ErwinVondenhoff, directorul general al Heidi Chocolat, spune că suntpuţine lucruri fabricate în România care au ajuns să fie cunoscutepe pieţele internaţionale.
Dincolo de celebrele maşini Dacia sau detelefoanele Nokia produse la Jucu, deşi este vorba de încasări multmai mici, povestea ciocolatei Heidi arată că principalul factorcare garantează vânzarea unui produs made in Romania pe pieţeleexterne este identificarea corectă a segmentului de piaţă pe carevrei să-l ataci .
Astfel, dacă Dacia s-a adresat unui segmentcu venituri mici spre medii, iar Nokia se bazează pe un brandputernic, în cazul ciocolatei Heidi exporturile ţintesc nivelulpremium al pieţei. Motivul? Consumatorul de lux din Bucureşti estela fel ca acela din New York sau cel din Shanghai.
"Pentru segmentul premium nucontează niciodată unde vinzi. Consumatorul de lux din Bucureştieste la fel ca acela din Shanghai sau din New York. Toţi sunt lafel de deschişi când vine vorba de a încerca ceva nou. Practic,este mult mai uşor pentru noi să vindem în New York decât să vindemciocolată premium în Brăneşti", spune Vondenhoff, austriacul careocupă funcţia de director general al Heidi Chocolat România dinvara anului 2008.
Venirea lui la conducereaafacerilor producătorului de ciocolată, care are circa 320 deangajaţi pe plan local, dintre care 200 lucrează în unitatea deproducţie din Bucureşti, a coincis cu o schimbare majoră destrategie.
"Strategia privind creştereaexporturilor nu a fost concepută ca o soluţie la criză, dar a fostmăsura care ne-a ajutat să trecem de criză şi chiar să creştem înaceastă perioadă. Practic am devenit o companie globală. Suntfoarte puţine lucruri care au ajuns să fie globale, dar care să fieproduse în România", explică reprezentantul Heidi.
Ciocolata ieftină, fără şanse laexport
Aventura la export a Heidi, careacum este prezentă pe 32 de pieţe, printre care se numără Germania,Polonia, Cehia sau SUA, a plecat de la un considerent pur deafaceri. În România segmentul premium nu creşte rapid şi, în lipsaalternativei de a intra pe categoria de preţuri medii, opţiuneaHeidi a fost una singură: exportul.
"Încă din 2008, înainte caefectele crizei globale să se facă simţite şi în România ne-amuitat la piaţă şi ne-am dat seama că nu avem cum să mai creştemdacă nu devenim globali.La sfârşitul anului 2008 am început să dezvoltămrelaţiile cu marii retaileri din ţările în care am vrut să fimprezenţi, aşă că de la exporturi de 4% în trei ţări am ajuns acumsă exportăm 30% din producţie în 32 de ţări, intenţia noastră fiindaceea de a ajunge la un nivel de peste 50% al exporturilor până în2012.Pepieţele externe de ciocolată, nu ai nicio şansă pe segmentul mediu.Piaţa este inundată de ciocolată ieftină."
Trecerea de la piaţa locală lacea din SUA, de exemplu, nu a fost un lucru uşor.
"Principala provocare a fostaceea de a găsi modalităţi de abordare pentru fiecare piaţă înparte, iar cel mai important lucru a fost stabilirea unei legăturidirecte cu retailerul, fără a mai trece printr-un întreg lanţ deintermediari", explică Vondenhoff.
În plus, a mai fost o dificultatepornind de la un specific local.
"Românii sunt în general foarteorientaţi spre ţara lor. Sunt puţini cei care au ajuns să gândeascăinternaţional datorită unor experienţe în ţări străine.Noi stăm în magazine străinecu săptămânile pentru a vedea tendinţele de consum.De exemplu, acum înSUA cea mai fierbinte tendinţă este aceea a ciocolatei cu caramelşi sare. Este totuşi o tendinţă pe care nu o vom urma. Suntem noipremium, dar nu suntem chiar de nişă."
Potrivit acestuia, cele mai maripieţe pe care compania a ajuns să activeze sunt Germania, Polonia,Cehia, Ungaria, Bulgaria şi SUA, iar cele mai noi pe care Heidi aintrat sunt Chile, Spania şi Israel.
