Primul an de mandat al lui Reber la carma unuia dintre cei maimari producatori din industria alimentara a fost, pentru multecompanii de profil, cel mai dificil an de pe piata. Lipsa delichiditati din lantul de distributie si declinul abrupt alconsumului, dupa mai multi ani de cresteri de 15-20%, a generatdisponibilizari, pierderi financiare si scaderi importante devolume de productie in industria alimentara in 2009.
Cum a reusit Nestle sa-si mentina pe crestere businessul siprofitabilitatea la nivel local? Reber vorbeste de investitii inpromovare, lansari de produse noi si exporturi, ca principaleelemente de sustinere a dinamicii pozitive.
In primul interviu acordat presei de la numirea in functia dedirector general al Nestle Romania, managerul elvetian spune caanul trecut cifra de afaceri a companiei a crescut cu peste 10% inlei, comparativ cu anul anterior, si ca nu vede motive de diminuarea performantelor in 2010.
"Volumulvanzarilor a inregistrat de asemenea o crestere, de putin sub 10%,mai mica decat cea inregistrata in 2008. In aceasta perioadaprofitabilitatea companiei a crescut si ea", afirma Reber.
Portofoliul local al Nestle cuprinde branduri precum Joe, KitKat, Nescafe sau Maggi.
Compania elvetiana a realizat afaceri de 618 mil. lei (168 mil.euro) in 2008, incluzand vanzarile diviziei de inghetata (NestleIce Cream), astfel incat cifra de afaceri pe anul trecut poate fiestimata la peste 680 mil. lei (161 mil. euro).
Reber, in varsta de 45 de ani, lucreaza de 20 de ani in cadrulNestle si si-a inceput cariera in departamentul financiar alcompaniei. Fost director al diviziei de apa imbuteliata a Nestle,el a fost implicat si in proiectul de achizitie a apelor Perrier decatre compania elvetiana in anul 1992.
Managerul a acumulat experienta pe piete precum Portugalia,Franta, Japonia sau Elvetia inainte de a fi relocat in Romania.
Au dublat exporturile fabricii denapolitane
Seful Nestle spune ca printre cele mai importante masuri care augenerat cresteri de volume intr-un an de criza s-a numaratcresterea exporturilor din fabrica de napolitane din Timisoara.
"La inceputul lui 2009 au fost scaderi la nivelul volumelorproduse la Timisoara (singura locatie de productie Nestle dinRomania - nr. red.), dar spre finalul anului a trebuit sa cautamangajati sezonieri pentru a face fata cererii. Redresarea a venitsi datorita faptului ca am demarat exporturile de napolitane inUngaria. Astfel, cantitatile livrate altor subsidiare ale companieinoastre au crescut de peste doua ori in 2009, comparativ cu anulanterior."
El spune ca fabrica de napolitane din Timisoara, unde se producin prezent si mix-urile de cafea Nescafe, cauta in continuareoportunitati de crestere a exporturilor pe alte piete aleNestle.
In 2008, exporturile reprezentau 20-25% din productia fabriciiNestle din Timisoara, potrivit ultimelor date disponibile.
Vanzarile de napolitane la nivel local au scazut anul trecut cu8% in volum, comparativ cu 2008, potrivit unui studiu realizat decompania de cercetare de piata MEMRB.
"Din 2005 compania noastra a investit an de an in fabrica dinTimisoara, iar anul trecut investitiile le-au depasit ca valoare pecele din 2008 datorita noului contract incheiat cu subsidiaraNestle din Ungaria", mentioneaza directorul Nestle.
In 2008 insa, compania a renuntat la a doua unitate a sa deproductie din Romania, relocand fabrica de inghetata din Glina,judetul Ilfov, in Bulgaria. Reprezentantii companiei au prezentataceasta reorganizare ca o masura de eficientizare a operatiunilorde productie la nivel regional. Aproximativ 76 de angajati au fostdisponibilizati in urma inchiderii fabricii din Glina. Unitatea afost preluata de Nestle de la compania greceasca Delta in anul2006, in urma unei tranzactii realizate la nivel international.
Divizia locala de inghetata, Nestle Ice Cream Romania, cuvanzari anuale de peste 20 mil. euro, a inregistrat pierdericumulate de circa 5 mil. euro in perioada 2006-2008, potrivitdatelor de la Ministerul de Finante.
Reber a precizat ca anul trecut Nestle Romania nu a mai facutdisponibilizari, nefiind necesara o astfel de masura.
De ce vede Romania pe lista pietelor atractive pentruinvestitori
In ciuda reorganizarii din 2008, care a inchis o fabrica inRomania, Reber spune ca piata locala ramane un "hot spot" (punctfierbinte) pe harta expansiunii marilor investitori straini.
