Companiile care vånd marci de lux - fie ele haine, parfumuri, bauturi sau autoturisme - aduc pe piata romåneasca produse din ce in ce mai exclusiviste. Desi nu realizeaza volume mari de vånzari, acestea sunt folosite ca arma de marketing pentru ridicarea imaginii pe piata locala, dar si pentru educarea consumatorilor si formarea culturii de marca.
Consumatorul tinta pentru produsele de lux in Romånia reprezinta intre 3 si 5% din populatie. In acest context, magazinele de lux isi propun sa demonstreze ca ofera servicii similare cu cele de care beneficiaza clientii unui magazin de pe Fifth Avenue. Sau chiar mai bune.
a??In Romånia, nici o marca de lux nu a venit pentru a realiza volume mari de vånzaria??, spune Despina Andrei, director executiv la Alsa Boutiques, firma care detine franciza Max Mara in Romånia. In opinia ei, operatorii luxului trebuie sa se concentreze pe consolidarea brandurilor celebre din Occident pe piata romåneasca.
a??Nu cred ca trebuie sa asteptam momentul in care clientul sa solicite un produs pe care sa nu il putem oferi pe loc. Companiile ar trebui sa vina in intåmpinarea pietei, sa se zbata pentru a-si promova produsele, sa incerce sa realizeze si putina educatie. Daca nu esti pe piata cu un produs, el nu poate fi testata??, explica Corneliu Vilsan, general manager al companiei Pernod Ricard, unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata bauturilor de lux.
In opinia lui, profilul consumatorului romån, pe segmentul bauturilor de lux, s-a schimbat in ultimii ani.
a??Pentru clientii nostri, produsele s-au transformat din Ã?scumpÃ? in a??merita sa dai baniia??, spune Vilsan.
Segmentul de consumatori estimat la 3-5% din totalul populatiei (circa 700.000 de persoane) poate fi justificat prin lipsa clasei de mijloc in Romånia.
a??In Occident, consumatorul de produse de lux, in orice domeniu, nu este doar cel care coboara din limuzina. Chiar daca nu cu aceeasi ritmicitate, cumparaturile persoanelor cu venituri medii sustin vånzarile unui magazin de luxa??, este de parere Oliver Petcu, managing partner al companiei de consultanta CPP Management Consultants Ltd., specializata in industria de lux. In Romånia, acest lucru nu este inca posibil, dar situatia nu este una specific romåneasca, ci o caracteristica pentru majoritatea tarilor din Europa de Est.
a??Puterea de cumparare a consumatorului cu venituri medii este net inferioara in Europa de Est, motiv pentru care brandurile de lux nu pot face volum pe aceste pietea??, explica Despina Andrei.
Cultura de marca se formeaza greu
Magazinele de lux din Capitala realizeaza anual vånzari de cåteva ori mai mici decåt cele din Milano, Paris sau chiar Praga. Lipsa boom-ului pe piata retailului de lux este explicata prin lipsa traditiei, a culturii de marca, a experientei generale a unei piete pe care produsele de lux au aparut abia in 1993.
a??Neincrederea clientilor in faptul ca achizitioneaza din magazinele romånesti produsele originale se datoreaza in principal invaziei de falsuri de dupa 1990, cånd clientul nu era suficient de informat ca sa discearna intre un produs de firma si un falsa??, este de parere Despina Andrei.
In acelasi timp, bugetele de achizitii ale magazinelor, mult sub cele din Vest, preturile mai mari decåt ale magazinelor din tara de origine a marcii sunt alte elemente care contribuie in mod negativ la dezvoltarea segmentului de lux in Romånia. a??Brandurile italiene, de exemplu, isi protejeaza piata, prin diferentierea preturilor pentru produsele exportate (prin aplicarea de taxe la export - n. red.)a??, explica Despina Andrei.
