Companii

De ce sunt femeile la conducerea companiilor de comunicare

Print Mail

Nora Marcovici, director executiv al BBDO Romania, gestioneaza un buget care a depasit anul trecut 67 de milioane de euro

18.09.2008, 13:45 392

"Istoric vorbind, cel putin trei mari agentii de publicitate din Romania au fost deschise si conduse de doamne: Lintas (acum agentia Lowe & Partners) de Veronica Savanciuc, Ogilvy de Mihaela Nicola si Leo Burnett de Ioana Iordache. Toate trei continua sa conduca grupuri de comunicare si, mai mult decat atat, simt ca nu a fost o intamplare daca unele dintre ele si-au ales ca directori executivi tot niste reprezentante ale sexului frumos, cum spune cliseul", afirma Bogdan Naumovici, director de creatie la 23 Communications Ideas, shop-ul de creatie al grupului Leo Burnett.

Femeile care conduc cele mai importante grupuri sau agentii de publicitate din punctul de vedere al cifrei de afaceri sunt Nora Marcovici, Manuela Necula, Laura Tampa, Mihaela Nicola, Veronica Savanciuc, Ioana Iordache si Oana Dusca. Cateva dintre ele nu sunt doar manageri, ci si antreprenori: si-au lansat propriile afaceri, alaturi de soti sau de alti membri ai familiei, punand astfel bazele pietei de publicitate din Romania.

In luna mai, Dan Moraru, directorul executiv al BBDO Romania, al doilea grup de comunicare pe piata, era inlocuit de Nora Marcovici, cea care in ultimii sase ani a fost managerul diviziei de radio a SBS Broadcasting Media (Kiss FM, Magic FM, One FM si Kiss TV). Functia de director executiv al BBDO Romania este cea mai importanta pozitie ocupata de o femeie in ultimul an intr-o companie de comunicare si totodata cea mai semnificativa schimbare de management in domeniu.

La sfarsitul lui 2007, Mona Opran a fost numita managing director al agentiei Saatchi & Saatchi, iar in aceasta vara Mirela Angelescu, fost strategy director la GMP Advertising, devenea director executiv al DDB Bucuresti, in locul Adinei Sorescu. Lor li s-a adaugat Daniela Knecht, fost deputy client service si business development la BV McCann Erickson, care din iunie este managing partner la Scala JWT.

In contextul in care, spre deosebire de alte domenii, in comunicare majoritatea numelor importante de companii sunt conduse de femei, ne putem intreba de ce ar fi mai potrivite femeile sa conduca aceste afaceri. "Pentru specificul de nuante ale comunicarii, pentru ca este o munca de detalii, care cere flexibilitate, dedicare emotionala si presupune meticulozitate si versatilitate", raspunde Mihaela Nicola, directorul executiv al The Group, calitate in care anul trecut a gestionat impreuna cu sotul ei afaceri de 51,8 milioane de euro.

Inceputuri. In 1993, Veronica Savanciuc deschidea impreuna cu Paul Radu agentia Plus Advertising (redenumita Lowe & Partners), iar peste un an, fratii Ioana si Stefan Iordache lansau Target Advertising, adica actualul grup Leo Burnett, numit astfel datorita afilierii in 1996 la reteaua Leo Burnett. Zece ani mai tarziu, in 2005, Mihaela Nicola pleca impreuna cu sotul ei, Zoltan Szigeti, de la conducerea Ogilvy Romania, urmand sa formeze alaturi de el The Group, cel mai mare grup de comunicare independent.

Plecarea celor doi soti a determinat numirea Manuelei Necula ca head of country al Ogilvy Romania. In fine, anul trecut, Laura Tampa devenea managerul agentiei de publicitate Grey Worldwide Romania, condusa intre 1992 si 2007 de Mihail Vartosu, iar in acest an Nora Marcovici a fost numita sefa operatiunilor BBDO Romania.

Actualul director executiv al grupului BBDO a terminat Facultatea de Geologie, iar in 1992, dupa sase ani in care a lucrat ca geolog, a ales sa lucreze in publicitate. A inceput ca agent de vanzari la Global Media, o firma infiintata de Cristian Burci, cel care a lansat Graffiti BBDO, prima agentie de publicitate romaneasca, dar si televiziunea Prima TV. Acum, la 45 de ani, conduce al doilea grup de comunicare de pe piata, adica un business de 67,8 mil. euro, si isi doreste sa devina liderul pietei - mai exact, sa intreaca McCann Erickson, grupul care anul trecut a avut putin peste un milion de euro in fata BBDO Romania.

