Piata a "sanctionat" producatorul Strauss pentru schimbarea debrand din 2008: compania a pierdut cota de piata si a avutperformante slabe (potrivit raportului financiar pe 2009) dupa ce arebranduit Elita in Doncafe, cu investitii de 15 mil. euro, dincare 6 mil. euro au fost directionate in campanii de promovare.
Departea cealalta, cei mai mari competitori ai sai - Kraft Foods siNestlé - au ales sa-si dezvolte portofoliile de produse din ultimiiani mizand pe aceleasi branduri. Kraft a relansat marca NovaBrasilia, cu care activeaza din 2002 pe segmentul mediu de pret,prin transformarea acesteia in Nova Brasilia la Ibric in 2008.
Mai recent, Nestlé, companie activa doar pe segmentul cafeleiinstant cu Nescafe, a lansat la finele lui 2009 primele espressoarede cafea cu capsule pentru acasa, Nescafe Dolce Gusto.
Lansarea, care a fost un raspuns al producatorului la tendintade mutare a consumului din cafenele si baruri in locatiile in-home(acasa), i-a adus companiei vanzari peste asteptari in primeleluni.
"Vanzarile Nescafe Dolce Gusto in 2009 ne-au depasit estimarileinitiale cu peste 20%. Acest lucru ne face increzatori in ceea cepriveste evolutia categoriei in acest an", afirma Ana Maria Stanca,group brand manager in cadrul Nestlé Romania.
Reprezentantii Nestlé, cel mai mare jucator pe segmentul cafeleiinstant, nu au comunicat valoarea investitiilor in aceastalansare.
Primii trei jucatori pe piata cafelei - Kraft Foods, Strauss siNestlé - au bugete anuale de promovare pe acest segment ce potajunge chiar si la valori de peste 5 mil. euro, potrivit datelordin piata.
Singura lansare din 2010, de pana acum, a fost realizata deproducatorul Cafea Fortuna, care a intrat pe segmentul cafeleisolubile (instant) cu acelasi brand cu care activeaza din anul1993.
Clientii au ramas fideli brandurilor si incriza
"Cafeaua este una dintre categoriile alimentare ce mentine un«tonus» ridicat al loialitatii consumatorilor fata de brand chiarsi in vremuri de criza", spune Bogdana Baltasiu, client sales &service manager al companiei de cercetare de piata The NielsenCompany.
Aproape jumatate (48%) dintre cumparatorii din comertul modernaleg sa mearga in alt magazin atunci cand nu gasesc la raft cafeauape care o cauta, se arata in studiul ShopperTrends obtinut in urmainterviurilor realizate de Nielsen la finele anului 2009.
Doar o treime dintre persoanele intervievate (35%) - pondere indeclin fata de inceputul lui 2009 (41%) - sunt dispuse sa incercemarci si produse noi in situatiile in care in magazin nu se afla instoc cafeaua preferata.
Vanzarilede cafea in comert au avut anul trecut o stagnare in volum fata de2008 si o crestere de 6,2% in valoare, potrivit datelor The NielsenCompany. Studiul nu include
magazinele discounter si nici unitatile cash & carry.
La nivelul tututor formatelor de comert, datele de la INS(Institutul National de Statistica) indica tot o stagnare in volum:importurile de cafea in Romania au fost de 37.616 tone in 2009, increstere usoara, de 2%, fata de nivelul din anul anterior.Importurile sunt reprezentative pentru intreaga piata, tinand contca in Romania nu se cultiva cafea.
In valoare, importurile de cafea, care includ atat materiiprime, cat si produse ambalate, au fost anul trecut de 97,7 mil.euro, pe o piata estimata la 250-300 mil. euro.
Cele mai mari volume de cafea au fost aduse in 2009 dinGermania, Indonezia si Bulgaria, conform datelor de la INS.
De la fabrici de procesare a cafelei din Germania vinmajoritatea produselor Jacobs si Tchibo vandute in Romania,potrivit datelor din piata.
Consumul mediu: mai putin de o cafea pe zi
Romanii consuma 2,18 kilograme pe cap de locuitor pe an, depeste doua ori mai putin decat spaniolii, francezii sau grecii,potrivit statisticilor Organizatiei Internationale a Cafelei(International Coffee Organization) realizate pe baza volumelorimportate.
