Cu toate că este mai ieftin să promovezi un produs faţă de alţiani, în condiţiile în care preţurile pentru publicitatea pe TV,radio, print sau online au scăzut, companiile au pus pe piaţă maipuţine branduri noi faţă de anul trecut.
"Sunt incomparabil mai puţine branduri lansate în acest ancomparativ cu anul trecut. În general, este greu să aduci un noubrand pe piaţă, aceasta necesitând eforturi conjugate, destrategie, de politică de preţuri, distribuţie, poziţionare. Acum,în perioadă de criză, la aceste lucruri se mai adaugă şi reticenţaconsumatorilor de a experimenta pe banii lor. Ei tind să rămânăfideli brandurilor existente, testate", spune Alex Bădilă, managingdirector al agenţiei de publicitate Publicis România.
Companiile plătesc pentru crearea unui brand nou de la câteva zecila câteva sute de mii de euro şi investesc bugete de milioane deeuro pentru a creşte şi a pune pe piaţă noul produs.
Cât costă crearea unui brand
"Din experienţa noastră, crearea unui brand poate să dureze întretrei şi 12 luni. Însă, impunerea lui la nivelul consumatorului,respectiv obţinerea unui grad de loialitate mare, poate dura întretrei şi zece ani, mai ales în contextul economic care se profileazăde acum încolo în România", consideră Beatrice Daniş, managingpartner al agenţiei de consultanţă şi design de brandBrandTailors.
Ea spune că un brand ajunge valoros doar dacă este susţinutprintr-o stretegie de brand management corespunzătoare.
"Investiţia ulterioară procesului de branding/rebranding pe care unantreprenor sau o companie trebuie să o facă pentru ca un brand săaibă succes este una foarte mare şi nu se rezumă doar la cheltuielide comunicare, ci include şi cheltuieli care ţin de alte disciplineoperaţionale, precum cercetare şi dezvoltare, logistică,distribuţie. Prin urmare, investiţia consolidată este una extrem degeneroasă."
Valoarea dezvoltării unui brand diferă în funcţie de categoria deproduse sau de servicii în care urmează să activeze.
"În principiu, un program de branding dezvoltat alături de ocompanie de consultanţă de brand poate costa între 30.000 şi200.000 euro. Însă, pe de altă parte, creşterea şi punerea acestuibrand pe piaţă poate costa milioane de euro."
Exemplul Bilbor
Cei care au investit în branduri noi în acest an aşteaptă caprodusele lansate să le aducă o valoare adăugată la portofoliuldeja existent de produse.
Printre lansările din acest an se numără brandul de apă mineralăBilbor pentru care URBB, îmbuteliatorul local al berii Tuborg şiSkol, a investit în campania de comunicare circa
2 milioane de euro la rate-card (valoarea brută, fără reduceri - n.red.).
"Lansarea apei minerale Bilbor a însemnat pentru noi intrarea pe unnou segment de piaţă. Pentru aceasta, am ales să colaborăm cu oagenţie (de branding -n. red.) din afara României, cu experienţărelevantă în industriile în care noi activăm, în ţări precumAnglia, SUA sau China", spune Doron Zilberstein, vicepreşedintelede marketing al URBB.
Miza: câştigarea de cotă de piaţă
Segmentul de ape minerale este al treilea pe care compania îlvizează, după cel al berii şi al sucurilor de fructe.
"Investiţia companiei noastre în intrarea pe segmentul apelorminerale a început în 2008. În 2009, deşi un an dificil pentrutoate companiile, am luat decizia să continuăm investiţia, deoareceam considerat că în perioada de criză, atunci când consumul scade,startegic vorbind, este important să ai un portofoliu diversificat,astfel încât să poţi face un echilibru în portofoliu şi să câştigicotă de piaţă raportat la întreaga piaţă de băuturi", adaugăZilberstein.
Crearea brandului Bilbor, care a fost lansat oficial în luna iunie,a durat mai mult de un an. Pentru primii cinci ani, compania îşipropune să atingă o cotă de piaţă de 10% din piaţa de ape mineralecare este evaluată la 300 de milioane de euro.
"În ceea ce priveşte costurile pentru crearea unui brand, considercă nu sunt schimbări relevante faţă de anii anteriori, singurulelement care poate aduce modificări în buget fiind cursul valutar",precizează vicepreşedintele de marketing al URBB.
