♦ În ultimii doi ani, marcaţi de inflaţie record, unele produse de larg consum şi-au dublat sau chiar triplat preţul ♦ În aceste condiţii, oamenii au devenit mai atenţi la modul în care îşi cheltuie banii şi mai prudenţi la shopping ♦ Pentru a nu-i pierde pe consumatori, dar şi pentru a nu-şi vedea afectate vânzările, producătorii de bunuri FMCG au găsit soluţia - reducerea ambalajelor fără ca preţurile să evolueze în consecinţă ♦ Acest fenomen poartă numele generic de shrinkflation.
ZF a făcut un exerciţiu şi a căutat să vadă cum s-a schimbat practic oferta de produse în lanţurile hipermarketurilor şi supermarketurilor şi a găsit, spre exemplu, că ciocolata cântăreşte acum 70, 80 sau 92 de grame, faţă de 100 de grame anterior. Pachetul de unt a intrat şi el la apă, până la 180 de grame (faţă de 200 de grame iniţial). În ceea ce priveşte balsamul de rufe, el există în variante precum 425 ml ori 1,625 de litri, în timp ce sticla de lapte poate cântări doar 800 ml. Iar acestea sunt câteva exemple de ambalaje „intrate la apă“, care se găsesc astăzi în reţelele de retail. Acesta nu este un top sau un clasament exhaustiv, ci este un exerciţiu jurnalistic menit să evidenţieze un fenomen global, care are impact şi pe plan local.
Shrinkflation, fenomenul prin care producătorii din industria bunurilor de larg consum au redus ambalajele bunurilor, fără a tăia însă, de cele mai multe ori, şi preţurile în consecinţă, a ajuns să fie un fenomen vizibil şi pe piaţa din România.
„Nu mai există ciocolată la 100 de grame. Acum ai variante de 70-80 de grame care costă la fel sau mai mult decât înainte (cu gramajul iniţial, mai mare - n.red.)“, spune Mihai B. El adaugă că a studiat oferta şi că a regăsit această problemă la mai multe branduri, fiind astfel o tendinţă general valabilă.
Această strategie nu este nouă, ba din contră, este una cunoscută în rândul specialiştilor în marketing şi pricing. Doar că, în această perioadă, ea devine mai frecvent utilizată dat fiind contextul socioeconomic.
Astfel, într-o perioadă marcată de o inflaţie galopantă, în România înregistrându-se una dintre cele mai mari rate din Europa, retailerii şi producătorii de bunuri de larg consum caută soluţii pentru a-şi păstra consumatorii aproape şi a nu-şi vedea vânzările afectate.
„Suntem foarte atenţi la presiunea cu care se confruntă consumatorii şi la obiceiurile lor, astfel încât să găsim cele mai bune soluţii, atât pentru reducerea impactului asupra coşului de cumpărături, cât şi pentru optimizarea businessului, pe fondul unui context economic marcat de un nivel istoric al inflaţiei, cu creşteri fără precedent ale costurilor de producţie“, spun reprezentanţii grupului Unilever, unul dintre cei mai mari producători de bunuri de larg consum din lume.
Ei au în portofoliu atât alimente - îngheţată ori condimente -, cât şi cosmetice sau produse de curăţenie.
„O variantă prin care putem susţine consumatorii să aleagă în continuare de la raft marca şi produsele preferate este oferirea unor ambalaje de dimensiuni diferite, dar nu este singura“, spun reprezentanţIi Unilever, gigant care are în portofoliu branduri de îngrijire personală precum Dove, Rexona, baza pentru mâncăruri Knorr sau îngheţata Magnum şi Algida. Ei adaugă că, înainte de a creşte preţurile sau de a modifica dimensiunile ambalajelor, au în vedere permanent o serie de măsuri care includ promoţii, dar şi oferte de produse cât mai variate, pe diferite paliere de beneficii şi preţ.
ZF a adresat această întrebare şi grupului P&G, un alt gigant cu un portofoliu vast de bunuri de larg consum, însă oficialii companiei nu au răspuns. Ei au în portofoliu, printre altele, brandul de balsam de rufe Lenor, care a ajuns astăzi la o dimensiune de 1,625 de litri, pornind de la 2 litri iniţial.
„Este interesantă o comparaţie între ambalajele de acum 5-10 ani şi cele actuale. Bidonul de Lenor avea 2 litri. Acum a ajuns la sub 1,7 litri“, spune un alt consumator.
Acest fenomen a dus la un adevărat război între retaileri şi producători pe anumite pieţe din Occident, în toamna anului trecut francezii de la Carrefour marcând la raft produsele care au intrat la apă. În România, ZF a trimis întrebări către toţi actorii din comerţul modern, însă doar Kaufland a răspuns întrebărilor privind acest fenomen.
„Dacă furnizorul consideră, într-o situaţie particulară, că este oportună micşorarea gramajului unui produs, aceasta trebuie să fie însoţită de o reducere de preţ, astfel încât preţul calculat pe kilogram sau litru să rămână constant. Cu atât mai mult, dorim să subliniem faptul că nu am operat modificări lipsite de transparenţă în ceea ce priveşte preţul per unitate nici în cazul produselor marcă proprie“, a punctat Valer Hancaş, director comunicare şi corporate affairs în cadrul Kaufland România, retailer cu circa 175 de magazine. Astfel, el spune că politica de achiziţii a companiei a rămas aceeaşi dintotdeauna, iar Kaufland nu acceptă creşterile de preţuri mascate din partea furnizorilor.