"Oamenii sunt profesionisti, consumul per capita este subnivelul inregistrat la nivel european si chiar la nivel de regiune,de aceea eu cred ca reluarea cresterii pietei este doar o chestiunede timp. Este adevarat ca in ultimele 12 luni conditiile din piatas-au inrautatit din cauza crizei, ceea ce a afectat pe toata lumea,dar noua acest lucru nu ne-a schimbat cu nimic strategia debusiness in Romania si viziunea asupra pietei locale", afirmadirectorul Nestle.
Declinul consumului local, estimat la 10% la nivelul sectoruluibunurilor de larg consum, a fost abrupt in criza, ceea ce Reberspune ca este explicabil tinand cont de inrautatirea conditiilor pepiata intr-un timp relativ scurt, pe parcursul anului 2009, celemai importante schimbari fiind la nivelul veniturilor populatiei,cursului de schimb si al fluxului de capital strain intrat intara.
"Nu cred ca Romania se va intoarce la ritmurile de dezvoltare aconsumului din 2007-2008, dar ma astept ca ratele de crestere safie superioare celor inregistrate pe pietele din vestulEuropei."
La un an de la venirea sa in tara, Jacques Reber spune caprintre lucrurile care l-au impresionat cel mai mult pe piatalocala se numara ambitia angajatilor romani.
"Am remarcat la multi angajati romani dorinta de a fi primul, dea creste - acesta e un lucru pe care il vezi din ce in ce mai rarpe alte piete."
Ce nu-i place in Romania?
"Daca e ceva ce nu-mi place in Romania, este lipsainfrastructurii si faptul ca oamenii au obisnuinta de a transformatoate preturile in euro. Atata timp cat vanzarile companiei noastresunt in lei, eu voi lucra intotdeauna cu cifre in lei."
Investitorii straini au atras intotdeauna atentia asuprafaptului ca infrastructura slab dezvoltata este marele dezavantajal Romaniei, care genereaza costuri mari de transport al marfurilorpe teritoriul tarii.
"Un camion cu marfa ajunge din Bucuresti la granita cu Ungariaintr-un timp in care, in afara tarii, ar fi parcurs o distanta detrei ori mai mare, iar acest lucru este in mod clar o problemapentru companiile care activeaza in Romania", exemplificaReber.
Cum vede redresarea consumului in Romania
"Este clar ca va fi o redresare lenta. Nimeni nu se asteapta cain acest an leul sa ajunga la acelasi raport fata de euro ca in2007 sau ca investitiile straine directe sa se dubleze, pentru aajunge la nivelul din 2008, si sa revenim astfel la aceleasiconditii de dinaintea crizei in scurt timp", afirma seful NestleRomania.
El mai spune ca primele doua luni ale lui 2010 au fost ocontinuare a lui 2009, din punctul de vedere al dinamiciiconsumului. Acest lucru se poate traduce prin continuareacontractiei pietei la inceput de an. "Stabilitatea cursului deschimb este insa un semnal bun pe piata in acest an, iar dintrimestrul al treilea ma astept ca oamenii sa vorbeasca mai putindespre criza."
In doua luni si-au adaptat planurile lacriza
In ceea ce priveste businessul Nestle in Romania, managerulpariaza pe o continuare a cresterii vanzarilor companiei in acestan fata de 2009. "Nu vad niciun motiv de diminuare a performantelorinregistrate in 2009."
La inceputul anului trecut, dupa o perioda scurta de "negare aexistentei crizei", Reber spune ca producatorul si-a adaptat rapidplanurile de investitii pe 2009 la conditiile dificile din piata."Am realizat acest lucru in doua luni."
Schimbari importante au fost realizate la nivelul strategiei decolaborare cu retailerii, acestea fiind reducerea stocurilor sicresterea frecventei de aprovizionare a magazinelor sauintensificarea promotiilor la raft. "Ca producator, daca fortezivanzarile si generezi stocuri mari la comerciant, creezi problemein businessul retailerului care apoi se rasfrang si asupra ta. Deaceea, noi i-am ajutat pe clienti reducand stocurile si crescandnumarul promotiilor pentru a majora rulajele. Retailerii au osarcina grea in criza, sa atraga in continuare un numar mare declienti, iar promotiile producatorilor ii pot ajuta sa faca acestlucru", explica Reber.
Compania a mizat si in 2009 pe lansari si investitii inpromovare, strategii aplicate si in anii de crestere a consumului.Avantajul in criza a fost reducerea cheltuielilor de promovare,pentru ca preturile reclamei in media au fost anul trecut mult subnivelul din 2007-2008, potrivit lui Reber.
"Cresterea de vanzari a fost generata si de activitatilesustinute de marketing si comunicare catre consumator. In 2009, inciuda declinului consumului, nu am taiat din bugetul de marketing.Mai mult, cred ca am lansat la nivel local mai multe produse noi in2009 decat in orice alt an", afirma managerul.
