Cele de mai sus indica sunetele cele mai probabile in cazul unei reclame la produse dulci. Fie ca e vorba despre "capsunile adevarate" de la Poiana (cum or fi aratand capsunile false?), fie ca e vorba despre acel "mmm" din degustarea napolitanei Joe sau din vreo sedinta cu iaurt. Categoria "ahhh" a fost adjudecata de Lipton Ice Tea. "Uau" este exceptia - nu apare neaparat in reclame la produse cu zahar, ci, in general, atunci cand se doreste pusa in scena o tovaraseasca veselie tinereasca...
Cat de fireasca e limba publicitara? Poti propune un limbaj fals, roz, fara pic de autoironie si asta e, nu contrariezi pe nimeni, doar plictisesti. Sau poti incerca diverse variante ale limbajului "de zi cu zi" si poti obtine capodopere sau orori. Un esec "exemplar" din acest ultim punct de vedere este Andrei Gheorghe. Ideea emisiunii sale nu e rea, filosofic vorbind: limbajul stirilor trebuie si el umanizat. Numai ca aceasta revolutie este greu de facut. Iar cand inlocuiesti exprimarile pretentioase sau fals precipitate ale reporterilor nostri cu expresii de strada artificiale, poate iesi mult mai rau...
Deja suna prea comun, prea banal, limbajul candva revolutionar din reclamele la tarii ieftine sau cele pentru bere. Sa amintim doar Timisoreana sau Golden Brau. Iarasi poante intre prieteni, iarasi ni se ofera ras zgomotos, din gat, smecheresc... Iarasi replici care includ "ma", "ba" si mult "ha, ha". Repetitia poate si ea dauna grav: a se vedea ultimul episod "Unirea" care la inceputul anului parea inca bun, dupa epoca de glorie din 2004, dar prin repetitie obstinata a devenit insuportabil cu tot cu replicile sale bine alese si cu al sau obsedant Dorel.
Tendinta de a comprima mesajul poate naste uneori limbaje paralele: "Murdarirea este buna", iata un exemplu cu adevarat bun. Nefirescul cuvant "murdarirea" distruge un concept excelent, o adevarata filosofie publicitara in cazul detergentilor.
Un mare succes inregistreaza in ultimul timp limbajul stirilor. Avantul pe care l-a luat jurnalismul de televiziune a generat, evident, si un adevarat tsunami de locuri comune lingvistice. Toti vorbesc la fel, toti folosesc diverse trucuri pentru a da fluenta stirii. Asa ca au aparut deja doua reclame care le imita stilul (ambele la electrocasnice, unul cu tarani si extraterestri, celalalt cu un tip care vorbeste in limbi straine despre achizitii romanesti). Inca nu a fost exploatat pe cat se putea acest trend. Stiristul a devenit deja un personaj la moda. Doar avem trei canale specializate de stiri... Reclamele insa nu au parodiat eficient limbajul atat de specific al stirilor. Moda exista, nu avem inca o productie care sa-i justifice succesul.
Axioma: un testimonial e un testimonial, nu prea ai ce scoate din el decat, eventual, cu foarte mult geniu. Au dat iar navala astfel de reclame in care vedetele isi spun experientele publicitare ale toamnei. Stacheta a fost lasata ceva mai jos. Doua vedete au renuntat la imaginea de dive ale cosmeticelor si s-au apucat sa promoveze margarina (Marin) sau chipsuri (Raicu). Numai ca intr-un testimonial vedeta trebuie pur si simplu sa straluceasca. Avem cel putin un exemplu din exterior: Sharapova pentru Lady Speed Stick. Rusoaica arata excelent, este filmata din unghiuri perfecte, este surprinsa in momente extrem de convingatoare (isi intinde tot corpul dupa o minge mai dificila) si, nu in ultimul rand, are o voce extrem de calma si calda, cu adevarat "testimoniala". Reclama la Chio Chips facuta de Andreea Raicu este exact la polul opus. Vedeta pare surprinsa la aeroport cu stupefiante in buzunar si fotografiata fata si profil inainte de retinere. Un fundal alb absolut deprimant si o Andreea, nu in cea mai buna forma, marturisindu-si experientele tulburatoare cu chipsuri. Si gata! Se cheama ca avem o reclama. De fapt, e un rateu care afecteaza si imaginea produsului, si imaginea vedetei. Adolescentii (nucleul dur al consumatorilor de chipsuri) sunt totusi un public pretentios, consumator de videoclipuri, de jocuri pe computer, de filme cu efecte speciale "tari". Andreea Raicu pe un fundal alb, rontaind cu spor, trebuie sa-i fi impresionat...
* Costi Rogozanu este redactor-sef al revistei ApropoTV, comentator in domeniile cultura, mass-media
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
