Aparitia Studiului National de Audienta (SNA) pentru publicatiile din presa scrisa va influenta piata de publicitate pe termen mediu si lung din Romania. In consecinta, rezultatele acestui studiu care, incepand din acest moment vor fi publicate trimestrial, vor duce la realocarea unei parti semnificative a bugetelor de publicitate, care pana acum mergeau spre TV si radio, catre presa scrisa.
De asemenea, publicatiile care nu se vor regasi in SNA, vor avea numai de pierdut intrucat advertiserii nu-si vor mai permite sa faca reclama fara sa poata cuantifica efectele une campanii. In acelasi timp, fara date concrete, advertiserii nu vor sti calitatea publicului unei publicatii unde isi fac reclama.
La inceputul acestei saptamani, Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) a publicat primul Studiu National de Audienta pentru presa scrisa din Romania. El arata care este audienta celor mai multe publicatii de pe piata romaneasca. El raspunde nu doar la intrebarea cate copii ale publicatiei X ajung la consumatorul final, ci si ce a facut consumatorul cu copia lui, la cati cititori a ajuns in final, si cine sunt acesti cititori.
In privinta credibilitatii acestui studiu exista consensul unora dintre cele mai importante trusturi de presa, care atrag trei sferturi din veniturile brute de publicitate in presa scrisa. De asemenea, nume mari dintre agentiile de publicitate care au participat la finantarea acestui proiect sustin rezultatele studiului. Acesta ofera informatii despre 54 de publicatii, cotidiene si periodice. Studiul include insa date despre 170 de publicatii. Nu toate dintre publicatii de pe piata romaneasca au dorit sa participe la acest studiu si sa-si asume rezultatele.
"Studiul este cu siguranta un pas mare spre normalitate. Spre transparenta. S-a ridicat cortina si vedem in sfarsit cat de plina este sala si cum arata spectatorii nostri. Sunt convins ca avand acum aceasta pretioasa informatie la indemana, presa se va bucura de mai multa incredere din partea advertiserilor", a declarat Radu Sorel, director de vanzari la Media Pro, companie care detine mai multe publicatii, printre care Pro TV Magazin, Acasa TV, Pro Sport, Playboy, Ziarul Financiar, etc.
Razvan Cornateanu, director executiv la saptamanalul Capital, si responsabil pentru toate publicatiile trustului elvetian Ringier din Romania (Libertatea, Capital, TV Mania, Lumea Femeilor etc.) crede ca publicatiile care nu fac parte din acest studiu vor suferi importante pierderi financiare, "pentru ca a nu fi in acest studiu, pentru un client multinational inseamna a nu exista din punct de vedere al publicitatii".
"Chiar daca piata publicistica romaneasca nu sufera modificari atat de dramatice incat sa necesite o auditare din trei in trei luni, nu puteam, macar pentru primul an, sa creem o asteptare de inca un an pentru cei care nu au incredere in studiu pentru ca nu le convin cifrele", a mentionat Cornateanu.
Studiul a costat 250.000 de dolari, si a fost finantat de editori (80%) si agentii de publicitate (20%), companii membre ale departamentului pentru studii de audienta BRAT. Studiul a fost realizat pe un esnation de 15.523 de persoane, in orase mari.
"Este un studiu mult mai credibil din punct de vedere al metodei folosite, cat si al softului implicat", spune Ionut Povara, director de cercetare la Universal McCann.
Gabriel Enache, media planer la CO.GE.P, firma care intermediaza spatiile de publicitate din presa, sustine ca se va tine cont de acest studiu, respectiv de rezultatele lui. "Softul utilizat calculeaza costul pe mia de cititori, iar pentru agentiile de publicitate vor fi mai avantajoase publicatiile cu un cost mai mic. Este aproape imposibil ca o publicatie sa nu fie auditata. Este clar ca peste 90% din reclame vor merge la publicatiile auditate. Nu avem cum sa aflam informatii despre publicatiile care nu se afla in cele 54, insa le putem forta sa fie acolo, pentru ca vom achizitiona putin spatiu publicitar de la ele, la discount-uri foarte mari, si chiar se poate intampla sa nu mai cumparam deloc de la ei", spune Enache.
"Cand o publicatie care nu este in SNA va constata ca are mai putin bani din publicitate, cu siguranta ca pana la urma va intra in acest studiu", spune Cristian Parvan, media research supervisor la Zenith Media Romania, unul din cei mai mari intermediari de spatii de publicitate din presa romaneasca.
"Cu siguranta ca cele 54 de publicatii vor avea un avantaj datorita faptului ca sunt in SNA, pentru ca se va cunoaste mai bine target-ul fiecareia", mentioneaza Parvan.
Primele consecinte
Agentiile de publicitate si clientii lor vor include mai mult presa scrisa in campaniile lor publicitare. "Mixurile de media (TV, radio, presa scrisa, outdoor) vor include in mod cert mai multe titluri din presa scrisa in campaniile lor fata de anii anteriori. Nici un advertiser important nu-si va mai permite sa ignore aceasta modalitate de promovare", crede Alexandru Suruceanu, director de cercetare la Publimedia International, editor al Pro TV Magazin, Acasa TV, Ziarul Financiar, ziarele locale Banateanul, Hunedoreanul, Ieseanul etc. Publimedia face parte din trustul Media Pro.
"Mai mult ca sigur ca vor creste bugetele de publicitate alocate pentru presa scrisa, pentru ca vom sti pe ce dam banii. Presa scrisa este un vehicul media foarte bun si in plus este mult mai ieftin decat televiziunea. Cred ca exista un consum de presa destul mare, care este subexploatat, inclusiv din punct de vedere al investitiilor de publicitate", a spus Ionut Povara de la Universal McCann.
Cristian Parvan de la Zenith spune ca din primele rezultate s-a constatat ca au crescut foarte mult publicatiile specializate. "Cu siguranta ca se vor produce niste schimbari la nivel de strategie de campanie publicitara, in sensul ca pentru campaniile cu un target specific acum avem si publicatiile necesare", a mentionat Parvan.
Va creste sau nu numarul de publicatii care vor intra in SNA? "Nu exclud varianta ca din cele 54 sa ramana mai putine, in sensul ca rezultatele vor arata ca respectiva publicatie nu este rentabila. Daca investim fara sa stim daca este profitabil, mai mult ca sigur ca nu vom mai investi. Totusi, pe viitor tendinta va fi de crestere a numarului de publicatii auditate BRAT", mentioneaza Parvan.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
