Piata berii va ajunge la peste 800 mil. euro in 2010, cu un ritm de crestere al volumelor vandute de 2-3% anual. Daca "exploziile" de volum s-au consumat in perioada 2002-2004, dupa integrare este asteptata o explozie a brandurilor in categoriile superioare ale pietei.
"Piata berii se va alinia mediei de crestere din Europa Centrala si de Est, de 2,5% anual. Potrivit estimarilor noastre, in 2010 piata va ajunge la circa 17 milioane de hectolitri", spune Edwin Botteraman, presedinte al Brau Union, liderul pietei locale de bere, cu o cifra de afaceri de 158,6 mil. euro in 2005.
Botterman crede ca din punct de vedere valoric cresterea va fi mai mare datorita inflatiei si cresterii cotei de piata a berilor mai scumpe.
Cum a aratat piata in 2005?
Cu o crestere de 4,7% a volumelor vandute, piata berii s-a situat anul trecut in jurul valorii de 600 de milioane de euro, la fel ca in 2004. Acest lucru se datoreaza cresterii consumului pe segmentul berii la PET, cumulat cu o scadere a vanzarilor de bere la sticla si la cutie si cu o evolutie constanta a berii la halba. Potrivit datelor Asociatiei "Berarii Romaniei", anul trecut romanii au baut aproximativ un milion de hectolitri de bere la halba, adica in jur de 6,3% din total, in timp ce berea la cutie a adunat circa 7,8% din berea vanduta in 2005. Consumul de bere la sticla a reprezentat 54,5% din total, in timp ce PET-ul a dominat mai bine de o treime din piata.
In schimb, peste patru ani, jucatorii de pe piata locala spun ca vor exista mult mai multe branduri, dar si consumatori mai pretentiosi si greu de castigat. Calitatea va fi un factor cheie, brandurile vor fi mai puternice.
Consumul de bere se va apropia de media europeana, de 80 de litri pe cap de locuitor, fata de circa 65 de litri in prezent. Un rol important in cresterea segmentului premium si superpremium il va avea dezvoltarea industriei ospitalitatii.
"Consumul din restaurante si baruri va creste, pe masura ce romanii se vor indrepta mai des spre astfel de locatii", este de parere Botterman.
Reprezentantii Ursus Breweries, numarul doi pe piata locala, filiala a grupului international SABMiller, se asteapta la un consumator mai sofisticat. "Aceasta situatie presupune diversificarea ocaziilor de consum, dar si a marcilor, comparativ cu situatia actuala. Consumatorul va fi expus unor posibilitati de alegere mult mai numeroase", spune Dieter Schulze, presedintele Ursus Breweries.
Schulze spune ca impactul integrarii in Uniunea Europeana face dificila orice estimare legata de cresterea valorica a pietei. In ceea ce priveste volumele, luand in calcul un nivel mediu de crestere de 2% anual, piata va trece de 16 milioane de hectolitri in 2010, potrivit estimarilor companiei.
Integrarea in Uniunea Europeana ii va obliga pe producatori sa evalueze piata la nivel regional, nu numai local. Eliminarea taxelor vamale, odata cu 2007, va facilita pe de o parte patrunderea unor noi branduri de import, iar pe de alta parte exporturile producatorilor romani catre UE.
"Concurenta intre branduri va deveni extrem de puternica, iar consumatorii, avand la dispozitie mai multe optiuni, vor fi foarte greu de castigat si mult mai greu de pastrat", este de parere Catalin Ignat, director de marketing al URBB, companie al carei portofoliu cuprinde doar branduri internationale.
Potrivit reprezentantilor URBB, intentiile manifestate deja de majoritatea jucatorilor din piata de a-si mari capacitatile de productie, cumulate cu cresterea consumului de bere pe cap de locuitor vor duce volumul vanzarilor catre 17 milioane de hectolitri pana in 2010.
Dupa cum spun jucatorii din piata, cresterea consumului va fi sustinuta de investitii in productie, iar acest lucru se intampla dupa ce berarii au alocat peste 600 de milioane de euro pentru a-si consolida pozitia pe piata locala. In perioada urmatoare companiile din top 5 au anuntat investitii cumulate de circa 250 de milioane de euro pentru cresterea capacitatilor de productie, modernizarea celor existente sau cresterea gradului de inovatie.
