Analiză ZF

Planurile nemţilor au primit undă verde de la Atena: Cosmote şi Romtelecom trec din toamnă la brandurile Deutsche Telekom

2 mai 2014 Autor: Adrian Seceleanu

După aproape 16 ani de la momentul în care grupul OTE intra în acţionariatul Romtelecom, grupul de firme de comunicaţii deţinut de greci pe piaţa locală - care mai include operatorul de telefonie mobilă Cosmote şi alte companii mai mici - va trece într-o nouă etapă, a unei (vizibile) dominaţii germane. Din toamnă, pe lângă Orange şi Vodafone, românii vor avea în loc de Cosmote şi Romtelecom brandurile fanion ale grupului german Deutsche Telekom: T-Mobile şi T-Home.

Operatorii Cosmote şi Romtelecom, care for­mează împreună cel mai mare grup de tele­comunicaţii de pe piaţa din România, vor trece din această toamnă la brandurile T-Mobile, res­pectiv T-Home ale Deutsche Telekom, după ce gigantul german şi-a impus miercuri punctul de vedere la adunarea generală extraordinară a grupului elen OTE.

„În cadrul Adunării Generale Extraordinare a Acţionarilor a fost aprobată, cu majoritate de voturi, încheierea unui acord de licenţiere între Deutsche Telekom şi companiile afiliate ale OTE, Cosmote România şi Rom­telecom“, potrivit unui anunţ publicat de grupul elen, care nu oferă detalii despre contract.

Potrivit informaţiilor publicate ante­rior de ZF, şi care nu au fost con­firmate oficial până în prezent de grupul german sau cel grec, rebran­dingul va avea loc pe data de 12 septem­brie.

Această operaţiune demonstrează că grupul german este gata să atace în forţă, sub puternicele branduri proprii, extrem de competitiva piaţă de telecom din România, sperând să determine astfel un câştig pentru Cosmote şi Romtelecom în faţa subsidiarelor altor mari grupuri internaţionale: Orange, Vodafone şi UPC.

Pe nicio altă piaţă din UE nu se mai ciocnesc atât de dur cei trei giganţi din industria de telecom din Europa aşa cum se va întâmpla din toamnă în România, punându-şi fiecare în joc brandurile. În Marea Britanie, de exemplu, cele trei grupuri sunt prezente, însă Orange şi DT acţionează sub brandul Everything Everywhere. De asemenea, în Polonia sunt prezenţi şi Orange şi T-Mobile, dar nu şi Voda­fone, care acţionează doar printr-un parteneriat cu operatorul Polkomtel.

Rebrandingul ar trebui, îşi fac probabil calcule nemţii, să ajute Cosmote şi Romtelecom şi în lupta dură cu românii de la RCS&RDS, care controlează piaţa de internet fix şi TV şi care acum lovesc nemilos şi pe segmen­tul de telefonie mobilă folosindu-se de prevederile impuse de autoritatea de reglementare în comunicaţii în licenţele de comunicaţii mobile care au intrat în vigoare la începutul lunii aprilie. Noua licenţă a obligat practic Vodafone să ofere Digi acces la reţeaua sa, pe baza unui acord de roaming naţional.

Rebrandingul Romtelecom, dar în special cel al Cosmote România, a fost o decizie votată probabil cel puţin cu o strângere de inimă de Michael Tsamaz - preşedinte şi CEO - şi întreaga echipă de manageri greci de la OTE - având în vedere că acesta este un brand creat şi dezvoltat de grup şi care a fost utilizat pentru expansiunea regională a grupului şi la relansarea operaţiunilor de telefonie mobilă din România din decembrie 2005. Renunţarea la brandul Cosmote are probabil şi o componentă financiară - companiile din România nu vor mai plăti către Atena pentru dreptul de a folosi brandurile OTE ci către Bonn, pentru mărcile nemţilor.

