In lumea automobilelor, Mercedes-Benz reprezinta pe departe cea mai puternica marca, iar pozitia sa pare sa devina tot mai solida odata cu trecerea timpului, arata New Straits Times.
Mercedes Benz se comercializeaza ca inventator al automobilului, reprezentand tot ceea ce tine de domeniul automobilelor.
Businessweek a caracterizat Mercedes-Benz drept una dintre cele mai dorite marci din lume."Mercedes-Benz a fost dintotdeauna una dintre cele mai dorite si importante marci din lume cu un trecut glorios, o marca ce a schimbat cursul istoriei, o marca ce a fost intotdeauna un pionier in ceea ce priveste domeniul ingineriei si cel al tehnologiei.
Valoarea marcii Mercedes Benz s-a dublat de la lansarea din anul 1993. In urma unei evolutii de mare succes, vanzarile au crescut de la 500.000 unitati la 1,1 milioane unitati, iar cota de piata a avansat de la 1,5% in 1990 pana la 2,4% in 2002 pe plan global, rata de crestere fiind de 60%," comenta Businessweek.
Automobilele si semnificatia lor emotionala
Puterea de care se bucura marca in prezent nu ar trebui sa surprinda din moment ce insusi numele de "Mercedes" i-a fost dat de catre un adevarat vizionar din domeniul marketingului, Emil Jellinek, ce a inteles de la bun inceput importanta atasarii unei semnificatii emotionale unei marci.
Acesta spunea ca automobilele ar trebui sa aiba nume feminine pentru a putea fi adorate si a se cheltui sume considerabile cu ele, si, loial filosofiei sale, Jellinek si-a botezat automobilele Daimler pe care le vindea pe Riviera franceza dupa numele fiicei sale, Mercedes.
In Malaiezia, Mercedes-Benz are o traditie foarte bogata, ce dateaza inca din anii '20. Respectata imagine si valoare a marcii echivaleaza cu un statut inalt, inovatie, siguranta si incredere.
Intr-un fel, statutul de care se bucura Mercedes-Benz se datoreaza in parte istoriei. Ca inventator al automobilului, a putut detine primul loc din punct de vedere al valorii de marca, in timp ce datorita cerintelor stricte legate de partea de inginerie formulate de fondatorilor sai, Gottlieb Daimer si Karl Benz, calitatea devenea automat parte integranta a reputatiei sale.
In ciuda inceputului sau plin de succes, Mercedes-Benz a depus constant eforturi in sensul unui management eficient si imbunatatirii marcii in decursul ultimului deceniu, iar, drept rezultat, aceasta a devenit un simbol renumit si una dintre cele mai cunoscute marci comerciale din intreaga lume.
Imaginea Mercedes, constituita din patru elemente principale
Exista patru elemente principale ce caracterizeaza Mercedes-Benz: autenticitatea, pasiunea, caracterul vizionar si fascinatia.
Atenticitatea reflecta disciplina, valorile si traditia marcii. Pasiunea este sentimentul ce-i caracterizeaza pe cei de la Mercedes Benz. A fi vizionar inseamna a adopta un constant spirit de inovatie, iar a pastra caracterul fascinant al marcii inseamna a genera dorinta, dragoste si respect in randul consumatorilor.
Imaginea marcii si schimbarile pietei
Beneficiind de toate aceste elemente, Mercedes-Benz s-a reinventat in anii '90 avand in vedere competitia din ce in ce mai dura venind din Germania si de pe alte piete, re-creindu-se din nou la inceputul mileniului pentru a se adapta cat mai bine la schimbarile permanente ale pietei.
Conform presedintelui Daimler Chrysler Malaysia, Frank Steinleitner, studiile de piata aratau ca, in urma cu 10 ani, multi oameni inca simteau ca imaginea Mercedes-Benz este mai degraba una conservatoare.
"Am reactionat fata de aceste considerente, iar, la inceputul anului 1995, marca era deja asociata cu conceptele de putere si dinamism, citate drept atribute tipice, iar astazi rezultatele studiilor de piata sunt si mai incurajatoare. Intr-unul din aceste studii, cerandu-li-se sa descrie imaginea Mercedes-Benz cu referire la lumea animalelor, atat clientii, cat si cei ce nu erau clienti ai marcii au ales delfinul, alegerea bazandu-se pe perceptiile lor asupra caracteristicilor marcii, ca inteligenta si caracterul placut si o superba combinatie de eleganta si dinamism".
Rolul inovatiei
Lasand deoparte aceste caracteristici, cei de la Mercedes-Benz au continuat sa-si consolideze pozitia prin lansarea unor produse inovatoare de genul super-automobilelor clasa A, agresive, cum este modelul SLR, o combinatie de tehnologie de ultima ora caracteristica automobilelor de cursa si elemente tipice Mercedes.
"Datorita succesului marcii noastre, trebuia ca produsele sa intruneasca toate caracteristicile marcii la cel mai ridicat nivel de calitate, fiind in acelasi timp fascinante din punct de vedere al stilului si performantelor, iesind in evidenta prin inovatii utile. Pentru a mentine alura Mercedes-Benz, am trecut dincolo de activitatile clasice de marketing, imbratisand teme de lifestyle din domenii variate, ca cel al modei, cel muzical, al filmelor, sportului".