"Investitiile din perioada urmatoare vor fi orientate catre upgradari tehnologice. Ma refer aici nu doar la masini mai bune sau mai moderne, ci la tehnologii care respecta normele de mediu, capabile sa reduca poluarea si consumul de resurse naturale. Vor continua investitiile in inovatii, in special in modalitati de ambalare si in promovarea brandurilor pe o piata cu din ce in ce mai multe oferte", este de parere presedintele Brau Union.
Compania pe care o conduce va investi 65 mil. euro in perioada 2006-2008 pentru modernizarea celor patru facilitati locale de productie.
Dupa ce anul trecut compania a renuntat la o parte dintre marcile aflate in portofoliu si a inchis fabrica Grivita din Bucuresti, reprezentantii companiei spun ca in urmatorii trei ani nu va mai fi inchisa niciuna dintre cele patru fabrici din Romania.
Potrivit planului de afaceri al Brau Union, pana in 2008 compania va realiza investitii de 65 de milioane de euro in toate cele patru unitati din Romania. Investitiile vor viza achizitionarea de echipamente, dezvoltarea activitatilor comerciale, precum si imbunatatirea calitatii ambalajelor folosite.
Brau Union nu este insa singurul jucator cu planuri ambitioase de investitii.
URBB aloca 50 mil. $ pentru dublarea capacitatii de productie a fabricii de langa Bucuresti. Proiectul va fi finalizat in 2011 si va duce capacitatea fabricii Tuborg la 2,3 milioane de hectolitri.
"Piata berii este una dintre cele mai dinamice, iar pentru a-ti mentine pozitia este nevoie de investitii permanente in cercetare si in planificari strategice riguroase. Deciziile de investitii tin de viziunea pe care fiecare companie o are asupra pietei si de obiectivele pe care si le-a stabilit", spune Ignat.
Din investitia totala de 50 mil. $, producatorul berii Tuborg va aloca circa 15 milioane in acest an. "Vom investi 4 milioane de euro pentru constructia unui centru logistic, iar restul vor fi directionati catre cresterea capacitatilor de productie a fabricii", completeaza directorul de marketing al URBB.
Ursus Breweries va investi 30 mil. $ in fabrica de la Buzau, prima achizitionata de SabMiller in Romania. Fabrica, unde in acest moment Ursus Breweries produce Timisoreana Lux si Ursus Premium, va incepe si productia marcilor Ciucas, Stejar si Peroni.
"Investitiile facute de catre companii au la baza obiective strategice specifice", spune Dieter Schulze, presedintele Ursus Breweries.
Schulze a explicat ca investitia de la Buzau se afla in planurile companiei inca din 2005 si urmareste reducerea costurilor de transport prin apropierea centrelor de productie de cele de consum.
Al treilea jucator din piata, Interbrew Romania, filiala a liderului mondial InBev, a finalizat recent o investitie de 7 milioane de euro intr-o linie de imbuteliere la PET, care-i permite sa introduca un nou brand pe piata locala, Lowenbrau.
"Integrarea in Uniunea Europeana va avea un rol esential in stabilirea strategiilor pe termen mediu, insa deschiderea pietelor va influenta in special raportul cu tarile vecine. Nivelul importurilor va creste, iar segmentele de nisa reprezentante de brandurile superpremium vor avea de castigat de pe urma eliminarii taxelor vamale", este de parere Liviu Irimia, director de marketing al Interbrew.
Planurile multinationalelor nu sunt singulare. Intrat foarte repede in topul celor mai importanti producatori de bere, European Drinks, cel mai mare grup alimentar autohton, a anuntat investitii de peste 100 de milioane de euro pentru cresterea capacitatii de productie a fabricii din Draganesti, judetul Olt. Initial, compania a construit in urma unei investitii greenfield o fabrica de bere cu o capacitate anuala de un milion de hectolitri. Potrivit lui Ioan Micula, presedintele grupului, capacitatea de productie a fabricii de bere va ajunge la sfarsitul acestui an la 3,5 milioane de hectolitri.
