Grupul Laderach, o afacere de familie pornita chiar in tara ciocolatei, Elvetia, a dezvoltat brandul Heidi la nivel regional cu ajutorul fabricii de pe piata romaneasca. De aici se duce aproximativ 5-6% din productia totala pe mai multe piete din Europa de Est, pondere pe care compania vrea sa o majoreze rapid in urmatorii ani.
Necesarul mare de angajati in productie se explica si prin specificul ciocolatei Heidi: pozitionate pe segmentul superior de pret si realizarea manuala a unei parti importante din pralinele si figurinele din portofoliu. Chiar si in cazul unor tablete, alunele sunt adaugate in ciocolata tot manual.
Erwin Vondenhoff, austriacul care a venit la conducerea Heidi Chocolat Romania in luna august a acestui an, spune ca fabrica de pe piata locala ofera companiei costuri de productie similare celor din Elvetia.
"Cea mai mare parte din aceste costuri este reprezentata de materiile prime, pe care le aducem in general de pe alte piete. Doar zaharul si laptele ne sunt livrate de catre producatori locali", explica managerul.
In schimb, unul dintre avantajele de a produce local ciocolata premium este costul redus al distributiei, pe care concurentii directi nu-l pot avea, deoarece activeaza in Romania prin importuri. "Nu putem lua in calcul relocarea fabricii din Pantelimon, pentru ca este amplasata strategic foarte aproape de Bucuresti - oras care reprezinta cea mai mare piata pentru noi", mai spune Vondenhoff.
In acest an, Heidi a investit un milion de euro in eficientizarea unor linii de productie, iar pentru urmatoarea perioada are in plan modernizarea spatiilor de birouri din aceeasi locatie si deschiderea unui magazin de ciocolata la intrarea in fabrica.
De cealalta parte, unul dintre dezavantajele locatiei este lipsa fortei de munca.
Daca in unitatile Heidi din Elvetia, un angajat in productie sta, in medie, 12 ani in cadrul companiei, in Romania aceasta perioada este de patru ori mai redusa, fiind fluctuatii mari de personal, potrivit lui Vondenhoff.
Erwin Vondenhoff, de origine olandeza, il inlocuieste pe Konrad Hafner, fost director general si actionar al companiei Heidi Chocolat Romania. Odata cu retragerea sa din companie, Hafner si-a vandut si participatia de 14,3% catre grupul elvetian Laderach.
Odata cu el s-au retras din companie si ceilalti doi actionari importanti, Massimo Palumbo (care avea 7,3% din titluri) si Johann Koller (12,3%), ceea ce a permis grupului Laderach sa-si majoreze in acest an participatia la compania din Romania la 100%.
"Konrad Hafner si Massimo Palumbo sunt cei care au pus bazele companiei, in urma cu 14 ani. Au venit aici din Elvetia si au pornit afacerea de la zero in locatia actuala din Pantelimon (judetul Ilfov), iar in primii ani vindeau ciocolata din usa in usa", spune Vondenhoff.
Familia Laderach, care cunostea afacerea, avand parteneriat cu proprietarii companiei, a intrat in actionariatul Heidi Chocolat Romania la finele anilor '90 si si-a majorat participatia progresiv.
"Fondatorii s-au retras din Heidi deoarece vroiau noi provocari si este posibil ca pe viitor sa demareze alte afaceri, pentru ca sunt genul de oameni cu spirit antreprenorial", adauga managerul.
Familia Laderach a ramas astfel singurul actionar al Heidi, o companie cu afaceri de 11,6 mil. euro la nivelul anului trecut si cu aproximativ 300 de angajati.
Circa jumatate din vanzarile Heidi la nivel local se realizeaza pe segmentul tabletelor de ciocolata, restul impartindu-se in mod egal intre praline si figurine din ciocolata pentru sarbatori.
Reprezentantul Heidi estimeaza cota de piata a companiei la 33% din segmentul premium.
"5% din piata totala a ciocolatei la nivel local (cat detine Heidi in prezent - n. red. ) pare o cota mica, insa pe noi ne intereseaza doar segmentul premium, unde detinem o treime din vanzari", afirma Vondenhoff.
El adauga ca, la ritmul in care se dezvolta acest segment, ar fi multumit doar de mentinerea cotei de piata in urmatorii ani.
"In acest an, estimez o crestere de circa 25% a vanzarilor fata de 2007, in linie cu evolutia pietei pe care activam", mai afirma managerul.
Printre concurentii directi ai Heidi pe care managerul ii enumera sunt Lindt si Ferrero, aduse in Romania prin importuri. Vondenhoff mai spune ca prioritatile companiei sale pentru perioada urmatoare sunt dezvoltarea mai accelerata a brandului si gasirea unor canale alternative de distributie, precum HoReCa sau lanturile de benzinarii.
"Pregatim cateva lansari pe segmentul super premium pentru ultimele luni din an. Doar 20% din produsele din portofoliu sunt oarecum stabile, adica nu se inlocuiesc timp de 3-5 ani, restul se schimba la cativa ani sau chiar in fiecare an", precizeaza managerul.
Pe piata locala a ciocolatei, estimata la 250-300 mil. euro, segmentul tabletelor a fost anul trecut mai putin dinamic decat pralinele sau batoanele. Cu toate acestea, tabletele inca domina piata, avand o pondere in valoare de circa 60%. Cei mai mari jucatori pe piata de profil sunt companii care au mizat inca de la inceput pe segmentul mediu al tabletelor de ciocolata, precum Kraft Foods, Cadbury (fosta Kandia-Excelent) sau Supreme Chocolat.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