Executivul adaugă că din raţiuni ce ţin de confidenţialitatea acordurilor comerciale cu partenerii, nu poate detalia sau oferi exemple de produse ale căror gramaje au fost modificate.
Inflaţia a început să îşi facă simţită prezenţa în 2022, iar la finalul anului amintit depăşea 16% pe plan local, în timp ce în decembrie 2023 coborâse la sub 7%. Însă, industria alimentară a cunoscut scumpiri mult mai mari în special la alimentele de bază, ceea ce a afectat consumul şi, mai departe, producătorii, care au fost nevoiţi să găsească soluţii pentru a-şi menţine businessurile în echilibru.
Cristi Nechita-Rotta, director general al Rottaprint, companie specializată în producţia de etichete şi ambalaje flexibile, spune că tendinţa de a introduce ambalaje pentru cantităţi atipice se observă deja de 2-3 ani, iar doar în cazuri izolate gramajele vechi s-au eliminat total.
„Categoriile de produse unde am observat diversificarea gramajelor sunt laptele şi untul, chips-urile, sosurile ambalate individual sau detergenţii. În ceea ce priveste fondurile pe care a venit această tendinţă de diversificare a gramajelor, acestea sunt variate. Unul dintre ele poate fi puterea de cumpărare mai scăzută. Astfel, introducerea unui nou gramaj poate fi o metodă prin care nu se afectează valoarea finală a coşului de cumpărături (de exemplu, unt de 125 gr şi 175 de grame în loc de 200 gr )“, a declarat Cristi Nechita-Rotta. De asemenea, el spune că un alt fond poate fi atragerea unor noi segmente de piaţă prin diversificarea portofoliilor, de exemplu consumatori ocazionali, consumatori grăbiţi care vor să consume poate în pauza de la prânz anumite alimente, sau consumatori cu o putere redusă de cumpărare, care îşi vor permite să cumpere din când în când anumite produse mai scumpe.
„Per total, creşterea unui brand se bazează pe creşterea segementului de cumpărători şi nu doar pe fidelizarea acestora. Astfel, diversificarea gramajelor o strategie câştigătoare pentru branduri, este practic o metodă prin care sa te adresezi mai multor categorii de consumatori cu acelaşi produs, dar oferindu-l în gramaje diferite“, a punctat Cristi Nechita-Rotta.
Cu toate că deja se vorbeşte de o stabilizare a preţurilor, ba chiar de deflaţie, la raft şi în magazinele online se vede mai degrabă shrinkflation-ul, adică produse cu gramaje diferite faţă de cum erau consumatorii obişnuiţi, de cele mai multe ori mai mici decât în mod normal. De exemplu, untul Napolact este acum disponibil în ambalaj de 180 de grame, consumatorii fiind obişnuiţi mai degrabă cu varianta de 200 de grame. Pe de altă parte, ciocolate sub branduri precum Milka, Poiana sau Kandia sunt disponibile şi la 70 şi la 80 şi la 92 de grame. Nu doar în industria alimentară este aplicat acest model, ci şi în cel al produselor de îngrijire al hainelor sau al locuinţelor, astfel că de exemplu balsamul de rufe Lenor este prezent în ambalaje mai puţin obişnuite precum 1.625 ml sau 462 ml.
Producătorii spun că măsura e venită ca reacţie la comportamentul clienţilor.
„Inflaţia a determinat consumatorii să fie mult mai atenţi la lista de cumpărături şi la bugetul alocat, coşul de cumpărături fiind mai mic în comparaţie cu alţi ani. Observăm tendinţa de a merge mai des în magazine pentru achiziţii mai mici sau pentru produse aflate în promoţie. În acest sens, am extins gamele de produse felitate în gramaje diverse, segmentul de produse feliate înregistrând o creştere de 5% în 2023 comparativ cu celelalte formate de vânzare, care au scăderi uşoare“, spunea recent Roxana Manolescu, CEO al Caroli, unul dintre principalii jucători de pe piaţa de mezeluri. Ea adăuga că această tendinţă se va vedea şi anul acesta, iar compania va continua să diversificarea formatelor de produse feliate, „pentru a fi în continuare o alegere în funcţie de preferinţele culinare, dar şi de buget“.
Psihologia preţului
► În magazinele Prada, există câteva piese foarte scumpe al căror scop e să încurajeze vânzarea de alte produse care par chilipiruri prin comparaţie. Oamenii obişnuiau să descarce muzică gratis până când Steve Jobs de la Apple i-a covnins să plătească. Cum? I-a pus să plătească doar 99 de cenţi, un preţ ce s-a dovedit a avea un efect hipnotic, deşi în realitate marja de profit a companiei pe acest segment era atunci dublă faţă de cea a magazinelor WalMart. Cele două exemple sunt folosite în descrierea cărţii „Priceless”, a autorului Wiliam Poundstone care analizează psihologia ascunsă a valorii. Astfel, pentru că oamenii nu pot aprecia corect valoarea unui produs sau serviciu, companiile lucrează la diferite strategii menite să ajute vânzările.
► „Consultanţii din zona de preţ sfătuiesc retailerii despre cum să îi convingă pe consumatori să plătească mai mult pentru mai puţin. Iar specialiştii în negociere oferă consultanţă oamenilor de business despre cum să poată face afaceri din care să iasă în câştig. Noua psihologie a preţului dictează de la modul în care sunt aşezate raioanele în magazine, la modul cum arată etichetele de preţ. Pentru că, preţurile sunt cel mai bun argument şi cel mai convingător argument în procesul de cumpărare“, conform descrierii aceleiaşi cărţi pe platforma GoodReads.
