In contextul in care oamenii cumpara mai putin, iar unele firmechiar recicleaza reclamele din anii trecuti, unele companii alegtotusi sa iasa cu produse noi tocmai in aceasta perioada. Cum seexplica insa o astfel de strategie?
"Intr-o perioada de criza numarul lansarilor sau relansarilor sereduce, ceea ce creeaza prin contrast oportunitati in piata. Pe dealta parte, bugetele de comunicare sunt mai mici, implicit'zgomotul' din media nu mai este atat de agresiv, iar brandul noulansat sau relansat poate avea un impact mai mare decat inconditiile unui an de crestere. Si nu in ultimul rand costurilelansarii sau relansarii sunt mai mici", spun reprezentantiiBrandient, cea mai importanta agentie specializata in consultantasi design de brand de pe piata locala.
Printre aparitiile de anul acesta se numara brandul debenzinarii Litro, care apartine Rompetrol, si in constructia caruiacompania a investit circa 1,3 milioane de euro pe parcursul a doiani. Desi este un brand premium, reprezentantii companiei spun cadiferenta fata de vechile benzinarii Rompetrol nu va fi un pret maimare, ci mai multe servicii in spatiul unei benzinarii.
O alta lansare, de data aceasta din industria alimentara, a fostbrandul de inghetata Big Milk din portofoliul producatoruluiAlgida, produs destinat exclusiv pietei locale.
Expunere mai buna cu bani mai putini
"Big Milk este o inghetata cu un continut ridicat de lapte,peste 65%, de unde si denumirea", spune Daniel Barbulescu, countrymanager pe segmentul de inghetata al Unilever South Central Europe.El spune ca in actualele conditii de piata, compania pe care oreprezinta a fost singura din piata de profil care a avut curajulsa investeasca masiv in promovarea acestui produs, in conditiile incare ceilalti jucatori nu au investit in publicitate in acest an.Potrivit unor surse din piata, efortul financiar pentru promovareaBig Milk s-a ridicat la circa 2-3 milioane de euro.
"Pe piata media, cererea este mai scazuta decat in aniianteriori, astfel incat, la aceeasi investitie in media, se poateobtine, fata de anii trecuti, o expunere mai buna", mai spuneBarbulescu. Pe de alta parte sunt si anumite riscuri in lansareaunui produs in perioade de criza, deoarece puterea de cumparare aconsumatorilor este scazuta, iar durata crizei este incerta.
Pornind tot de la acest context economic, chiar si produselelansate trebuie sa se adreseze intr-un fel diferitconsumatorilor.
"Credem ca in perioadele de criza, consumatorii/clientii suntmult mai atenti, circumspecti si pretentiosi atunci cand facalegerile. De aceea, brandurile ar trebui sa fie oneste si directeatat in ADN-ul lor, cat si in comunicare. Un brand lansat intr-oastfel de perioada ar trebui sa se adreseze nevoilor de baza, safaca o propunere viabila si sa evite sofisticarea din timpurilesupraabundente", mai spun reprezentantii Brandient.
Aceasta opinie este impartasita si de alti specialisti inbranding, care sunt de parere ca un brand de criza arecaracteristici speciale pornind de la un nivel de pret atractivcare poate fi obtinut printr-o multitudine de metode, inclusiv ceaa unor retete cu ingrediente mai ieftine, in cazul bunuriloralimentare.
Marcile promovate pot castiga teren
"Sunt suficiente afaceri care in anii trecuti nu au investitmult in promovare, iar acum este momentul sa o faca pentru ca inastfel de situatii se pot schimba clasamentele in minteaconsumatorilor. Cand toti lasa cartea promovarii jos, cei care facacum acest pas au sanse de castig", spune Stefan Liute, director destrategie in cadrul Grapefruit.
Potrivit acestuia, daca strategia este una buna, atuncirezultatele in vanzari nu se vor lasa mult timp asteptate.