Evolutia European Drinks pe piata berii se datoreaza conceptului de bere la PET, promovat de la inceput de catre ei. Puterea de cumparare insa redusa se reflecta in primul rand in suprematia acestui segment pe piata locala.
Cu o evolutie mult peste ritmul de crestere al pietei in 2005, PET-ul a ajuns sa detina o treime din piata la sfarsitul anului trecut. Cu toate acestea, producatorii sunt de parere ca cresterea acestui segment se va domoli in perioada urmatoare.
"Cota de piata detinuta de PET-uri in 2005 a fost de aproximativ 33% din totalul pietei de bere, iar pana in 2010 estimam ca va ajunge la 37%", este de parere Schulze.
Pe de alta parte, presedintele Brau Union spune ca cresterea segmentului se datoreaza si schimbarii perceptiei consumatorilor.
"Inovatiile aduse PET-ului au imbunatatit continuu calitatea si modul de prezentare, acesta fiind unul dintre motivele pentru care e apreciat de consumator", mai spune Botterman.
Potrivit lui Catalin Ignat, Segmentul PET poate fi puternic influentat de legislatie, putere de cumparare si schimbarea obiceiurilor de consum.
"Cresterea puterii de cumparare a consumatorilor se va concretiza in preferinta manifestata deja de acestia pentru segmentele premium si super premium", spune Catalin Ignat. Cu toate acestea, el considera ca berile locale se vor bucura in continuare de numarul cel mai mare de consumatori.
Si presedintele Brau Union spune ca segmentul economic, care detinea in 2005 47,6% din piata, va ramane segmentul cu cel mai mare numar de consumatori. "Cu o descrestere usoara a numarului de locuitori si o crestere a consumului, ne asteptam ca in 2010 sa ajungem la un nivel de 78 de litri pe cap de locuitor", adauga Botterman.
Piata berii din Romania este deja consolidata si matura, iar bataliile de marketing sunt duse de fapt intre marci, nu intre producatori.
Un indicator al competitivitatii din piata este reprezentat de nivelul investitiilor in publicitate, care au ajuns anul trecut la 164 de milioane de euro, fata de 130 de milioane in 2004, potrivit datelor Alfa Cont. Sumele cele mai mari pentru promovare au fost alocate de Ursus Breweries, Brau Union si Interbrew.
Potrivit datelor Interbrew, investitiile in publicitate au crescut anul trecut cu 38% fata de 2004, in conditiile in care piata nu a crescut cu mai mult de 5%. Per sticla vanduta, este o crestere neta a cheltuielilor publicitare de 33%.
"Din dorinta de a acoperi cat mai multe segmente de piata, producatorii isi vor diversifica portofoliile prin lansarea de noi marci. Resursele alocate pentru promovarea acestora vor fi simtitor mai mari decat in 2006", considera directorul de marketing al URBB.
Potrivit celor mai importanti jucatori de pe piata berii, micii producatori isi vor putea pastra cotele de piata, daca sunt pregatiti sa-si exploateze punctele forte. Printre jucatorii mici se numara Bere Mures, o afacere dezvoltata de un grup de investitori autohtoni, Bermas Suceava si Martens Galati.
"Batalia se va purta in continuare de pe extreme, respectiv in zona berilor superpremium si in zona berilor imbuteliate la PET. Se vor produce deplasari de volume de la un producator la altul in cadrul unui volum total de vanzari relativ constant", spune Vasile Joanta, presedinte al Martens Galati, filiala numarului patru de pe piata belgiana a berii, Martens Breweries.
In opinia lui, numarul romanilor care-si pot permite sa plateasca imaginea produsului pe care-l consuma a crescut in ultimul an. "Berea a devenit mult mai mult un produs de socializare decat de "potolit setea", este de parere presedintele Martens.
Piata de bere din Romania este una dintre cele mai competitive din Europa, mai ales ca pietele vestice sunt dominate in general de trei jucatori internationali care controleaza 80% din piata. In Romania, filialele locale ale celor 4 companii multinationale (Heineken, SABMiller, InBev si Carlsberg) prezente pe piata berii controleaza in jur de 70% din piata.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