Se ajunge astfel in situatia in care acelasi produs Max Mara este cu 10-20% mai scump in Romånia decåt in Italia. Pentru Alsa Boutiques, firma care detine franciza Max Mara in Romånia, cresterile din ultima perioada sunt evidente. Daca in 1994 vånzarile erau de 10.000 de euro pe luna, acum ele au depasit 40.000 de euro pe luna. Cu toate acestea, datorita volumului inca mic, dinamica nu este atåt de spectaculoasa si nu permite extinderea in provincie.
a??In Occident, o crestere de 10% la un volum de milioane de euro reprezinta ceva, aici insa e chiar nesemnificativa??, sustine Despina Andrei.
Peste 3.600 de autoturisme de lux intr-un an
Conturata adesea ca una dintre cele mai dinamice piete in materie de masini de lux, piata romåneasca nu are totusi valentele celor din Occident.
Anul trecut, segmentul masinilor de lux a reprezentat doar 2,5% din vånzarile totale de autoturisme din Romånia. Potrivit statisticilor Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA), anul trecut au fost våndute 3.629 de masini premium (Mercedes, BMW, Audi, Lexus, Jaguar, Porsche si Volvo), in conditiile in care in Italia s-au våndut peste 225.000 de unitati (ceea ce reprezinta 10% din piata).
In Franta si Germania, proportiile sunt si mai semnificative, respectiv 12% din piata in Franta si 27,8% in Germania, iar in Cehia si Polonia doar putin mai mari decåt in Romånia: 3,9%, respectiv 3% din totalul autoturismelor våndute.
Chiar daca ponderea masinilor de lux in total vånzari pe piata locala este scazuta comparativ cu tarile vest-europene, totusi ritmul de crestere al acestui segment este foarte ridicat. Vånzarile de masini scumpe (adica cele care costa peste 40.000 de euro CIP, fara taxe vamale, accize si TVA, deci cu un pret final de minimum 50.000 de euro) au crescut anul trecut cu peste 40%, comparativ cu 2003, ritmul fiind astfel superior celui inregistrat de piata auto in ansamblu.
Marci cu doi cumparatori intr-un an
In materie de bauturi de lux (pret mediu de 200 de euro/sticla), pentru compania Pernod Ricard, care vinde pe piata romåneasca marcile de whisky Chivas Regal, 100 Pipers, Quenne Anne (imbuteliat in Romånia), Jameson, romul Havana Club, bitterul Ramazzotti Amaro, ginul Seagram''s si vodca Wyborowa, vånzarile au crescut de sase ori in ultimii sase ani.
a??Consumatorul e mult mai atent la ceea ce bea, consuma mai putin, dar pune pret pe calitate. Veniturile celor cu bani au crescut, iar achizitiile lor sunt in consecintaa??, explica Corneliu Vilsan. El considera ca 5% din populatia Romåniei indeplineste caracteristicile consumatorului-tinta pentru Pernod Ricard.
Strategia companiei a fost de a avea pe rafturile magazinelor si acele produse la care piata nu putea face fata pe moment. a??Avem bauturi care costa peste 2.500 de euro, din care vindem una, maximum doua pe an, insa le-am adus pentru a putea onora si cele mai exigente cereria??, explica Vilsan.
Filiala romåneasca a numarului trei mondial in industria bauturilor spirtoase, Pernod Ricard, a anuntat pentru primul trimestru al acestui an cresteri ale vånzarilor cu aproape 40%.
a??Cresterea vånzarilor la produsele de lux a fost superioara mediei generalea??, spune Corneliu Vilsan.
Recent, compania a lansat pe piata doua noi marci de whisky: single malt-ul irlandez Bushmills si whisky-ul superpremium Royal Salute 100 Cask, cu un pret de raft de aproximativ 290 de euro (11 milioane de lei), disponibile numai in baruri si hoteluri de 5 stele.