Marcovici observa ca adesea femeile manageri sunt descrise ca fiind mai riguroase, diplomate si mai apropiate de colegi si subordonati, trasaturi care le recomanda in principiu pentru conducerea grupurilor de comunicare. "Publicitarii sunt firi independente si destul de greu de supus rigorilor intalnite in oricare alt tip de business", spune ea. "Insa cred ca ar trebui sa privim dincolo de stereotipuri, pentru ca faptul ca exista tot mai multe femei lider este natural. E o situatie care tinde sa se generalizeze in mai toate domeniile importante, nu numai in media si comunicare. Este firesc ca aceasta ascensiune a femeii sa continue, iar rolurile clasice, femeia casnica si barbatul care aduce bani in casa, sa-si piarda din relevanta."

O explicatie mai aplicata la momentul istoric o ofera Raluca Feher, senior copywriter la agentia Cap. Dupa ea, pentru o intreaga generatie de femei care au vrut sa se afirme in cariera, marketingul si publicitatea au fost domeniul ideal la inceputul anilor '90. "Un teritoriu complet descoperit, liber, marketingul a fost in acea perioada pamantul pe care s-au refugiat o gramada de ASE-iste cu sila de contabilitate. Prin munca si loialitate multe dintre ele au ajuns acum sefele de care vorbim", declara Feher.

Care e insa specificul managementului feminin in aceasta industrie, daca se poate vorbi de un astfel de specific? Craita Coman, fost group creative director la McCann Erickson, cel mai important nume din industria de publicitate de la noi, spune ca exista diverse moduri de a conduce un business in advertising - "sunt companii in care se simte nevoia de o mana de fier si companii care au mai degraba nevoie de o manusa de catifea. Si din experienta pot sa spun ca nu intotdeauna barbatii sunt mana de fier. In cazul nostru e o mana de fier intr-o manusa de catifea si pot sa zic ca e cazul ideal". Coman a parasit in luna mai agentia pentru a-si face propriul butic de creatie, Bad Brand, iar in noua afacere s-a asociat cu Petru Cuciuc, fost art director la compania concurenta Leo Burnett.

Manuela Necula, cea care de trei ani conduce Ogilvy Romania si care a facut parte din echipa care a lansat restaurantele Pizza Hut pe piata romaneasca, nu crede ca femeile sau barbatii ar fi din start mai potriviti pentru managementul unui grup de comunicare. Remarca insa faptul ca in aceasta industrie femeile se pot folosi de un avantaj: intuitia.

"Publicitatea e o industrie la granita dintre arta si stiinta, iar intuitia, instinctul joaca un rol destul de important aici", spune cea care isi dorea sa lucreze in publicitate din perioada in care era studenta la ASE si care acum este managerul celui de-al treilea grup de comunicare de pe piata, cu afaceri de aproximativ 63,8 mil euro in 2007.

La randul lui, Bogdan Naumovici aminteste de echilibrul cu care nu de putine ori femeile stiu sa gestioneze o situatie delicata, dar si de faptul ca "trecem printr-o perioada in care nimeni nu vrea sa lupte, sa castige, ci sa conserve. Si cum intelepciunea populara spune ca barbatii pleaca la vanatoare si femeile pazesc cuibul, acum e vremea lor".

Ioana Iordache, directorul executiv al Leo Burnett, recunoaste, de pilda, ca in cadrul grupului ea este persoana analitica, usor conservatoare, in timp ce fratele ei, directorul operational al Leo Burnett, este cel nerabdator si cu multe idei pe care daca s-ar putea, ar vrea sa le puna in aplicare pe toate dintr-o data.

Daca in majoritatea companiilor mari de comunicare managerii sunt femei, in schimb, in departamentele de creatie s-au remarcat mai ales barbatii.

Exista insa si exceptii, cele mai cunoscute femei directori de creatie fiind Carmen Tiderle (Leo Burnett & Target), Craita Coman (Bad Brand), Ema Prisca (Graffiti BBDO) si Raluca Feher (Cap).

"Istoria artei ne arata in mod statistic cum creatia notabila, memorabila a apartinut preponderent barbatilor", comenteaza Mihaela Nicola. Insa Laura Tampa, managerul Grey Worldwide Romania, spune ca de multe ori impresia ca femeile sunt inferioare la acest capitol e doar o chestiune de promovare si de imagine.

"Sunt femei care s-au afirmat prin campanii foarte bune premiate local si international, dar care nu au beneficiat de PR-ul de care beneficiaza directorii de creatie. Sunt si altele deja ajunse la carma departamentelor de creatie, asa ca nu este timpul pierdut ca raportul de forte dintre barbati si femei sa se mai echilibreze din acest punct de vedere."

Craita Coman crede ca sunt mult mai multi directori de creatie barbati decat femei din cauza conjuncturii si nu pentru ca acestia ar fi din start mai creativi.

"Mai degraba contextul social a facut ca la inceputurile publicitatii barbatii sa se angajeze in acest domeniu necunoscut, pentru ca au o inclinare mai mare catre risc", afirma Coman.

Manuela Necula