Neville Isdell este intr-adevar o figura impunatoare, despre care media cel mai des vorbeste ca fiind unul dintre cei mai de seama rugbisti ai Africii de Sud, inca de pe vremea cand acesta era in facultate. Cu toate acestea insa, pe masura ce Isdell se pregateste sa paraseasca conducerea companiei Coca-Cola, unde pentru mai bine de patru ani a fost director executiv, prefera sa-si aduca aminte despre o alta trasatura a lui, scrie Financial Times.
"Intotdeauna mi-a placut sociologia. Cred ca totul se rezuma numai la oameni in definitiv", a declarat Isdell.
Multi dintre angajatii Coca-Cola au fost cat se poate de nemultumiti cand Isdell a preluat conducerea companiei in iunie 2004. La fel de nemultumiti s-au aratat si membrii consiliului director, precum si actionarii companiei. Si nici companiile partenere ale Coca-Cola nu au fost incantate de aceasta decizie.
Cea mai mare companie de bauturi racoritoare din lume parea sa fie sortita esecului dupa extinderea extrem de mare pe care a cunoscut-o la inceputul anilor '90, sub conducerea lui Roberto Goizueta.
Vanzarile de bauturi in Statele Unite incepusera sa scada, iar campaniile publicitare ale Coca-Cola pareau lipsite de inspiratie. Compania a suferit un esec in fata PepsiCo, odata cu lansarea bauturii energizante Gatorade si a renuntat complet la ideea de a lansa o noua marca de apa minerala in Europa, Dasani. De asemenea, Coca-Cola se confrunta si cu presiunile venite din partea companiilor imbuteliatoare, acestea cerand o majorare a preturilor. Isdell, care tocmai parasise conducerea companiei imbuteliatoare Coca-Cola HBC, parea solutia ideala pentru compania americana, care avea nevoie de un director general care sa cunoasca ambele mecanisme ale afacerii bauturilor racoritoare.
Odata venit la conducerea companiei, Isdell parea sa stie tocmai ce anume are de facut. "Nu voiam sa vin la conducerea companiei si sa fac modificari de moment. Voiam ca modificarile pe care le aduceam companiei sa schimbe evolutia acesteia pe termen lung, iar acum pot spune cu siguranta ca am reusit", a apreciat Isdell.
In primele doua luni dupa ce a preluat conducerea Coca-Cola, Isdell a facut doua dintre cele mai mari schimbari care au avut loc vreodata in cadrul companiei: a numit noul director de resurse umane care avea sa i se subordoneze direct lui - ceea ce inseamna ca Isdell ajungea sa aiba un control mai bun asupra angajatilor Coca-Cola - si a pus bazele unei companii de investitii in industria de imbuteliere, incercand astfel sa imbine cele doua activitati intr-una singura.
Urmatorul lucru de care s-a ocupat a fost sa puna la punct opiniile si parerile celor din conducerea companiei, astfel incat strategia Coca-Cola sa fie cat mai punctuala.
"Era important sa ne dam seama ce anume reprezinta Coca-Cola pentru consumatori si, la fel de important, ce nu reprezinta. Si a trebuit sa facem acest lucru in ciuda protestelor venite din partea actionarilor si a celor care cereau actiuni imediate", a adaugat Isdell.
"Inainte sa ajung la conducerea companiei, Coca-Cola urmarea cateva strategii bine puse la punct, insa intre care nu exista o concordanta, iar tocmai acest lucru facea ca mesajul companiei sa se piarda", a continuat Isdell.
Astfel, in vara lui 2005 el a invitat aproximativ 150 de manageri de top din cadrul companiei pentru a pune la punct o singura strategie pe care Coca-Cola s-o urmeze in urmatorii ani. In primele intalniri cu managerii, Isdell nu a facut nimic altceva decat sa asculte despre ce aveau ei impresia ca nu merge in companie. "Acest pas a fost unul dintre cei mai importanti din schimbarea strategiei companiei", admite Isdell.