Promovare fara glume
Marketingul marcilor de lux este diferit de cel al unui produs obisnuit, din simplul motiv ca cel care achizitioneaza un costum de peste 50.000 de euro, un ceas de mii de euro sau o sticla de whisky de 2.500 de euro nu poate fi convins prin regulile traditionale, cu priza la publicul larg. Marketingul produselor de lux este mai sobru si mai sofisticat si se face fara prea multe glume.
a??Umorul nu se foloseste in conjunctie cu marcile de lux. Marketingul produselor de lux inseamna in primul rånd respect pentru consumator si pentru brandul pe care-l comercializezi, de aceea provocarile amuzante si creative trebuie folosite cu grijaa??, spune Corneliu Vilsan.
Modul in care se folosesc bugetele pentru a realiza strategiile de marketing difera de la un brand la altul: in timp ce unele contracte cu brand-uri de lux implica alocarea de bugete de promovare din resursele firmei-mama, in alte cazuri, PR-ul se face din resurse proprii.
a??Reclama reprezinta un procent din vånzari, ca in orice alt domeniu. Dar, cånd veniturile din vånzari sunt mici, nu-ti poti permite alocarea unor bugete de publicitate, pe masura marcilor prezente in magazina??, spune Despina Andrei.
Ea spune ca in Polonia, exista 16 magazine Max Mara care vånd de minimum patru ori mai mult decåt magazinul din Bucuresti. a??Toate cele 16 magazine aloca fonduri pentru o reclama, in timp ce noi suntem singuri, iar la volume mai mici nu ne permitem investitii in publicitate pe cåt am doria??, explica Despina Andrei.
Chiar daca nu se compara cu bugetele alocate in Germania, investitiile anuale ale Pernod Ricard in marketing si publicitate reprezinta in jur de 20-30% din incasari.
a??Anul viitor vrem sa organizam si in Romånia seminarii pentru degustare de whisky, pentru ca foarte multi consumatori pot fi inca atrasia??, explica Vilsan.
Conceptul de Luxury Department Store, de la Kiev la Bucuresti
Compania de consultanta CPP Mangement, specializata in industria de lux, a elaborat un proiect de a??magazin universal de luxa?? (Luxury Department Store - LDS), care ar putea reprezenta alternativa dorita de mai multe case de moda din strainatate, care nu au patruns inca pe piata romåneasca. Estimat la peste 5 milioane de euro, proiectul are la baza un concept pus in aplicare deja in zona est-europeana, la Kiev, Moscova si St. Petersburg. Firma de consultanta a anuntat ca atåt investitia integrala, cåt si o parte din francizele caselor internationale de lux prezente in cadrul magazinului vor fi operate de catre o companie de investitii din cadrul holdingului Grivco, controlat de familia Voiculescu, care detine postul TV Antena 1
a??LDS va include numai marci de top si numai linii de tip couture, printre brandurile interesate deja de proiect numaråndu-se Dolce Gabbana, Givenchy, Salvatore Ferragamo, Armani, Valentino, Chanel, Chaumeta??, spune Oliver Petcu.
Magazinul este proiectat pentru a deveni un a??luxury destinationa?? pentru intreaga familie, cuprinzånd colectii de dama, de barbati, de copii, accesorii de lux, bijuterii, decoratiuni, mobilier, SPA (centru de sanatate), primul restaurant fusion organic 100% (numai produse naturale), precum si o sala de bal pentru evenimente speciale, lansari si prezentari de moda.
a??Daca zona auto, cea a parfumurilor si chiar a bauturilor scumpe sunt bine acoperite la nivel intern, in materie de centre SPA sau in industria hoteliera nu exista nici un brand international de luxa??, spune Petcu.
Proiectul, ambitios de altfel, trebuie pus in aplicare pentru a facilita accesul consumatorului de lux din Romånia la cele mai recente colectii Dolce Gabbana sau Armani, a??case de moda care au incetat, cel putin deocamdata, sa mai caute parteneri de franciza in Romåniaa??.
dana.ciriperu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