Nu există informaţii dacă în cadrul AGA reprezentanţii OTE s-au îm­potrivit, măcar formal, renunţării la brandul Cosmote. De asemenea, nu există date nici dacă între mana­gementul DT şi partea elenă nu s-a încheiat un compromis, care să ofere Atenei „compensaţii“ pentru renun­ţarea la folosirea brandului Cosmote pe piaţa din România.

Compania de telefonie fixă a României a fost fondată în anii ’30, sub numele Societatea Anonimă Română a Telefoanelor, care avea capital majo­ritar american. Firma este naţionalizată în anii ’40. În 1997, Romtelecom devine companie pe acţiuni şi este pregătită de privatizare.

Demararea procesului de priva­tizare a operatorului naţional de telefonie fixă Romtelecom, cu un consorţiu format din grupul elen OTE şi compania americană SBS, a fost unul dintre cele mai importante evenimente economice din anul 1998. Guvernul român a obţinut 337,5 milioane de dolari pentru 21% din acţiunile sale, iar alte 337,5 milioane de dolari au fost vărsate în contul Romtelecom, pentru o majorare de capital care a adus OTE la o cotă de 35% din acţiuni. Banii pentru Romtelecom au salvat România de la intrarea în incapacitate de plată.

Peste aproape cinci ani, statul român a cedat controlul Romtelecom către grupul elen OTE, prin intermediul unei operaţiuni care a prevăzut sub­scrierea de către OTE a unui pachet de acţiuni în valoare de 242,62 de milioane de dolari. Tranzacţia s-a realizat printr-un aport în numerar în valoare de 145 de milioane de dolari, diferenţa fiind acoperită prin transfor­marea în acţiuni a creanţelor deţinute de OTE asupra Romtelecom, în sumă de 55 mil. euro, respectiv de 42,6 mi­lioane dolari. Totodată, OTE a achi­ziţionat un pachet de acţiuni de 30,99 milioane de dolari, ceea ce a ridicat valoarea totală a tranzacţiei la aproxi­mativ 273 de milioane dolari. În urma acestei operaţiuni a obţinut 54% din capitalul operatorului român de telefonie fixă.

În 1998 grupul OTE a obţinut şi o licenţă de telefonie mobilă dar a lansat serviciile doar doi ani mai târziu, în mai 2000, sub brandul Cosmorom. În 2005 compania coordonată de echipa de birocraţi trimisă de OTE la Rom­telecom avea mai puţin de 100.000 de clienţi şi era aproape de faliment. Grupul de telefonie mobilă Cosmote (parte a OTE) a preluat însă condu­cerea Cosmorom şi a relansat opera­ţiunile de pe piaţa locală sub brandul Cosmote pe 6 decembrie 2005.

În anul 2009, într-un interviu pentru ZF, întrebat fiind dacă operatorul Cos­mote nu va trece la brandul T-Mobile, Michael Tsamaz declara: „Brandul Cosmote este unul foarte puternic, valoarea brandului este foarte pu­ternică. Nu iei decizia de a schimba un brand de succes cu un alt brand (…) fără a face un studiu în acest sens. Dacă studiul arată că această schimbare este în beneficiul rezultatelor companiei, atunci vom schimba brandurile“.

Dacă managerii de la OTE au apă­rat de-a lungul timpului utilizarea bran­du­lui Cosmote în România, niciun ofi­cial al statului român nu a sărit în apă­rarea brandului Romtelecom. Mi­nis­te­rul Societăţii Informaţionale a man­datat de altfel reprezentanţii săi din Consiliul de Administraţie al Romte­le­com să vo­teze în favoarea rebran­dingului.

În anul 2009 însă situaţia era alta atât pe piaţa din România, cât şi în Grecia. Deutsche Telekom avea în 2009 doar un pachet minoritar din acţiunile grupului elen OTE, în timp ce acum este acţionarul majoritar, cu un pachet de 40%, dictând practic strategia atât în Grecia cât şi pe celelalte pieţe unde acţionează prin intermediul OTE.

