Trebuie să creştem indicatorii de notorietate şi de loialitate aconsumatorilor. Suntem încă în procesul de construire a brandului",afirmă Marius Meleşteu, directorul general al Strauss România,anunţând în acelaşi timp ţinta de vânzări pentru 2011: un avanssingle digit (sub 10%) faţă de acest an, în condiţiile uneiprognoze de continuare a scăderii consumului de cafea.
Investiţiile totale ale companiei în Doncafe ajung astfel laaproximativ 20 milioane de euro până la finele lui 2011, valoarecare include şi bugetele pentru proiectele de schimbare aambalajelor. Vânzările de cafea Doncafe la nivel local au fost de284 mil. lei (67 mil. euro) în 2009, acesta fiind al doilea marebrand de pe piaţa de profil, după Jacobs (Kraft Foods).
Crearea unei noi campanii de comunicare pentru Doncafe este cel maimare proiect coordonat de Marius Meleşteu în ultimele opt luni, laînceputul mandatului său la conducerea Strauss România. Companiaare un buget de 4,5 mil. euro până în octombrie 2011 pentru acestproiect care a implicat şi câteva schimbări la nivelul ambalajuluiproduselor.
Cea mai mare provocare pe piaţa cafelei pentru Meleşteu, fostuldirector comercial al Heineken, este loialitatea consumatorilorfaţă de brand. De ani buni, în clasamentul celor mai mari jucătoripe piaţa cafelei intră aceleaşi şase nume Kraft, Strauss, Nestlé, Cafea Fortuna, Tchibo şi Amigo,schimbări im portante fiind doar pe segmentul HoReCa, foarte redusînsă ca pondere în totalul pieţei. "Pe piaţa berii, migrărileconsumatorilor de la un brand la altul se făceau mai uşor", îşiaminteşte Meleşteu.
Ce cotă a pierdut prin rebranding
Consecvenţa consumatorilor în alegerea brandului de cafea este şimotivul principal pentru care Strauss a pierdut cotă de piaţă dupălansarea Doncafe din 2008. În primul an în care a mizat pe brandulinternaţional Doncafe, compania a pierdut clienţi şi 2-3 puncteprocentuale din cota de piaţă, potrivit datelor furnizate deStrauss.
Performanţele subsidiarei locale în 2009 sunt caracterizate cafiind "slabe" în raportul anual al grupului, însă afacerile în leiau fost pe un trend uşor ascendent atât anul trecut, cât şi în2008, după cum arată datele de la Registrul Comerţului.
Rebrandingul a repoziţionat compania pe segementul premium, fiindoperate în acelaşi timp creşteri de preţuri la produsele dinportofoliu pe parcursul anului 2008. "Doncafe este încă un brandnou pentru consumatori. Lansarea lui pe piaţă a fost o mişcarecorectă din punct de vedere strategic, extrem de îndrăzneaţă",susţine Meleşteu. "Declinul cotei de piaţă a fost mai mic decât cella care ne-am aşteptat", completează el.
Doncafe are în prezent o cotă de 36% în comerţ pe segmentul cafeleimăcinate şi de 26% pe cel al cafelei instant, potrivit studiilorNielsen citate de companie. Cel mai mare competitor al său esteJacobs, brandul premium din porto foliul companiei americane KraftFoods liderul pieţei de cafea. Strauss este însă cel mai mareproducător de cafea ambalată de pe piaţă, produsele Jacobs fiindimportate.
Recuperează cota de piaţă pierdută?
Meleşteu afirmă că Doncafe a revenit pe un trend ascendent al coteide piaţă la jumătatea acestui an. "Sigur că obiectivul fiecăreicompanii este cota de piaţă. Acum nu vrem salturi mari, ci creştericonstante de la lună la lună şi o îmbunătăţire a indicatorilor denotorietate a brandului", spune el, fără a confirma însă obiectivulambiţios anunţat în 2008 de predecesorul său Matanya Schwartz:atingerea unei cote de 50% în câţiva ani.
Marius Meleşteu a venit la conducerea companiei la începutul lui2010, luând locul israelianului Matanya Schwartz care a plecat dinRomânia. Tot în acest an a plecat din companie prin pensionareultimul expat din echipa de management şi unul dintre cei mai vechiangajaţi ai fostei companii Elite Cafe, Avi Ben Baruch, aflat pepoziţia de director general adjunct. Managementul producătoruluiDoncafe a rămas astfel doar pe mâna românilor. Schwartz a fost celcare a coordonat rebrandingul cafelei şi transformarea companieiElite România în Strauss România.
Meleşteu vede scăderi de consum şi în 2011
"Sunt scăderi de vânzări pe toate canalele de distribuţie, declinuldin HoReCa fiind de circa două ori mai mare decât cel înregistratîn comerţ. Anul viitor mă aştept să văd continuarea contracţieipieţei, însă întrun ritm inferior decât cel din 2010. Probabil vomvedea un declin single digit în 2011, comparativ cu anul în curs",afirmă Meleşteu.
El mai spune că majorarea TVA la 24% s-a resimţit pe piaţă şi încăse resimte prin scăderi lunare ale vânzărilor de cafea, însăsusţine că nici în acest an nu s-a remarcat pe piaţă o orientareputernică a consumatorilor către branduri mai ieftine.
"Down trading-ul (orientarea consuma torului spre produse maiieftine - n. red.) e un mit, segmentele de piaţă au rămas relativconstante ca pondere în total. Explicaţia este că oamenii nurenunţă atât de uşor la gustul cafelei pe care s-au obişnuit să oconsume", susţine directorul.
Vânzările de cafea în comerţ sunt estimate la 250-300 mil. euro,potrivit jucătorilor mari din piaţă. Meleşteu estimează piaţatotală a cafelei, incluzând vânzările din restaurante, baruri saucafenele, la circa 450 mil. euro.
Cu un consum anual de 2,3 kilograme pe cap de locuitor, Româniaocupă locul 49 într-un clasament mondial al pieţelor de profil,potrivit datelor furnizate de Strauss.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
