine s-ar fi gandit sa se foloseasca de codurile vizuale ale copilariei si ale divertismentului pentru a vorbi despre bani sau, mai rau, despre energia nucleara?
Caise d'Economie si firma de utilitati Areva si-au asumat acest risc in 2001 si 2003, atacand fara teama codurile de comunicare bancara pe de o parte si publicitatea institutionala pe de alta parte. Arma lor, mai puternica decat ar parea la prima vedere: desenul animat. De atunci, acesta a devenit apanajul a aproximativ 15 marci importante, marci in cazul carora un asemenea mod de reprezentare ar fi parut inainte nepotrivit, daca nu de-a dreptul deplasat, scrie Le Figaro.
Totusi, exact acest decalaj ii inspira de-acum pe advertiseri. Din punct de vedere narativ, mai intai. "Animatia ofera 'scurtaturi' simbolice infinite. Este o noua modalitate de structurare a logicii argumentelor de ordin publicitar", explica Christophe Lafarge, cofondator al Scher Lafarge, care se ocupa de campania GAN.
Este vorba mai apoi de dimensiunea ludica a animatiei. Aceasta dimensiune a permis Areva, cu ajutorul agentiei Euro RSCG, sa-si de-dramatizeze subiectul.
Animatia "permite sublimarea realitatii, prin urmare transpunerea in imagini a ceea ce ar fi penibil de aratat in cotidian", subliniaza Arthur Sadoun, presedinte al TBWA-Paris, care a transformat infernul ambuteiajelor intr-un desen animat.
"Animatia face sa fie acceptabil ceea ce, filmat, ar fi pur si simplu odios pentru marele public", precizeaza Frederic Raillard, cofondator al agentiei Marcel. Spoturile de lupta impotriva SIDA ale TBWA-Paris sunt un exemplu magistral. Departandu-se de spoturile pudice si timorate de care publicitatea franceza a abuzat din plin, acestea descriu foarte direct educatia afectiva si sexuala a adolescentilor heterosexuali si homosexuali.
In cazul creatiei publicitare, transpunerea intr-o lume imaginara pare sa aduca un suflu nou. In alt registru, filmul "TER" poate miza pe o cursa de masini fara a face referire la viteza. BNP Paribas are toata libertatea de a vorbi de asigurari auto fara a face referire la modele recognoscibile.
Cat priveste Match.com, giganul american al intalnirilor pe Internet, acesta descrie castingurile amoroase aflate la baza businessului sau, rezultatul fiind unul vesel, si nu unul obscen.
Animatia are capacitatea de a crea un cod publicitar distinct pe o piata a publicitatii care a ajuns la saturatie. Pe acest lucru se bazeaza GAN, un advertiser destul de slab in fata rivalilor sai. Insa, pe o piata atat de agitata cum este cea de bancassurance, chiar si Caise d'Economie are de castigat. Bernard Bureau, presedinte al Ogilvy & Mather, scoate in evidenta beneficiile fenomenale aduse marcii de catre saga sa animata. "Animatia nu impiedica marca sa dezvolte o intreaga gama de argumente si mai ales sa lase loc produselor sale."
Animatia se impune astfel ca un fel de semnatura pentru advertiseri, de la o campanie la alta. "Cu cat sistemele de comunicare sunt mai complexe, cu atat marcile au mai multa nevoie de un cod simplu si solid", arata Arthur Sadoun. Animatia, al carei avant este legat de dezvoltarea Internetului si a noilor tehnologii, se adapteaza perfect la aceste canale de comunicare.
Ancorata in mod natural in universul tinerilor, animatia reprezinta un simbol al modernitatii, pe placul tuturor celor care urmaresc tendintele pietei pariziene.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