Schimbarea raportului de forţe din cadrul OTE a determinat schimbări graduale inclusiv pe piaţa din România, unde, de anul trecut, CEO al grupului Cosmote/Romtelecom este un manager cu o lungă experienţă în Deutsche Telekom, germanul Nikolai Beckers.

 

Septembrie 2008. Primul drum al nemţilor la oficialii din România

Rene Obermann (foto stânga) - directorul executiv al Deutsche Telekom - este primit la Palatul Cotroceni de preşedintele României Traian Băsescu, în contextul în care grupul german tocmai anunţase planurile de a cumpăra un pachet de acţiuni la grupul elen OTE.

Din delegaţia de la Cotroceni au mai făcut parte Panagis Vourloumis - preşedintele OTE, Michael Tsamaz - în prezent CEO şi preşedinte al OTE, Stefanos Theocharopoulos - CEO al Cosmote România la acea dată şi director tehnic al OTE în prezent, Yorgos Ioannidis - CEO al Romtelecom pe atunci şi Cătălin Dima - pe atunci directorul juridic al Romtelecom, acum avocat asociat coordonator la casa de avocatură Dima & Asociaţii, pe care a fondat-o.

Obermann şi Vourloumis nu au avut atunci întâlniri cu presa, singurele informaţii despre subiectul discuţiilor de la Preşedinţie şi Guvern fiind furnizate de partea română. „Şeful statului a fost informat asupra planurilor Deutsche Telekom de extindere geografică a activităţii. În cadrul discuţiilor s-au făcut referiri la investiţiile pe care Deutsche Telekom intenţionează să le efectueze în dezvoltarea infrastructurii de telecomunicaţii în România în următorii ani“, au precizat la acea dată oficialii de la Administraţia Prezidenţială.
 

Martie 2009. Nemţii şi grecii: Nu facem schimbări şoc

Liderii OTE şi doi dintre top managerii de la Deutsche Telekom (de la stânga la dreapta: Yorgos Ioannidis – CEO al Romtelecom, Panagis Vourloumis – preşedintele OTE, Hamid Akhavan – membru în boardul OTE, Michael Tsamaz – CEO al grupului Cosmote şi Guido Kerkhoff – membru în boardul DT), sunt fotografiaţi la finele primului eveniment media organizat în Germania pentru jurnaliştii din Europa de Centrală şi de Est. Întrebaţi încă de atunci dacă vor schimba numele Cosmote şi Romtelecom în T-Mobile, respectiv T-Home, oficialii greci respingeau ferm această posibilitate. Panagis Vourloumis, omul care a jucat un rol hotărâtor în perfectarea tranzacţiei cu nemţii, preciza ferm atunci că schimbările se vor face doar cu OK-ul Atenei.

„Trebuie să spunem foarte clar că Romtelecom şi Cosmote sunt subsidiare directe ale OTE şi nu ale Deutsche Telekom. Implicarea Deutsche Telekom este binevenită, este de dorit să se întâmple şi se va întâmpla, însă va avea loc doar prin compania-mama din Grecia“, punctase el.
 

Iulie 2011. Primul CEO comun al Cosmote şi Romtelecom din istorie

După discuţii tensionate de aproape şase ore, Ministerul Comunicaţiilor şi Societăţii Informaţionale (MCSI) - condus la acea dată de Valerian Vreme şi Marius Fecioru (PD-L) - şi grupul elen OTE ajung la un acord cu privire la managementul Romtelecom, integrarea cu Cosmote şi listarea pe bursă.

Pentru prima oară în istorie acţionarii aprobă numirea unui singur CEO la Cosmote şi Romtelecom, pe grecul Stefanos Theocharopoulos, care deţinea deja funcţia de CEO al operatorului de telefonie mobilă. Fotografia surprinde momentul în care Michael Tsamaz şi Stefanos Theocharopoulos ies de la negocierile cu partea română.