"Dezavantajele in aceasta perioada sunt ca unele campanii nusunt bine calculate cand vine vorba de relevanta produsului lansatsau al apetitului consumatorilor. Multi renunta in aceste momentela bugetele de cercetare, ceea ce este un lucru cat se poate derau, pentru ca pleaca de la premise gresite. Multi vad ooportunitate in criza, dar de fapt ei se bazeaza pe date din aniitrecuti, pentru ca au strans surubul costurilor prea mult. Mai multdecat era necesar", mai spune Liute.
Ce este ieftin este si bun?
In ciuda crizei, care in mod normal ar fi trebuit sa duca la oreorientare a consumatorului roman spre produse mai ieftine, suntsi unele cazuri in care aceasta schimbare de optica se face mailent. De exemplu, anul acesta hipermarketurile real au lansat peste200 de produse proprii real,-Quality care sunt comparabile cu celeale unor producatori alimentari cunoscuti, dar care permit economiide pana la 20%.
"Consumatorii sunt inca reticenti la achizitionarea produselormarca proprie, deoarece, desi le asociaza cu "cel mai mic pret", leconsidera si de o "calitate slaba", spun reprezentantii real. Incazul marcilor proprii lansate de hipermarketuri mai exista oproblema pentru rezolvarea careia sunt necesare fonduri mari, inspecial in promovare.
"Conform studiului realizat recent de Mednet Market ResearchCenter privind perceptia marcilor proprii in Romania, acestea nu auinca o imagine definita in mintea consumatorilor, unele dintre elefiind recunoscute de cumparatori, fara insa a fi asociate direct cumagazinul de unde provin", mai spune reprezentantii real.
Cu toate acestea, piata de publicitate de anul acesta a oferitoportunitati atat din punct de vedere al costurilor, cat si dinpunct de vedere al unei vizibilitati sporite ca urmare a diminuariiinvestitiilor in publicitate, au mai precizat reprezentantiilantului de hipermarketuri.
Cafea, sucuri si apa. Toate noi si "decriza"
Grupul Supreme, unul dintre cei mai mari producatori locali dedulciuri, pregateste lansarea pe piata a cafelei Saga, dupaaproximativ opt ani de la vanzarea brandurilor sale de cafea catreKraft Foods. Reprezentantii companiei au precizat ca aceastalansare nu presupune decat costuri de marketing, in contextul incare firma are capacitati de procesare suficiente.
Tot anul acesta s-a pregatit relansarea sucurilor carbonatateRio, investitia pana in acest moment in proiect fiind de 300.000 deeuro, suma care ar urma sa se dubleze anul viitor.
Rio se numara printre primele bauturi racoritoare carbonatatelansate pe piata din Romania, insa in ultimii ani brandul a pierdutteren in favoarea competitorilor sai, in lipsa sustineriiprodusului prin activitati de promovare.
Roua Muntilor, singurul brand de apa minerala local al PepsiAmericas, a fost aruncat in lupta cu brandurile internationaleEvian (Danone), Vittel si San Pellgrino (Nestle), in urma uneiinvestitii de 10 de milioane de dolari intr-o noua linie deimbuteliere.
Investitia a permis lansarea in acest an a apei Roua Muntilor lasticla, destinata exclusiv distributiei in HoReCa (hoteluri,restaurante, catering).
3 avantaje in lansarea unui brand in criza
- Costurile lansarii sau relansarii unor produse sunt mult maimici fata de anul trecut.
- "Zgomotul" din media nu mai este atat de mare, de aceea unbrand lansat poate avea un impact mai mare.
- Cei care nu au investit anii trecuti in promovare, o pot faceacum avand sanse mai mari de penetrare in minteaconsumatorilor.
Lucruri de tinut minte la lansarea unui produs decriza
- Produsele lansate in aceasta perioada nu trebuie sa fie excesivde sofisticate.
- Comunicarea trebuie sa fie directa si onesta.
- Multe companii renunta in acesta perioada la bugetele decercetare. Un produs lansat anul acesta, dar gandit pe parametriide anul trecut, nu are nicio sansa.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