Germania, mai ieftină decâtRomânia
Fiind prezenţi pe mai multe pieţeexterne, reprezentanţii Heidi pot face şi o comparaţie în ceea cepriveşte preţurile de vânzare.La fel ca în multe alte cazuri, deşi puterea decumpărare în România este printre cele mai scăzute la niveleuropean, preţurile sunt la fel de mari, dacă nu chiar mai maridecât în ţările din vestul Europei.
"De exemplu, o tabletă cu aluneGrand'Or costă în România 4,5 lei, iar în Germania acelaşi produseste vândut cu 4,25 de lei, chiar dacă este transportat de aiciacolo. În primul rând este diferenţa de TVA şi apoi este diferenţacare vine din marjele pe care şi le pun retailerii. În Germaniavorbim de o marjă de retail de 20-25%. În România, marjele sunt cucel puţin 10-15 puncte procentuale mai mari faţă de ceea ce sepractică în Germania."
În opinia şefului Heidi, marjele mari nu seexplicăprinextinderea accelerată pe care marile lanţuri de retail au avut-o peplan local.
"Senzaţia mea legată de nivelulfoarte mare al marjelor din România este următoarea: s-au deschisfoarte multe magazine, mult prea multe pentru puterea de cumpărarea românilor şi cumva toate aceste investiţii trebuierecuperate.Euaşa îmi explic acest nivel ridicat al marjelor, iar din punctul meude vedere nu este un lucru corect, cel puţin din punct de vederemoral", este de părere Vondenhoff.
Dispariţia unei categorii: clasade mijloc
Un alt lucru alarmant în ceea cepriveşte piaţa locală, în opinia şefului Heidi, este dipariţiaputerii de cumpărare a clasei de mijloc, segment de populaţie carea simţit cel mai puternic scăderile de salarii şiconcedierile.
"Pe nivelul premium scăderea s-asimţit mai puţin, lovitura mare fiind primită de segmentul mediu.Ceea ce este alarmant este faptul că puterea de cumpărare a claseide mijloc dispare. De exemplu, luna august era una bună pentruvânzări. Veneau banii din Spania.Acum nu mai este aşa", spune reprezentantulproducătorului de ciocolată.
Potrivit acestuia, anul trecut piaţaciocolatei a scăzut cu circa 25%, cele mai optimiste estimăriindicând o stagnare la nivelul acestui an.
"Piaţa de profil a scăzut foarte mult pentrucă ciocolata costă mult şi nici nu este o prioritate.Astfel, anul trecutcontracţia fost de circa 25%.Este greu de făcut estimări pentru anul acesta. Deexemplu, anul trecut ne aşteptam la o creştere de 5% şi în loc deasta din primele luni am avut o scădere de 25%. Aşa că pentru anulacesta sperăm să nu mai scadă piaţa.Dacă va fi un 0%, va fi fericire. Oricum, înprimele 6 luni ne aşteptăm la o scădere de 3-5%", spune şefulHeidi.
În ceea ce priveşte afacerile companiei pecare o conduce, Vondenhoff spune că în ciuda contextului de piaţănefavorabil Heidi a reuşit să crească anul trecut cu15%.
"Pentru anul trecut prognozasem ocreştere a afacerilor de 20%, dar am reuşit să avem 15%, cea maimare parte a acestei creşteri venind din exporturi. Pentru 2011,ne-am bugetat o creştere de 17%", a mai precizatVondenhoff.
Potrivit datelor depuse decompanie la Ministerul Finanţelor, Heidi a avut în 2009 o cifră deafaceri de 11,2 milioane de euro.Totodată, Heidi încearcă să mai angajaze încă20 de oameni în unitatea de producţie din Bucureşti, ceea ce sedovedeşte a fi un lucru destul de dificil de făcut.
"Dacă am putea, am angaja şi acum20 de oameni, dar nu-i găsim", a mai spus şeful Heidi.
În România, Kraft a închisfabrica de ciocolată din Braşov, iar în Capitală cele mai marifabrici sunt controlate de Supreme Group (Primola), Kandia Dulce(familia Meinl) şi Heidi.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