Tot cu un buget de 2 milioane de euro Kraft Foods România, cel maimare jucător pe piaţa ciocolatei şi a cafelei, a lansat biscuiţiidin cereale integrale BelVita şi biscuiţii dulci Oreo, după ce înultimii doi ani a mizat pe brandul Lu, preluat de la producătorulfrancez Danone în 2007.
Şi antreprenorul elveţian de origine greacă Jean Valvis, care aobţinut peste 120 de milioane de euro din crearea şi ulteriorvânzarea brandurilor Dorna (către Coca-Cola în 2002) şi LaDorna(către Lactalis în 2008), a scos în acest an pe piaţă treisortimente de vin: Chateaux Valvis, Domeniile Sâmbureşti şiSâmburel de Olt. Investiţiile pe care Valvis le-a făcut în vinuriîn ultimii doi ani se ridică la 8-9 milioane de euro, proiectultotal ajungând la o valoare de 18 milioane de euro.
De la producţia de bere la cea de apăminerală
Un alt brand de apă minerală situat pe segmentul mediu de preţ,Azuga Apă de Izvor, a fost lansat de soţii Violeta şi ValeriiMoraru, foştii acţionari ai Bere Azuga, care anul trecut a fostvândut către Ursus.
Potrivit unor declaraţii anterioare, cei doi antreprenori aumotivat decizia de a intra pe această piaţă cu un nou produs prinfaptul că în România consumul pe cap de locuitor de apă mineralăeste destul de mic în comparaţie cu media europeană. Investiţiilepentru Azuga Waters, compania care produce brandul Azuga Apă deIzvor, au fost de aproape cinci milioane de euro.
Producătorul Borsec mizează şi el pe creşterea consumului deenergizante în acest an şi a lansat în acest sens băuturaenergizantă Elektrik, pentru care ţintesc o cotă de piaţă estimatăpână la sfârşitul anului de 3-4%, ceea ce ar însemna pentrucompanie vânzări de 1-2 milioane de euro în acest an.
Beatrice Daniş, managing partnerul Brand Tailors, spune că măsurape care companiile ar trebuie să o adopte pentru a-şi asigura unbrand puternic chiar şi în perioada de criză este aceea de amenţine nivelul de investiţii în brandurile din portofoliu.
"Şi aici mă refer la mai mult decât bugete de comunicare; mă referla cercetare, logistică etc. Însă, cred cu tărie că ultimul aspectcare ar trebui «ajustat» în funcţie de buget sunt oamenii dinspatele acestor branduri."
Daniş afirmă că valoarea proiectelor derulate în acest an decompania pe care o conduce a crescut faţă de 2009, o explicaţiefiind aceea că domeniul bunurilor de larg consum (FMCG) undecompania are expertiză este o zonă care este încă foarte activă dinpunctul de vedere al programelor de branding.
BrandTailors a avut anul trecut o cifră de afaceri de 515.000 deeuro şi a realizat 25 de proiecte, printre clienţii companieinumărându-se producătorul de lactate Albalact, Azuga Waters,producătorul francez din industria lactatelor Lactalis,producătorul de conserve Libarom Agri şi distribuitorul de produsealimentare Randler.
Cine a investit în branduri noi în bunuri de largconsum
- URBB, îmbuteliatorul local al berii Tuborg şi Skol, a investitîn campania de comunicare pentru lansarea brandului de apă mineralăBilbor 2 mil. euro la rate-card.
- Tot cu un buget de 2 milioane de euro Kraft Foods România alansat biscuiţii din cereale integrale BelVita şi biscuiţii dulciOreo.
- Antreprenorul elveţian Jean Valvis a scos în acest an pe piaţătrei sortimente de vin: Chateaux Valvis, Domeniile Sâmbureşti şiSâmburel de Olt, investiţiile în vinuri în ultimii doi ani însumând8-9 milioane de euro.
- Investiţiile în Azuga Waters, compania care produce brandulAzuga Apă de Izvor lansat de soţii Violeta şi Valerii Moraru,foştii acţionari ai Bere Azuga, au fost de aproape cinci milioanede euro.
- Producătorul Borsec a lansat băutura energizantă Elektrik,pentru care ţinteşte o cotă de piaţă estimată până la sfârşitulanului de 3-4%, ceea ce ar însemna pentru companie vânzări de 1-2milioane de euro în acest an.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