Romania este in urma Bulgariei si Ungariei, ca si nivel alconsumului de cafea, insa inaintea Poloniei sau Ucrainei.
Producatorii spun insa ca nivelul consumului local este maimare, daca luam in calcul si importurile de cafea la negru caredetin o cota de piata importanta in zonele din vestul tarii.
Cafeaua se numara printre produsele accizate, alaturi detigarete sau bauturi alcoolice. Accizele la cafea vor disparea insain 2011, dupa mai multi ani de reducere progresiva.
Nestlé estimeaza consumul local de cafea la 285 de cesti pe capde locuitor pe an, ceea ce inseamna ca, in medie, un roman bea maiputin de o cafea pe zi.
Cafeaua super premium are 7-8% din piata
Studiile realizate la consumator de catre compania de cercetarea pietei GfK arata ca cei mai mari trei jucatori pe segmentulcafelei macinate sunt Kraft Foods, Strauss si Amaroy, acestiaacoperind peste 80% din piata.
"Amaroy este exponentul pietei negre - este o marca adusa dinGermania pana acum ceva timp doar pe cai «neoficiale», iar inultima perioada a aparut si pe rafturile catorva retaileri,ajungand totusi sa aiba o cota mai mare de 10% in volum", spuneRaluca Raschip, consumer tracking director al GfK Romania.
La randul lor, marcile super premium, precum illy, Julius Meinl,Nespresso sau Davidoff, detin in prezent 7-8% din volumul total alpietei si sunt vandute in special in HoReCa, potrivit datelorfurnizate de directorul unei companii de profil.
Valoric, segmentul super premium ar putea fi estimat la peste30-50 mil. euro sau peste 15% din piata.
Piatade profil este foarte fragmentata, companiile importatoare avandcifre de afaceri sub 5-6 mil. euro. De exemplu, Julius MeinlRomania, unul dintre cei mai mari furnizori de cafea in locatiiledin HoReCa, a raportat pe 2008 o cifra de afaceri de 5,3 mil.euro.
La randul sau, distribuitorul local al illy, compania Pro BrandsDistribution, estima vanzari de aproximativ 4 mil. euro pe2009.
"Segmentul super-premium (fie ca vorbim de cafea solubila sau decafea macinata) are inca o baza mica de consumatori si, implicit, avanzarilor. Nu atributele sau tipul produselor super-premiumfixeaza nisa in acest caz, ci numarul consumatorilor cu veniturimai ridicate. Inainte de aparitia efectelor crizei economice, acestsegment era estimat ca avand printre cele mai rapide cresteri",precizeaza Ana Maria Stanca.
Ea prognozeaza ca, in urmatorii ani, cele mai mari cresteri devanzari vor fi inregistrate pe segmentul specialitatilor de cafea(3 in 1 sau alte mix-uri). "Trendul tine de comportamentul deconsum si de deschiderea pietei: convenienta, varietate, pret,disponibilitate in magazine", mai spune managerul de la Nestlé.
Reprezentantii importatorului illy spun ca piata cafelei superpremium a resimtit efectele crizei incepand cu a doua jumatate alui 2009. Pe segmentul HoReCa, scaderile de vanzari au venit dininchiderea unor locatii si diminuarea numarului de unitati noudeschise, dar si din reducerea consumului in cafenelele, barurilesi restaurantele ramase operationale.
"Toate segmentele au fost afectate de criza; vanzarile in retailau scazut comparativ cu anii trecuti, iar segmentul office, vazutca un segment cu potential, este si el afectat. Firmele au inceputsa reduca din bugetul alocat consumabilelor precum cafea, ceai sausoft drinks", afirma Mirela Ionescu, directorul de marketing al ProBrands Distribution.
Brandurile super premium se bat pe clientii dincafenele
- illy, Julius Meinl sau Lavazza sunt branduri cunoscute mai alesclientilor din cafenele, baruri si restaurante;
- Nespresso, brandul super premium de cafea al elvetienilor de laNestlé, este importat de catre o firma detinuta de actionariidistribuitorului Top Brands Distribution. Aceasta are unparteneriat cu divizia Nespresso Professional (espressoare decafea);
- Si Kraft Foods este activ pe segmentul super premium, cucafeaua Carte Noir, distribuita in retail;
- Segmentul super premium al cafelei este estimat de jucatoriidin piata la peste 30-50 mil. euro.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
