"Nu a fost deloc un an simplu", spune despre 2011 Marius Meleşteu, directorul general al Strauss România, producătorul cafelei Doncafé. Şi sunt destule motive pentru o astfel de concluzie. Boabele de cafea, a doua cea mai mare piaţă după petrol la nivel mondial, s-au scumpit anul trecut chiar şi cu 100%, transportul a fost tot mai costisitor, în timp ce salariile românilor au rămas cam la acelaşi nivel. Cu toate acestea, Meleşteu spune că uşor piaţa se îndreaptă spre o oarecare stare de normalitate şi că după trei ani prin care mai toţi managerii au trecut prin focurile crizei sunt puţine lucruri care să-l mai sperie.
"Consumul de cafea, obiceiul oamenilor de a sta de vorbă la o ceaşcă de cafea, este un bun semn pentru starea de normalitate, iar noi vedem o uşoară revenire. Cred că până la urmă ţine de mentalitate, pentru că oamenii au început să se obişnuiască, au trecut de primul şoc al crizei", spune Meleşteu. Revenirea pe creştere în 2012, chiar şi uşoară, a consumului de cafea ar avea loc după ce anul trecut piaţa a continuat să scadă în volume, cu un ritm mult mai redus comparativ cu cel de două cifre înregistrat în 2010. Pe de altă parte însă, în valoare, piaţa a crescut cel mai probabil ca urmare a scumpirilor.
Potrivit datelor furnizate de companie, evoluţia pieţei totale de cafea a înregistrat anul trecut o scădere în volum de 1,1%, dar o creştere în valoare de 10%, kilogramul de cafea prăjită şi măcinată înregistrând o apreciere de 10,8%. Potrivit datelor companiei de cercetare Nielsen, Strauss România a avut în 2011 o cotă de piaţă în volum de 31,5% în categoria de cafea prăjită şi măcinată şi 20,8% pentru piaţa de cafea solubilă.
Meleşteu spune că faţă de anul trecut, când preţul cafelei a atins recorduri istorice, acum cotaţiile s-au mai stabilizat pe bursele din New York şi Londra, chiar dacă la un nivel cu 30% mai mare faţă de aceeaşi perioadă din 2011. Pe de altă parte însă evoluţia cursului de schimb nu este un motiv de bucurie pentru cei care-şi cumpără materia primă în valută.
"Dolarul ne afectează foarte mult, dar preţul cafelei cred că se stabilizează. Ceea ce s-a întâmplat anul trecut a fost un şoc pentru toţi. În 2011 am asistat la cea mai mare scumpire din istorie, cuprinsă între 40% şi 100% în perioadele de vârf. A fost un lucru dictat de criză. Cum mulţi speculatori nu au mai investit în produse finaciare, au pus ochii pe comodităţi. Nu doar cafeaua s-a scumpit. Şi făina, şi alte materii prime au avut aceeaşi evoluţie. În plus, deşi piaţa europeană nu a crescut, pieţele emergente au dus la creşterea cererii de cafea", explică Meleşteu.
Costurile mari şi salariile mici
Cofruntată cu această situaţie, compania, singura de talie importantă cu o unitate de producţie în România, s-a văzut obligată să umble la toate costurile pentru că nu putea nicidecum să transfere în totalitate scumpirile internaţionale pe o putere de cumpărare locală lovită de tăieri de salarii sau de concedieri.
"De sus până jos am analizat organizarea producţiei. Ne-am redus marjele, dar am rămas totuşi profitabili şi sănătoşi. N-a fost deloc un an simplu."
Astfel, afacerile companiei au ajuns la 212 milioane de lei (circa 50 de milioane de euro), nivel apropiat de cel din 2010 de 213,5 milioane de lei.
"Pentru noi este foarte importantă puterea de cumpărare. Dacă salariile vor fi puţin mai mari, şi puterea de cumpărare va creşte uşor. Astfel, pentru anul acesta mă aştept ca piaţa să înregistreze mici creşteri", spune reprezentantul Strauss România.
Prietenii de pe Facebook
Potrivit acestuia, deşi bugetele consumatorilor au fost lovite de criză, fidelitatea faţă de brand este de neatins.
