Principalul său competitor local, Mondex, este în insolvenţă, iar ceilalţi actori români de pe această piaţă joacă pe segmentul preţurilor mici şi nu sunt competitori direcţi.
Principalul avantaj al companiei? Brandul puternic, spun reprezentanţii Adesgo.
"Pe piaţa locală românii s-au dus la piaţa de jos, iar noi nu mergem să ne batem cu ei. Noi ne poziţionăm pe segmentul mid şi mid-up (preţuri medii şi peste medie - n.red.) şi ne batem cu italienii şi polonezii", spune Shlomo Binder, directorul de vânzări şi marketing al Adesgo, care produce pentru piaţa locală sub brandul Diamond.
Biroul lui Binder se află în sediul fabricii, la etajul doi al uneia dintre clădirile producătorului de dresuri şi ciorapi.
La fabrica Adesgo, deschisă în 1926 la Bucureşti, pe Calea Şerban Vodă la numărul 220, timpul refuză parcă să treacă. Din exterior nimic nu dă de gol ceea ce se întâmplă dincolo de poartă, mai puţin sigla producătorului.Aceasta nu este însă evidentă.
Compania a trecut prin multe mâini, de naţionalităţi diferite - germană, rusă, română, belgiană şi israeliană -, însă continuă să producă ciorapi şi dresuri, la fel ca în urmă cu 85 de ani.
Între timp, Adesgo a început să producă şi lenjerie intimă. Procesul de producţie nu diferă nici el foarte mult comparativ cu acum mai bine de opt decenii.
Acesta continuă să fie automatizat, cei circa 350 de oameni care lucrează acum în producţie fiind doar de ajutor maşinilor "deştepte" care ţes, cos, vopsesc şi ambalează produsele.
Fiecare dintre aceste patru etape este realizată de zeci de maşini şi zeci de oameni, iar la finalul anului pot fi contorizate circa şase milioane de dresuri şi şosete şi cinci milioane de produse de lenjerie intimă.
Maşinile responsabile pentru toate aceste produse sunt însă mai noi, cu mai multe funcţii şi mai performante decât la începuturi. Şi oamenii sunt alţii.
Ce spune povestea
Binder spune că recent compania a mutat din Israel în România maşini şi utilaje pentru producţie în valoare de un milion de euro.
Acum fabrica din Bucureşti este singura facilitate de producţie a grupului israelian Argaman Industries, care a preluat pachetul majoritar al Adesgo în 2002.
Până la finalul anului 2003 Adesgo îşi dublase atât producţia, cât şi cifra de afaceri, odată cu aducerea de noi clienţi străini.
"Povestea companiei începe însă prin anii 1920, când germanul Arthur Drechsel a venit la Bucureşti şi a înfiinţat o companie care avea ca obiect de activitate producerea şi comer cializarea ciorapilor din bumbac şi mătase pentru femei", îşi aminteşte Binder începuturile fabricii pe care le ştie la rândul său din auzite.
După finalul celui de-al Doilea Război Mondial fabrica a trecut în mâinile ruşilor, care au ţinut-o până în 1954, când a devenit companie de stat.
Următorul proprietar a fost începând cu 1998 un grup belgian, care după patru ani a cedat producătorul de dresuri actualului său proprietar.
În prezent nu există planuri pentru o nouă schimbare de acţionar.Alte planuri însă există.
Magazine proprii
Recent, compania a investit 25.000 de euro într-un magazin propriu pe bulevardul Magheru din Capitală. Primul astfel de magazin a fost deschis anul trecut, la intrarea în sediul fabricii.
"Încă de pe vremea comuniştilor în acest spaţiu exista un magazin Adesgo însă acesta funcţiona pe principiul ghişeelor: ceri prin geam ce doreşti şi ţi se oferă. Astăzi clienţii pot intra în magazin şi pot vedea produsele expuse şi alege astfel."
Binder spune că evoluţia bună a vânzărilor acestui spaţiu a determinat compania să deschidă un al doilea magazin în centrul capitalei, pe bulevardul Magheru.
"Magazinul din incinta fabricii aduce 3% din totalul vânzărilor companiei. A fost un pariu câştigat de noi."
Mai mult, la doar două luni de la deschidere, unitatea de pe bulevardul Magheru, în care s-au investit 25.000 de euro, a ajuns la jumătate din vânzările primului magazin Adesgo.
"Trebuia să fim primii care să deschidem magazine acum cinci-şase ani", spune Binder făcând referire la faptul că jucători străini precum Gatta sau Golden Point au intrat pe piaţă cu propriile unităţi.