Marca a fost asociata cu domeniul modei in cadrul unor evenimente cum ar fi Mercedes-Benz Asia Fashion Award si Malaysian International Fashion Award, cat si alte evenimente internationale. Mercedes-Benz colaboreaza de asemenea cu renumitul creator de moda Giorgio Armani. In golf, Mercedes Trophy este un premiu foarte apreciat.
Steainleitner spune ca firma implica intreaga comunitate la toate nivelurile sale de activitate, de la incurajarea intelegerii noii tehnologii in scoli la activitatile sale mai avansate de cercetare si dezvoltare.
"Atunci cand facem cercetari in domeniul automobilelor nepoluante, avem deja in minte comunitatea si propria responsabilitate. Promovand astfel de tehnologii si automobile, nepoluante, nu ne promovam pur si simplu compania, ci promovam metode de lucru mai bune pentru viitor pentru a fi siguri ca ne putem sustine actualul stil de viata. "Facandu-i pe oameni sa devina interesati de noua tehnologie, si determinandu-i pe acestia sa incerce sa o inteleaga si sa o accepte schimbam lucrurile in bine".
Unde sunt miliardarii de altadata?
In ultimii ani, Mercedes-Benz s-a luptat cu rivalii sai pentru a mentine preturile potrvite la marcile de lux. Producatorii unora dintre cele mai elegante automobile de lux - Rolls Royce, si Porsche - au iesit pe piata cu noi modele, ale caror preturi urcau peste nivelul stratosferic de 300.000 de dolari. Acestia anticipau un boom la nivelul superior al pietei. Insa se pare ca pana si iubitorii de masini de lux trag o linie cand vine vorba de pret.
Marca de lux a Mercedes, Maybach, se vinde cu mai mult de 300.000 de dolari si se zbate sa atinga tinta de 1.000 de modele vandute pe an. In primele sapte luni ale anului 2004, Maybach a produs mai putin de 400 de automobile, in timp ce concurenta de la Rolls Royce a construit 445. In Germania, insa, instabilitatea economica ar putea duce la scaderea vanzarilor la automobilele de lux.
In a doua jumatate a anilor '90, cand economia mondiala cunostea o puternica expansiune, creind milionari si miliardari in dolari intr-un ritm ametitor, producatorii de automobile au inceput sa dezvolte noi modele de masini de lux, care sa se adreseze acestui segment in continua crestere. Maybach e o marca adresata in special miliardarilor. Insa, datorita declinului economic din ultimii ani, numarul miliardarilor in dolari a scazut sub 500.
O emblema spune totul
Din punctul de vedere al consumatorilor, automobilul reprezinta a doua achizitie importanta si necesara, dupa locuinta, asta numai in cazul in care automobilul nu costa mai mult decat locuinta, cum este cazul unui automobil Mercedes.
Germanii au lansat site-ul Mercedes.com pentru a consolida pozitia marcii, dar si pentru a oferi un instrument care sa-i ajute pe consumatori sa ia o decizie. Ceea ce impresioneaza, insa, nu sunt neaparat listele de preturi, datele concrete legate de performante, ci mai ales caracteristicile periferice si serviciile.
Mercedes produce automobile "designed for living and engineered to last". Emblema defineste tot ceea ce este maret in legatura cu marca. Astfel, cei de la Mercedes doresc sa convinga consumatorii ca marca nu este un simplu automobil, ci o intreaga experienta.
Modul in care a fost organizat site-ul arata ca Mercedes nu a uitat carei categorii de persoane i se adreseaza, care este piata sa tinta. Astfel, tendinta tradintionala a marcii este urmata cu sfintenie: Mercedes stie ca, la sfarsitul zilei, majoritatea oamenilor care le acceseaza site-ul sunt adolescenti care viseaza la masini de senzatie, si de aceea au plasat pe pagina un joc ce nu poate fi ratat de vizitatori.
In 2003, Mercedes isi continua eforturile de a-si crea o identitate puternica, punand, in septembrie, piatra de temelie a New Mercedes-Benz Museum, in apropiere de fabrica DaimlerChrysler din Stuttgart-Unterturkheim. Muzeul reprezenta prima faza a proiectului de constructie a Mercedes-Benz World, proiect ce urmeaza a fi finalizat in primavara anului 2006 inainte de Cupa Mondiala la Fotbal. Cu ocazia acestui eveniment, Erwin Teufel, ministru-presedinte al statului Baden-Wurttemberg, declara: "Legenda marcii Mercedes este parte integranta a statului nostru si a istoriei sale glorioase. Astazi, mai mult ca niciodata, Mercedes este privit drept garantor al prosperitatii, cat si al viitorului tinerei generatii".
"Muzeul nu va reprezenta o expozitie in sensul conventional, ci mai degraba un forum in care pot fi transmise in mod activ traditia si originile marcii Mercedes-Benz," a explicat Jurgen Hubbert, membru al consiliului de conducere al Mercedes.
Astfel, muzeul va acoperi toate ariile si momentele cheie ale istoriei marcii. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