"Oamenii nu-şi schimbă preferinţele, eventual consumă mai puţin, dar loialitatea faţă de un brand este foarte mare. Aşa că obiectivul nostru rămâne consolidarea brandului Doncafé pe toate segmentele, fie că vorbim de retail, de aparatele de cafea, de HoReCa (hoteluri, restaurante, cafenele - n.red.), de mixuri, de cafeaua instant. Nimic nu este mai important ca întărirea mărcii. În plus, reducerea costurilor va continua", a mai spus Meleşteu.
O bună parte din activităţile de promovare se vor realiza şi pe reţelele de socializare, aşa cum este cazul Facebook, platformă unde Meleşteu spune că deja brandul Doncafé a strâns peste 360.000 de prieteni, a doua cea mai mare comunitate după Pepsi din industria locală a bunurilor de larg consum.
"Este o intimitate de masă. Lumea se schimbă, aşa că nu poţi să rămâi ancorat în marketingul anilor '80, când era un mesaj pentru toate categoriile de consumatori. Aici este un mod prin care obţii o interacţiune unu la unu. Este un instrument mult mai nişat făţă de publicitatea tradiţională", explică reprezentantul Strauss România importanţa prezenţei companiei pe o astfel de platformă de socializare.
În tineri stă speranţa
Deşi pentru anul acesta estimările sunt ceva mai optimiste comparativ cu ceea ce s-a întâmplat anul trecut, consumul de cafea pe cap de locuitor, care este de circa 2,3 kilograme de an, încă plasează România undeva la coada clasamentului european.
"Obiceiul de a bea cafea se ia din familie, iar noi din păcate venim pe un fond de consum foarte scăzut, din cauza limitărilor care existau înainte de 1989. Nordicii consumă cel mai mult, undeva la 6-7 kilograme pe an. Sunt însă convins că România este într-o zonă de creştere. În plus, generaţia tânără va consuma mai multă cafea", crede Meleşteu. În România, anual se consumă cafea de circa 300 de milioane de euro, segmentul important fiind cel de cafea tradiţională, prăjită, măcinată, făcută la ibric şi consumată acasă. Cea mai mare parte a vânzărilor se realizează prin retail, abia apoi venind partea de HoReCa.
Exporturi şi ceaiuri
Ca oportunitate de creştere, Strauss se uită şi la pieţele vecine, unde de puţină vreme a început să exporte.
"Acum cred că ponderea exporturilor este sub 5% şi suntem prezenţi pe pieţele din Bulgaria, Moldova şi recent am intrat şi în Ungaria. În 3-5 ani cred că putem ajunge la o pondere a exporturilor de 10% din cifra de afaceri. Depinde de context", spune Meleşteu. Potrivit acestuia, în portofoliul companiei se regăsesc acum circa 120 de produse, anual pe porţile fabricii din Bucureşti ieşind circa 10.000 de tone de pachete de cafea.
În afară de cafea, Strauss România a inclus în portofoliul său şi partea de ceaiuri. Acesteta nu sunt făcute la fabrica din România, ci sunt aduse din Germania.
"Nu este un segment în care să fie rulate volume mari, dar este unul care aduce multă valoare financiară. Este o oportunitate pentru noi pentru că atunci când vinzi cafea către un partener, nu vinzi de fapt numai cafea. Vii şi cu aparatele, şi cu ceştile, şi cu zahărul. Noi ne-am gândit să venim şi cu ceaiul", explică Meleşteu decizia de business.
Revenind la anul acesta, la provocările care-i neliniştesc pe manageri, pornind de la situaţia Greciei, problemele din Spania, deprecierea leului, reticenţa băncilor sau puterea de cumpărare mică, Meleşteu spune că după trei ani de criză aproape s-a imunizat la atacurile economiei.
"Nu mă mai tem de nimic. În fiecare zi mă ocup cu incertitudinea şi nu este chiar aşa de simplu. Viaţa de business nu mai este însă de mulţi ani uşoară, dar ne-am dezvoltat abilitatea de a merge mai departe", a conchis reprezentantul Strauss România.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