La sase ani dupa ce a terminat facultatea, Isdell ajungea managerul general al celei mai mari statii de imbuteliere a Coca-Cola din Africa, ocupand apoi pozitii in conducerea companiei in Australia, Filipine si Germania. Odata stabilit in Europa, el s-a ocupat de introducerea Coca-Cola pe pietele emergente din India, Orientul Mijlociu si in tarile Europei de Est, precum si in Rusia.
In 2001, Isdell ajunge vicepresedintele Coca-Cola HBC, cea mai mare companie de imbuteliere din Europa, data la care se hotaraste sa paraseasca definitiv compania.
Trecutul pe care Isdell il avea in cadrul companiei il facea tocmai candidatul ideal pentru ocuparea functiei de director general al Coca-Cola.
In cadrul intalnirilor cu Isdell, managerii Coca-Cola au venit cu ideea, sustinuta si de catre analistii financiari, ca cel mai bine pentru companie ar fi sa incerce sa opreasca achizitia companiei de snacks-uri Frito-Lay de catre partea PepsiCo. Coca-Cola ar fi putut astfel sa-si reduca din dependenta pentru operatiunile cu bauturi racoritoare.
"Imi aduc aminte ca reactia mea la aceasta idee a fost cat se poate de simpla. I-am intrebat pe toti cei prezenti cum imi pot spune ca afacerea noastra nu merge, iar ca solutie pentru acestu lucru sa gaseasca achizitia unei alte afaceri", a declarat Isdell.
"I-am intrebat pentru ce sa cumparam o noua afacere daca a noastra nu merge bine, sau daca au impresia ca vom putea conduce noua afacere mai bine decat cei care o fac deja", a adaugat el.
Noua strategie adoptata de Coca-Cola nu este una iesita din comun, dupa cum chiar insusi Isdell apreciaza. "Vom incerca sa crestem afacerea pe portofoliul deja existent de bauturi racoritoare, mizand pe brandul Coca-Cola", a declarat directorul executiv al companiei.
Dispunand de un buget de publicitate de aproape 400 de milioane de dolari (257,8 milioane de euro), Isdell a ales o noua companie publicitara pentru Coca-Cola, Weiden & Kennedy.
De asemenea, a numit un nou director de marketing, pe Mary Minnick. El a mai avut ocazia sa lucreze cu Minnick inca de pe vremea cand acesta se ocupa de operatiunile Coca-Cola din Asia.
Cu toate acestea, Isdell l-ar fi preferat mai mult pe Muhtar Kent pentru postul de director de marketing, Minnick fiind cea de-a doua lui optiune. Isdell a lucrat impreuna cu Kent la inceputul anilor '90, in cadrul companiei de imbuteliere Amatil.
Kent a parasit insa Coca-Cola in 1998 dupa ce, in urma vanzarii actiunilor Amatil pe care le detinea, autoritatile australiene l-au pus sub urmarire pentru acuzatia de frauda.
Chiar si asa insa, Isdell a reusit sa convinga conducerea Coca-Cola sa-l primeasca inapoi pe Kent.
Pe masura ce se pregateste sa se retraga de la conducerea Coca-Cola, Isdell apreciaza ca cea mai grea perioada la conducerea companiei a fost la 18 luni dupa ce a fost numit in functie. "Toata lumea era cu ochii pe companie si deci implicit si pe mine. Toata media si toti investitorii de pe Wall Street puneau presiune pe companiei pentru ca rezultatele intarziau sa apara", a declarat Isdell. Dupa acea perioada, s-a concentrat mai mult pe pastrarea strategiei companiei. "Stiam ca noua strategie va functiona, insa majoritatea celor care ne priveau n-aveau acelasi sentiment. Tocmai din aceasta cauza se tinde sa se intre in panica, si din nou sa fie adoptate masuri pentru termen scurt", a adaugat Isdell.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
