Editorii de ziare au contat o buna perioada de timp pe numarul de publicatii vandute. Insa, castigurile obtinute din vanzarile de ziare sunt intr-o continua scadere in ultima perioada, informeaza Editor and Publisher, "cea mai veche publicatie specializata pe media". Acest lucru i-a facut pe unii sa sugereze ca versiunea tiparita a diferitelor publicatii tinde sa dispara definitiv.
Newspaper Association of America a publicat un studiu care demonstreaza ca ziarele sunt din ce in ce mai bine cotate de agentiile de publicitate.
Industria a apelat la un alt barometru al audientei: numarul de cititori ai unei publicatii, indiferent daca acestia din urma cumpara sau nu acea publicatie. Nici aceasta solutie nu a fost insa recunoscuta, in unanimitate, de reprezentantii industriei.
In cele din urma, versiunea electronica a ziarelor si revistelor s-a dovedit a fi cea mai promitatoare solutie pentru a imbunatati situatia financiara a grupurilor media. De altfel, daca se ia in considerare traficul de pe Internet, ziarele sunt mai populare ca niciodata.
Multi dintre cititori considera ca este mult mai practic sa citesti stirile direct de pe Internet. Insa, cati dintre cititorii versiunii electronice a unui ziar sunt unici si cati se regasesc si printre cititorii editiei tiparite?
Datorita avantajelor oferite de o audienta mare online, printre care se numara si restaurarea credibilitatii versiunii tiparite, eforturile de a exploata noi metode de masurare a audientei sunt incurajate. Astfel, sunt monitorizate continuu nu numai numarul de cititori ai editiei tiparite, cat si numarul vizitatorilor site-urilor de Internet specifice diferitelor publicatii.
Masurarea audientei inregistrate de versiunea electronica a publicatiilor a devenit foarte importanta. Alaturi de audienta editiilor tiparite, ea demonstreaza ca ziarele au o priza din ce in ce mai mare la public, chiar daca multi dintre cititorii online nu platesc, inca, pentru privilegiul de a rasfoi paginile web ale publicatiilor.
Masurarea cat mai exacta a audientei totale inregistrate, in special de versiunile electronice ale ziarelor, a devenit una dintre principalele preocupari din domeniul media. Si aceasta pentru a oferi informatii cat mai corecte agentiilor de publicitate.
Cea mai recenta initiativa in acest sens a venit din partea Newspaper Association of America (NAA). Aceasta a publicat un studiu despre audienta editiilor tiparite si a celor electronice. Studiul se numeste Newspaper Audience Database (NADbase) si a fost conceput pe baza datelor cu privire la audienta culese de Scarborough Research, Nielsen// NetRatings si Gallup Organization. Au fost luate in considerare 100 de ziare importante din Statele Unite ale Americii.
"Primul pas este sa spunem povestea. Trebuie sa dezvoltam un vocabular pe care editorii de presa sa se poata baza, iar agentiile de publicitate sa il poata aprecia. In momentul in care am extins aria de acoperire a audientei, calculand indicele specific tuturor publicatiilor, ne-am dat seama ca acesta din urma nu atinge numai 55%. El se apropie chiar de 75% din totalul adultilor. Se poate realiza un astfel de studiu al audientei si la nivelul tuturor posturilor de radio sau televiziune", se arata in studiu.
Studiul respectiv ia in considerare numarul cititorilor publicatiilor zilnice sau saptamanale ale editiilor electronice si a celor tiparite, pe o perioada de 30 de zile. El specifica numarul "vizitatorilor unici", care nu au citit si versiunea tiparita, precum si numarul paginilor vizitate.
Conform studiului NAD, aproximativ 43 de milioane de persoane au vizitat site-urile web ale ziarelor americane, in luna iulie a acestui an. Numarul foarte mare de vizitatori face ca veniturile obtinute de ziare prin intermediul Internetului sa fie destul de ridicate. Aceste venituri au crescut cu intre 20% si 30% in ultimele trimestre. De asemenea, veniturile obtinute din publicitatea online au reprezentat 80% din cresterea veniturilor totale de care publicatiile au beneficiat in urma contractelor de publicitate.