„Am fost de acord, în mod unanim, să îl numim pe dl Theocharopoulos ca noul CEO al Romtelecom. Am agreat că mandatul numărul unu al noului CEO va fi să pregătească compania pentru listarea la bursă şi de asemenea să vină cu un plan de acţiuni specific în această direcţie în două luni de zile”, declară Tsamaz.
 

Februarie 2013. Oficialii Deutsche Telekom încep să vorbească despre România

Claudia Nemat, membru în boardul Deutsche Telekom (DT), care răspune de afacerile gigantului german din Europa, oferă ZF primul interviu despre planurile grupului pentru România. Piaţa de telecomunicaţii din România este una dintre cele mai dificile din punctul de vedere al agresivităţii preţurilor pentru servicii, însă aceasta nu înseamnă că nu există în continuare oportunităţi de creştere pe termen lung, în special pe TV, net rapid şi serviciile pentru companii, iar Cosmote şi Romtelecom îşi vor menţine nivelul investiţiilor pentru a reuşi să fructifice aceste oportunităţi, spune ea. Trec Cosmote şi Romtelecom la brandurile DT? Nemat nu neagă această posibilitate: „Răspunsul meu are în vedere două componente. În primul rând, Cosmote este un brand foarte puternic în rândul subsidiarelor care ne poartă amprenta. Pe de altă parte, din ceea ce văd şi am auzit, în România există o mare afinitate pentru leadership.“
 

Iunie 2013. Primul CEO german trimis de greci în România anunţă: Vreau o integrare rapidă

La câteva luni de la venirea la Bucureşti, Nikolai Beckers - primul CEO german din istoria Cosmote şi Romtelecom, care fusesră conduse până acum doar de români, greci şi un american - îşi exprimă preferinţa pentru o integrare rapidă a celor doi operatori, dacă acest lucru este agreat şi de acţionari. Beckers nu s-a dezminţit: sub conducerea sa cele două companii au trecut la prima structură comună de top management. „Trebuie să fim eficienţi, pentru că altfel nu vom putea investi în noi tehnologii, dar eu caut creşteri, nu am venit cu obiectivul de a tăia costuri“, a spus Beckers.
 

Aprilie 2014. Grecii votează pentru trecerea la brandul „T“ în România. Adio, Cosmote

Adunarea Generală Extraordinară a Acţionarilor OTE aprobă cu majoritate de voturi încheierea unui acord de licenţiere între Deutsche Telekom şi companiile afiliate ale OTE, Cosmote România şi Romtelecom, prin care cele două trec la brandul „T” al nemţilor.
 

 

Cele mai mari rebrandinguri din telecomul local

2002. Dialog devine Orange

Prima mare operaţiune de rebranding de pe piaţa locală de comunicaţii are loc în primăvara anului 2002, atunci când grupul France Telecom decide să treacă de la brandul Dialog la cel al Orange. Compania se numea MobilRom, iar brandurile utilizate de operator erau Dialog şi Alo.

Pentru a marca evenimentul compania a organizat o conferinţă de presă într-un spaţiu special amenajat în faţa Palatului Parlamentului din Bucureşti. La acea dată compania era condusă de Bernard Moscheni.

2005. Connex devine Vodafone

Ted Lattimore - preşedintele MobiFon, Ken Campbell - directorul de marketing - şi Stephanie Jackson - senior director de brand şi comunicare al operatorului de telefonie mobilă Connex -  anunţă prima ofertă de servicii GSM sub denumirea Vodafone, după ce grupul britanic Vodafone a ajuns la un acord cu Telemobil în privinţa dreptului de proprietate intelectuală asupra mărcii. Connex a trecut la brandul Vodafone în aprilie 2006.

Articol publicat în ediţia tipărită a Ziarului Financiar din data de 02.05.2014

Intră în comunitatea Facebook Ziarul Financiar, locul unde ziarul vorbeşte cu tine
Cuvinte cheie:
deutsche telekom
, cosmote
, romtelecom
, vodafone
, brand
Vizualizari:
Printeaza
Intră în comunitatea Facebook Ziarul Financiar, locul unde ziarul vorbeşte cu tine