Niciodata nu trebuie sa subestimam importanta rezultatelor in industria publicitara. O agentie de publicitate braziliana a fost in stare odata sa isi cheme echipa de creatie la lucru in week-end "pentru a realiza reclamele pentru Cannes".
Unii cred, in mod cinic, ca anumite campanii sunt facute cu scopul de a castiga premii pentru agentie, in loc sa influenteze vanzarile clientilor.
Donald Gunn, care a petrecut mai mult de 30 de ani la Leo Burnett si era considerat pana nu demult "omul cu cea mai buna slujba din advertising", stie mai mult decat totul despre premii. Acesta si-a dedicat mai tarziu cariera analizei agentiilor existente, a creativitatii lor, elaborand cel mai apreciat instrument de masura intr-o industrie obsedata de clasamente-"Gunn Report", cel mai respectat si categoric cel mai citit raport din bransa, care apare anual, in luna noiembrie. El considera ca, fata de alte industrii creative, ca muzica sau designul, advertisingul are un numar disproportionat de premii, desi rolul lor in motorul afacerii este fundamental. Gunn spune a agentiile creeaza un renume, atrag talente si noi oportunitati de afaceri. Chiar si asa, agentiile ar trebui sa fie cireasa de pe tort, iar castigarea unor premii este doar un bonus.
Gunn a analizat si relatia dintre creativitatea unei reclame si eficienta ei. Un studiu efectuat asupra unui esantion de 400 de campanii premiate, din intreaga lume, intre 1992 si 1995, a aratat ca 86,5% dintre ad-uri erau asociate cu succesul lor pe piata. In alta ordine de idei, campaniile care fusesera premiate erau de doua ori si jumatate mai plauzibile sa atinga sau sa depasesca obiectivele comerciale ale clientilor.
Pe vremea cand lucra la Leo Burnett, Gunn a fondat doua institutii care inca mai impun standarde creative astazi: The Great Commercials Library si Global Product Comittee. Ultima presupune o implicare foarte puternica: trimestrial, 20 dintre creativii din Leo Burnett din intreaga lume se intalnesc si analizeaza rezultatele retelei. Pentru a-si intocmi lista, Gunn a ales 52 itemi, reclame de televiziune sau de presa, si, intocmai ca in misterioasa reteta a Coca-Cola, nu a mentionat cine se numara printre ei.
Aparent, agentiile care investesc bugete uriase si care apar la cele mai multe evenimente lucreaza mediocru fata de alte agentii.
Dupa parerea lui Gunn, daca agentia are o viziune creativa si pasionata asupra a ceea ce face, ca si un grad ridicat de asumare a riscului, toate aceste ingrediente sunt mult mai importante decat premiile si recompensele. Gunn a mai evidentiat in studiul sau un trend de crestere a creativitatii pe plan mondial. "Cu trei ani in urma, 22 piete erau reprezentate in 100 de reclame foarte bune. Anul trecut erau 28. Tari precum Canada, Mexic si India se misca repede. Australia a regresat de la boomul din anii 1980, in timp ce China a progresat fiindca talentele din Hong-Kong s-au mutat catre Shanghai si Beijing."
Pentru anul acesta, planurile lui Gunn se refera la cel mai ambitios proiect al sau de pana acum: o biblioteca on-line cu cele mai apreciate reclame pe care le-a urmarit, inca din 1962. "Va fi cea mai mica biblioteca cu putinta, pentru ca ea va contine doar cele mai bune reclame, din toata lumea," a declarat initiatorul. Abia intors de la conferinta despre publicitate din China, Gunn va participa anul acesta la festivaluri din Asia, Europa Occidentala si bineinteles, la Cannes.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