Nu e de mirare, in acest caz, ca editorii de presa nu au fost de acord cu publicarea unui astfel de studiu, care arata ca versiunea online are din ce in ce mai multi cititori. Ei vor sa poata oferi, in continuare, pachete complete de publicitate. Agentiile de publicitate sunt cele care solicita astfel de studii. Media Audit si Scarborough Research sunt doua companii independente care aduna date cu privire la impactul produselor oferite de industria media asupra consumatorilor. Cele doua companii au remarcat faptul ca ofertele de spatii publicitare ale editorilor de presa se bazeaza, in primul rand, pe aceste date.
"Clientii ne cer sa realizam studii de acest gen iar spatiile publicitare se cumpara pe baza acestor date de cel putin sase ani", a declarat Phillip Beswick, vicepresedinte executiv la Media Audit.
El a adaugat faptul ca in urma cu sase ani exista o tendinta exagerata, din partea editorilor de presa, de a vinde spatii publicitare pe Internet. Astazi tendinta este aceea de a vinde pachete in care sa cumuleze spatiile publicitare pe Internet cu cele din versiunea tiparita a ziarelor.
Si reprezentantii Scarborough au sesizat aceeasi tendinta in randul editorilor de presa. Compania realizeaza, de ceva timp, studii de audienta in randul presei prin intermediul Internetului.
"Am vazut in aceste studii posibilitatea de a demonstra agentiilor de publicitate ca audienta ziarelor nu se afla intr-o continua scadere, ci crestere. De asemenea, din ce in ce mai multi tineri se numara printre cititorii fideli de presa, datorita dezvoltarii versiunilor electronice ale ziarelor.", a precizat John Meo, vicepresedinte executiv al Scarborough.
Studiul realizat de NAA arata ca audienta totala a publicatiilor americane a crescut cu 12%, in urma dezvoltarii editiilor electronice ale ziarelor. Schimbarea i-a atras, in cea mai mare parte, pe tinerii cu varste cuprinse intre 18 si 24 de ani. Numarul cititorilor cuprinsi in aceasta categorie a crescut cu 16%, in timp ce cel al adultilor cu varste intre 25 si 34 de ani a crescut si el cu 19%.
Chiar si pentru The New York Times, al carui site de Internet are 12 milioane de vizitatori unici in fiecare luna, vanzarea pachetelor publicitare mixte este dificila. "Este destul de complicat. Industria nu s-a organizat, inca destul de bine pentru a profita de beneficiile dezvoltarii versiunilor electronice ale publicatiilor.", spune Denise Warren, vicepresedinte si director al departamentului de publicitare al New York Times Media Group.
Ea este de parere totusi ca agentiile de publicitate au inceput sa se obisnuiasca cu acest concept de pachet publicitar mixt. "Industria tinde sa accepte aceasta versiune combinata a pachetelor de spatii publicitare. Luand fiecare caz in parte insa, negocierea pachetelor combinate depinde de tipul clientilor, precum si de industria in care opereaza acel client", a adaugat Warren.
The Times da posibilitatea clientilor sai de a alege intre cumpararea de spatiu publicitar in versiunea tiparita a ziarului, in editia electronica sau achizitionarea unui pachet combinat.
Exista, astfel, pachete separate pentru spatiile din cele doua versiuni ale ziarului, insa, daca un client doreste un pachet integrat, The Times il poate oferi.
"Unii dintre clientii nostri vor sa profite de oferta combinata. Majoritatea dintre ei insa nu o agreeaza", a explicat Warren.
The Washington Post se confrunta cu aceeasi problema. Stephen Hills, publisherul ziarului, spune ca, in timp ce spatiile publicitare din versiunea tiparita a ziarului acumuleaza cel mai mare procentaj din totalul vanzarilor, se poate observa o crestere a interesului in achizitia pachetului combinat. Cei mai interesati in astfel de pachete sunt clientii din domeniul tehnologic si turism.
Desi foarte optimist in privinta viitorului sectorului de media, masurarea audientei prezentata in studiul NAD este realista. Reprezentantii NAA se asteapta ca noua fata a peisajului media prezentat de studiul respectiv va crea o noua perspectiva asupra evolutiei sale din viitorii trei sau patru ani. alina.vasilca@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