Printre lansarile de anul trecut se numara inghetata LaCremeria, al carei scop a fost dezvoltarea businessului in HoReCa(hoteluri, restaurante, catering) sau automatele de cafea pentruacasa Nescafe Dolce Gusto.
"Am luat decizia de a lansa Dolce Gusto in vara anului trecut.Daca romanii ies mai putin in oras si petrec mai mult timp acasa,am vazut o oportunitate pentru lansarea unui produs destinatconsumului casnic. Acesta este un produs premium, dar pana acumvanzarile ne-au depasit cu mult estimarile initiale. In decembrie,luna cadourilor, am ramas fara stocuri", afirma Reber.
Nestle are planificate alte lansari de produse in 2010, insamanagerul nu a dorit sa dea detalii despre aceste proiecte.
CU CINE SE BATE NESTLE
- Pe piata dulciurilor, compania este in prezent cel mai marejucator pe segmentul napolitanelor cu brandul Joe, care se bate cuAlka si Naty (produs de European Food); pe segmentul batoanelor deciocolata, Kit Kat si Lion se lupta cu brandurile Mars (Bounty,Twix, Snickers) si Kraft Foods (Smash, Poiana) pentru pozitia delider de piata
- Pe piata cafelei, estimata la 250 mil. euro, Nestle este altreilea mare jucator dupa Kraft Foods si Doncafe, fiind prezentinsa doar pe segmentul cafelei instant, cu brandul Nescafe
- Pe piata produselor pentru gatit (culinary products), brandulMaggi al companiei elvetiene isi disputa primul loc pe piata cuKnorr (Unilever)
- Nestle este liderul pietei locale de inghetata, avand vanzaride 23 mil. euro si o cota ce poate fi estimata la peste 20% in2008; cel mai mare competitor al sau a devenit anul trecut Algida,divizia Unilever, care si-a facut intrarea pe piata in primavaraprin achizitia brandului Napoca si prin lansarea brandurilor saleinternationale la nivel local
- In portofoliul local mai intra si hrana pentru animale (diviziaNestle Purina), pe o piata estimata la sub 100 mil. euro pe carelupta la varf se da intre Mars (producatorul Whiskas, Pedigree) siNestle
- Divizia Nestle Professional (automate de cafea Nescafe) selupta pentru primul loc pe piata cu Doncafe si Lavazza
- Nestle este cel mai mare jucator si pe segmentul cerealelorpentru mic dejun (cu branduri precum Chocapic, Nesquik), pe care selupta cu producatori precum Dr. Oetker, European Food
- Divizia, de alimente pentru copii a Nestle Romania era in 2008pe primul loc pe piata de profil, pe care mai activeaza Milupa(divizie a Danone) sau Hipp, potrivit celor mai recente datedisponibile pe piata
CE SPUNE DESPRE
Exporturi: La inceputul lui 2009 au fost scaderi la nivelulvolumelor produse la Timisoara, dar spre finalul anului a trebuitsa cautam angajati sezonieri pentru a face fata cererii. Redresareaa venit si datorita faptului ca am demarat exporturile denapolitane in Ungaria. Astfel, cantitatile livrate altor subsidiareale companiei noastre au crescut de peste doua ori in 2009,comparativ cu anul anterior.
Situatia economica din Romania: Este adevarat ca in ultimele 12luni conditiile din piata s-au inrautatit din cauza crizei, ceea cea afectat pe toata lumea, dar noua acest lucru nu ne-a schimbat cunimic strategia de business in Romania si viziunea asupra pieteilocale.
Redresarea consumului: Este clar ca va fi o redresare lenta.Nimeni nu se asteapta ca in acest an leul sa ajunga la acelasiraport fata de euro ca in 2007 sau ca investitiile straine directesa se dubleze, pentru a ajunge la nivelul din 2008, si sa revenimastfel la aceleasi conditii de dinaintea crizei in scurt timp.
Investitii In marketing: Cresterea de vanzari a fost generata side activitatile sustinute de marketing si comunicare catreconsumator. In 2009, in ciuda declinului consumului, nu am taiatdin bugetul de marketing. Mai mult, cred ca am lansat la nivellocal mai multe produse noi in 2009 decat in orice alt an.
Ce admira la romani: Am remarcat la multi angajati romanidorinta de a fi primul, de a creste - acesta e un lucru pe care ilvezi din ce in ce mai rar pe alte piete.
Infrastructura: Un camion cu marfa ajunge din Bucuresti lagranita cu Ungaria intr-un timp in care, in afara tarii, ar fiparcurs o distanta de trei ori mai mare, iar acest lucru este inmod clar o problema pentru companiile care activeaza inRomania.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
