Diageo a facut marca de bere mai accesibila, in eforturile de a mondializa brandul.
Ajutata de popularitatea marcii printre fanii de la Cupa Mondiala din 2002, Guiness, cel mai cunoscut produs de export al Irlandei, revine in forta pe piata nipona. Cresterea consumului pe piata japoneza reflecta eforturile companiei Diageo, proprietarul marcii, de a transforma Guiness intr-o marca cu adevarat globala, partial pentru a compensa presiunea asupra vanzarilor din pietele mature. In Malayesia, Guiness este populara din anii '80, iar vanzarile marcii au crescut in China incepand din anii '90.
Chiar daca japonezii nu au ezitat sa isi arate aprecierea fata de berea irlandeza, Guiness a intalnit un mare obstacol in calea catre halbele niponilor. Majoritatea barurilor din Japonia sunt foarte mici, gazduind un numar limitat de clienti, asa ca nu este foarte mult loc pentru instalatiile necesare servirii berii la halba. Berarii intampina dificultati in a-i convinge pe proprietarii localurilor sa isi doteze carciumile cu noile dozatoare de bere.
Neexistand pe sectorul berii draught, producatorii au un dezavantaj imediat. Studiile indica faptul ca 70% din consumatori (indiferent de tara de origine), se decid ce sa bea atunci cand ajung in bar. A avea cutii sau sticle expuse in vitrine frigorifice ajuta, dar impactul unui butoias cu bere de marca chiar sub nasul bautorului este greu de evitat.
Pentru Guiness, lipsa modalitatilor de servire draught reprezinta o problema. O parte din imaginea marcii este surprinsa in ritualul gulerului de spuma care este lasat sa se domoleasca intr-o halba. Chiar daca imaginea se obtine, mai nou, si daca torni dintr-o cutie, bautorii rafinati vor fi privati de experienta teatrala a gulerului alb care se invarteste in halba.
Diageo a pus la treaba centrul de inovatii din Essex acum doi ani, cautand o solutie pentru aceasta problema. Rezultatul a fost Surger, o inventie care arata precum un dozator normal de bere, dar care are o functie deosebita. Berea se toarna din sticla, se asaza pe Surger iar ultrasunetele elimina gazele din bere, formand un guler de spuma aproape de perfectiune.
Surger s-a dovedit foarte popular in testele efectuate in barurile japoneze, iar in momentul de fata este amplasat in 30.000 locatii. Barmanii afirma ca se bea de trei ori mai multa bere Guiness, de la introducerea dispozitivului Surger, decat inainte. Diageo lucreaza si la versiunea mobila a inventiei, pentru barurile care au servirea la masa.
Steve Wilson, seful departamentului de cercetare & dezvoltare din cadrul Diageo, sustine ca Surger este cea mai importanta inventie de la tehnologia din 1989 care permitea bautorilor de Guiness sa toarne bere cu guler de spuma din cutie. Pentru Diageo, proiectul este vital politicii de orientare catre sectorul premium al bauturilor alcoolice. Inovatiile si caile imbunatatite de patrundere pe piete au fost identificate ca fiind doua din cele trei platforme vitale de dezvoltare. A treia este responsabilitatea sociala.
"Guiness este un bun de pret pentru noi. Trebuie sa gasim noi modalitati de a o pune in mainile a cat mai multor oameni, iar eliminarea piedicilor din distributie are un rol esential pentru asta", adauga Wilson. El a refuzat sa furnizeze informatii despre marimea investitiei din spatele proiectului Surger, dar a confirmat ca s-a incadrat in bugetul de marketing.
Cresterea de 200% a vanzarilor din Japonia este o justificare a investitiei realizate, dar compania cauta si alte modalitati de implementare a lectiei invatate despre distributie, vizand pietele potentiale din Asia care se confrunta cu aceeasi problema a lipsei spatiului din baruri.
In Irlanda, analistii pietei au observat ca barbatii percep Smirnoff Ice, care e distribuita deja imbuteliata, ca pe o bautura pentru femei, fiind reticenti in a o consuma. Ca urmare, compania a pus la punct un dispozitiv care serveste Smirnoff Ice la halba, cu un continut mai mic de alcool pentru a compensa cantitatea mai mare.
In Australia, unde mix-urile sunt extrem de populare, a fost fabricat un dozator care poate furniza rom Bundaberg amestecat deja cu Cola. In Marea Britanie, unde consumatorii considera ca angajatii barurilor nu pot prepara un Pimms asa cum trebuie, centrul de inovatii al Diageo a conceput un dispozitiv care ofera bautorilor Pimms gata-amestecat. In ambele cazuri, inseamna ca marca se afla pe bar, gata sa fie observata de clientul in cautare de inspiratie, si bautura este oferita intr-un format la care consumatorii raspund mai bine.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
