In expansiunea urbana haotica a celui mai mare oras al Braziliei, impactul advertisingului este imposibil de ignorat, insa este foarte posibil ca in curand acest lucru sa se schimbe radical, relateaza BBC News.
Panouri publicitare inalte cat o cladire stau aliniate pe strazile din San Paolo, expunandu-si mesajele in fata motociclistilor blocati in traficul atotprezent al orasului.
Gama larga de produse etalate este uneori martorul naturii neinhibate a societatii braziliene. Un numar remarcabil de reclame prezinta imagini gigante cu barbati si femei imbracati doar in lenjerie intima, in timp ce in editia braziliana a revistei Playboy sunt publicate postere imense si prim-planuri cu cele mai recente modele ale revistei.
Totul se inglobeaza intr-o supraincarcare a simturilor unui oras pe care multi il vad ca versiunea orasului high-tech infatisat in filmul Blade Runner.
Insa primarul orasului Sao Paolo, Gilberto Kassab, este deranjat de aceasta promovare excesiva a produselor, majoritatea reclamelor fiind amplasate ilegal.
El o numeste poluare vizuala, si daca totul va merge conform planurilor sale, toate marile reclame din oras vor fi in curand interzise.
Kassab a propus consiliului orasului San Paolo un proiect de lege care va schimba in totalitate mediul urban, interzicand practic toate reclamele aflate in aer liber. "Stiu ca proiectul de lege este radical, dar este emblematic. Este un lucru controversat, dar in acelasi timp necesar orasului", a declarat el.
Cetatenii orasului nu sunt prea entuziasmati de aceasta hotarare a primarului, temandu-se ca cimentul gri al orasului va arata si mai gri fara generoasele pete de culoare oferite de advertising.
"Ar fi exact ca New York fara Times Square", a spus unul dintre locuitorii orasului. "Nu, ar fi ca Europa de Est inainte de caderea comunismului", a comentat un altul. Altii sunt de parere ca initiativa primarului este doar o campanie publicitara creata pentru dezvoltarea propriei sale imagini, insa agentiile de publicitate ale Braziliei sunt ingrijorate.
"Industria de advertising a luat totul foarte in serios. A creat foarte multa nesiguranta printre firmele care au investit masiv si pe perioade de termen lung in reclamele media amplasate in aer liber, deoarece contractele se realizeaza pe perioade foarte scurte de timp", a declarat Paulo Queiroz, vicepresedinte media al DM9DDB, o agentie braziliana de top care a castigat o serie de premii internationale pentru campaniile sale.
"Mediul exterior este poluat, este confuz, dar este ieftin si devine chiar si mai ieftin in acest moment din cauza ca cererea este in scadere. Panourile publicitare de sase si noua metri au inceput sa piarda teren deoarece nimeni nu va investi o cantitate mare de bani fara sa stie daca aceasta afacere va mai fi in continuare legala peste trei sau patru luni", a adaugat el.
Desigur, oricat de impresionante ar fi, panourile publicitare reprezinta doar unul dintre elementele peisajului infloritor de advertising al Braziliei.
Televiziunea ramane de departe cel mai important mediu pentru lansarea unei campanii nationale, in special datorita faptului ca audienta inca nu s-a fragmentat, asa cum s-a intamplat in Marea Britanie sau in SUA.
Principala retea de televiziune a Braziliei, Globo, este in continuare dominanta, atat din punctul de vedere al valorilor productiei, cat si al cotelor de audienta, posturile de televiziune mai mici situandu-se cu mult in urma ei.
"Pay-TV in Brazilia este in continuare o televiziune mica in comparatie cu alte retele de media, desi a avut parte de o crestere uriasa in ultima perioada. Daca te uiti la numarul de abonati pe care ii are, sunt mai putin de 10% din totalul locuintelor din Brazilia", a spus Fernando Fernandez, de la firma de consultanta Booz Allen Hamilton. Insa oricare ar fi mediul, ramane intotdeauna un aspect al advertisingul brazilian pe care strainii nu il inteleg.
Estimarile indica faptul ca cel putin jumatate din cei 183 de milioane de persoane care alcatuiesc populatia tarii sunt descendenti ai sclavilor africani. In ciuda acestui amanunt, persoanele de culoare lipsesc din majoritatea reclamelor braziliene. Exista o logica economica cruda care determina repetarea acestui fapt. In Brazilia se impune trendul prin care cu cat pielea ta este mai alba, cu atat sunt mai multe sanse sa faci parte din grupurile inaltei societati economice, tinta de baza a agentilor de publicitate.
Insa de cand reformele economice au pus capat hiperinflatiei de la mijlocul anilor 1990, cetatenii mai saraci ai Braziliei au capatat o putere mai mare de cumparare.
"Aici, in Brazilia, am avut intotdeauna tendinta sa folosim stereotipuri in advertising, adica europenii care sunt foarte albi, cu ochii albastri si par blond", a declarat Vivian Bialski, absolventa a sectiei de marketing si comunicatii la universitatea de marketing si advertising din Sao Paolo.
"Din fericire, acest lucru a inceput sa se schimbe. Acum zece ani, era ca si cum Brazilia si-ar fi renegat propria rasa si propria cultura. Foarte multe femei din Brazilia sunt de culoare, sunt frumoase, sunt superbe, atunci de ce nu le folosim pe ele in reclamele?", a adaugat ea.
Ca dovada a faptului ca poporul brazilian este ingrijorat de acest aspect al advertisingului, Bialski a citat un sondaj realizat in 2002 de catre Asociatia de Advertising a Braziliei (ABP), in care 44% dintre persoanele intervievate au declarat ca advertisingul brazilian este discriminant fata de oamenii saraci sau de culoare.
"Lucrurile nu sunt foarte diferite fata de cum erau atunci, insa au inceput sa se schimbe si vor continua sa se schimbe si mai mult", a spus Bialsky.
"Persoanele de culoare apareau in reclame doar atunci cand interpretau roluri de menajera sau femeie de serviciu. Apoi lucrurile au inceput sa se schimbe. Acum ii poti vedea in reclame pentru haine, alimente, produse farmaceutice, chiar si in cele pentru banci si universitati. Unul dintre motivele realizarii acestei schimbari este faptul ca oamenii de culoare au inceput sa migreze catre clasa de mijloc si a inceput sa reprezinte o piata de consum foarte importanta. Nu mai sunt in mod special oameni saraci. Au acum o pozitie economica mult mai buna", a mai spus ea. Nu toata lumea este insa de acord cu aceste afirmatii. Fernandes, de la Booz Allen Hamilton, afirma ca advertisingul este un mediu aspirational care nu trebuie sa reprezinte in mod special realitatea sociala de diversitate rasiala a Braziliei.
"Noi vedem diversitatea intr-un mod total diferit de Marea Britanie sau SUA. Nu trebuie sa afisam acest lucru in campaniile noastre publicitare", a spus el. O mare parte a reclamelor realizate DM9DDB reflecta societatea multirasiala a Braziliei, folosind persoane din diferitele grupuri etnice ale tarii, insa directorul executiv, Sergio Valente, respinge ideea ca advertisingul are o obligatie sociala.
"Advertisingul exista pentru a vinde produse. Noi nu avem o responsabilitate sociala, noi avem o responsabilitate comerciala. Responsabilitatea sociala exista in oameni, iar oamenii sunt cei care fac advertising", a declarat el.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
