În urmă cu circa olună retailerul belgian Mega Image, prezent pe piaţa locală cusupermarketurile cu acelaşi nume, cu magazinele de proximitateShop&Go şi cu magazinele de tip discount Red Market, a anunţatcă va renunţa la brandul Red Market. Oficialii companiei declaraula acel moment că preferă să rămână cu brandul Mega Image, sub carevor fi rebranduite şi magazinele Red Market, pentru că va fi maiuşor de gestionat.
Decizia celor de la Mega Image vine la circajumătate de an după ce francezii de la Carrefour, liderul pesegmentul de hipermarketuri din România, prezent şi pe segmentulsupermarketurilor, anunţau că rămân cu un singur brand desupermarketuri, Carrefour Market, renunţând astfel la CarrefourExpress, brand creat în 2008 după preluarea reţelei desupermarketuri Artima.
"Adoptarea brandului Carrefour Market pentrusegmentul de supermarketuri a fost făcută ca urmare a unei deciziia grupului, la nivel internaţional", a explicat Andreea Mihai,director de marketing al Carrefour România motivul pentru careretailerul a luat decizia de a renunţa la unul dintre brandurilesale.
Carrefour nu este însă la prima mutare pesegmentul brandurilor. Retailerul francez a achiziţionat în 2007,în schimbul sumei de 55 mil. euro, reţeaua de 21 de supermarketuriArtima de la fondul de investiţii Enterprise Investors. Lanţul desupermarketuri Artima a fost creat însă de mai mulţi antreprenoriromâni, printre care omul de afaceri Vlad Ardeleanu, în prezentdirector de achiziţii la Carrefour. Odată cu achiziţia lanţului demagazine, Carrefour şi-a pus şi numele pe ele, eliminând astfelbrandul Artima.
"Brandurile mari precum Carrefour sau Metrosunt mai prezente în conştiinţa consumatorului, pentru că le auzişi le vezi peste tot, atât în ţară, cât şi în afară. Brandurilelocale nu au aceeaşi forţă. Spre exemplu nu ştiu dacă aş fi auzitde brandul Albinuţa dacă nu m-aş fi mutat în Bucureşti şi nu aş fiavut un astfel de magazin lângă mine. De Carrefour e greu să nuauzi", spune Andreea, 23 de ani, studentă în Bucureşti.
Global versus local
"Brandurile globale de retail precum Lidlsau Carrefour au misiunea de a-şi creşte brandul propriu şi nu de aajuta branduri locale să crească mari", explică Irina Ilie,associate director în cadrul companiei de consultanţă în strategieşi design de brand Brandient.
"Există branduri mai mici care pot avea doaro prezenţă regională şi o ofertă lipsită de diferenţiere, şi caatare nu se instalează în mintea consuma to rului într-o masurăcare să facă dilematică decizia de brand în acest caz", explică eamotivul pentru care companiile mari precum Carrefour sau Lidl auluat decizia de a-şi impune propriul brand în detrimentul celor pecare le preluaseră.
În urmă cu circa o lună retailerul germanLidl a deschis 107 magazine sub brandul Lidl, acestea fiind toatemagazinele retailerului Plus Discount pe care germanii le-aurebranduit.
Intrarea Lidl pe piaţa locală de retail cudominantă alimentară, estimată la circa 20 de miliarde de euro,caracterizată printr-o sensibilitate foarte mare la preţ, s-a făcutprin rebrandingul unităţilor Plus, însă germanii au începutconstrucţia şi la zeci de unităţi proprii.
Surse din piaţă spun că acestea ar putea fideschise în septembrie. counterilor la nivel mondial, a inaugurattoate magazinele în aceeaşi zi, procesul de rebrandingrealizându-se simultan în toate colţurile ţării.
Forţa financiară a germanilor cu afaceri dezeci de miliarde de euro la nivel mondial le-a permis săinvestească o sumă importantă în aceste magazine, însăreprezentanţii Lidl nu au dorit să comunice nicio valoare. Companiaa schimbat, potrivit surselor din piaţă, nu doar numele de pepanourile înscrise anterior cu numele Plus, ci şi rafturile, lăzilefrigorifice şi alte aspecte din magazine.Preluarea unei companii de către o altăcompanie este doar unul dintre motivele care pot explica dispariţiaunui brand de pe piaţă.
"Cauzele dispariţiei brandurilor locale potfi multiple - de la managementul deficitar până la strategia şidesignul de brand neadecvate. În cazul particular al retailului,care cere o investiţie intensivă pentru extindere, se adaugă şicapacitatea financiară şi cea de a atrage credite", explică IrinaIlie de la Brandient.
Criza şi brandurile
Pe piaţa locală există două exemple debranduri care au dispărut ca urmare a problemelor financiare alecompaniilor lor. Aceste exemple sunt Univers'all, companie intratăîn faliment, şi Pic, intrată în insolvenţă în 2009.
Închiderea reţelei de 14 supermarketuriUnivers'all, companie controlată de omul de afaceri RazvanPetrovici, a fost primul eşec răsunator din retail. La rândul săuPic, o altă companie cu capital autohton, deţinută de fraţiiPenescu, a intrat în insolvenţă în 2009 cu datorii de circa 60 mil.euro. Pic, care avea la finele anului 2008 aproximativ 3.000 deangajati şi rulaje de 150 mil. euro, a rămas fără niciunhipermarket şi astfel a dispărut şi brandul, unul dintre cele maiputernice branduri locale din retailul autohton.
Tot criza financiară a condus la dispariţiaunui alt brand, Ethos. Reţeaua de supermarketuri Ethos, controlatăde Ion Şoloman, nu mai are funcţională niciuna dintre cele 20 deunităţi.Unele dintrespaţiile Ethos au fost preluate de reţele precum Profi sau MegaImage, care le-au transformat în magazine proprii. Tot retailerulProfi, controlat de fondul de investiţii Enterprise Investors, apreluat şi cele nouă magazine Albinuţa pentru care a plătit 7,5mil. euro către compania lituaniană Maxima LT. În toamna lui 2008Profi a început rebrandingul magazinelor, pentru care a cheltuit1-2 mil. euro.
Sunt însă şi branduri locale care încă maiexistă pe piaţă. Un exemplu în acest sens este brandul Primăvara,construit de omul de afaceri Ioan Avram. Omul de afaceri, unuldintre puţinii antreprenori români din comerţ care au rezistatcrizei, deţine reţeaua de cinci magazine Primăvara, care a avut în2009 încasări de 37 mil. euro.
Avram spune că a fost contactat de mai multereţele pentru a vinde, însă nicio ofertă nu i s-a părutavantajoasă. Avram, cunoscut şi pentru investiţiile imobiliare, avândut la finalul anului trecut două magazine din Bucureşti şiPiteşti către Mega Image, cea mai mare reţea de supermarketuri dinCapitală, deţinută de grupul belgian Delhaize.
Magazinele vândute de acesta şi-au schimbatnumele în Mega Image, însă brandul Primăvara rămâne pe piaţă princele cinci unităţi. Avram nu exclude însă posibilitatea de a vindemagazinele pe care le mai deţine dacă îi este oferit preţul corectşi astfel un nou brand ar putea dispărea.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