Acum Binder spune că este în căutare de alte patru spaţii în Capitală.
"Este greu de găsit şi de închiriat spaţii stradale bune."
El explică faptul că nu merge în mall pentru că e scump, în plus, pe Magheru traficul este similar cu cel din malluri.Directorul de vânzări al Adesgo nu exclude însă că dacă se va ivi o ocazie potrivită, nu va merge şi în mall, însă cu produse mai scumpe, care să acopere chiria.
Pentru moment însă caută spaţii stradale în Bucureşti, iar apoi va merge în marile oraşe din ţară, precum Iaşi, Sibiu şi Constanţa.
"Este loc pentru măcar un spaţiu în principalele şapte-opt oraşe din ţară."
Nu există fidelizare
Produsele Adesgo sunt prezente şi în magazinele tuturor reţelelor de comerţ modern, mai puţin Billa şi Mega Image. El spune că principalul avantaj al companiei sale îl reprezintă faptul că este cunoscută chiar şi fără ca aceasta să mizeze pe publicitate.
La capitolul dezavantaje el aminteşte faptul că pe piaţa de dresuri şi ciorapi nu se poate vorbi de loialitatea clientului. Şi în cazul acestor produse, preţul face de cele mai multe ori jocurile.
"Dacă un client merge la raft şi noi suntem prezenţi alături de alţi jucători din aceeaşi categorie de preţ, va alege în funcţie de preţ."
În condiţiile în care o femeie din România îşi cumpără în medie pe an şase perechi de dresuri, şi din totalul de zece milioane de femei doar şase poartă aceste produse, piaţa nu depăşeşte 36 milioane de perechi de dresuri şi 180 mil. lei (fără TVA).
"Pierdem femeile care pleacă în afară. Eu cred că piaţa nu mai poate creşte, noi putem creşte însă dacă luăm unii de la alţii."
Focalizare pe export
În aceste condiţii compania a mizat pe exporturi, 80% din producţie mergând peste graniţă.
"Focalizarea a fost încă de la început (din 2002 de când compania a fost preluată de actualul proprietar - n.red.) pe export."
Totuşi, piaţa internă este mai profitabilă, potrivit lui Binder.Printre clienţii internaţionali se numără Cacharel (Franţa), Falke (Germania), Hema (Olanda), Tesco (Marea Britanie) şi La Senza (Canada).Şi Victoria Secret a fost anterior client Adesgo însă contractul nu a fost reînnoit.
Produsele destinate exportului apar cu brandul clientului şi cu menţiunea "made in Romania".Binder spune că totul se decide însă la nivelul fabricii de la Bucureşti: şi ambalajele, şi culorile şi modelul.
"Clienţii vin cu idei, noi venim cu idei şi apoi decidem." Materiile prime pentru produsele Adesgo vin din Israel şi Turcia.
Ambalajele însă vin din România. Atât producţia, cât şi ambalarea se fac în România, însă nu neapărat la fabrica din Bucureşti.
"Avem trei-patru subcon tractori din Giurgiu, Buzău şi Ploieşti. Ei nu lucrează doar pentru noi, însă am preferat să apelăm la această metodă pentru că în cazul Adesgo apar vârfuri de producţie şi atunci avem nevoie de ajutor."
Binder spune că apelează la subcontractori şi pentru ambalarea manuală a unor produse.
"În fabrică facem doar ambalare automată."
Nici vopsirea nu se face în fabrica Adesgo, ci la Ploieşti, pentru a se evita poluarea.Binder explică faptul că odată cu alegerea de subcontractori numărul de angajaţi a scăzut de la circa 500 în 2007 la circa 370 în prezent.
"Unii dintre angajaţi au plecat la subcon tractori", spune el.
După o perioadă de creştere continuă din 2002 până în 2008, Adesgo a resimţit criza în 2009, când vânzările au scăzut cu circa 30%.
În 2010 afacerile companiei au fost de circa 50 mil. lei (12 milioane de euro), în scădere cu circa 1 mil. euro faţă de 2009, însă Adesgo a revenit pe profit de 0,9 milioane de lei (circa 0,2 milioane de euro).
În prima jumătate a anului 2011 Adesgo a înregistrat vânzări de 24,3 mil. lei, iar pentru a doua jumătate a anului îşi propune o creştere a vânzărilor ca urmare a deschiderii noului punct de vânzare şi a lansării de noi produse.
"În 2011 recuperăm pierderile. Este un an bun şi la export şi pe piaţa internă."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
