Extinderea marilor lanturi de magazine si intrarea pe piata romaneasca a marilor retaileri occidentali vor determina, in urmatorii 2-3 ani, schimbari fundamentale in comertul romanesc. Ponderea lanturilor de magazine in volumul bunurilor de consum vandute va creste rapid, in timp ce numarul micilor comercianti se va reduce drastic.
Aceste schimbari nu se vor limita doar la domeniul comertului, ci vor afecta atat modul in care se face distributia marfurilor, cat si comportamentul consumatorilor. De altfel, structura distributiei din Romania oglindeste, intr-un fel, structura comertului. Numarul mare de puncte mici de vanzare - chioscuri, tarabe etc.- face ca distributia sa fie dificila si costisitoare. Pe masura ce o pondere tot mai mare a marfurilor va fi livrata lanturilor de magazine, se vor schimba si regulile jocului in distributie.
Nikos Vorlas, sales manager al Elgeka Romania, firma de distributie din domeniul bunurilor de consum, arata ca piata romaneasca a serviciilor de distributie este destul de fragmentata. Exista relativ putini distribuitori nationali - care vand bunurile de larg consum catre intreaga gama de puncte de vanzare: de la micile magazine si pana la marile retele sau angrosisti - iar numarul firmelor de distributie locale, regionale, sau al firmelor producatoare care fac distributia prin forte proprii, este mult mai mare.
"Or, tocmai aceste aspecte se vor schimba o data cu intrarea in forta a marilor retele care, datorita tehnicilor si puterii de negociere, schimba pentru totdeauna structura si relatiile dintre distribuitori si universul punctelor de vanzare", apreciaza Vorlas, un profesionist care a dobandit experienta pe pietele din Polonia si Grecia, unde au avut loc tranformari similare.
El arata ca marile retele de magazine vor sa colaboreze doar cu un numar limitat de furnizori - ceea ce nu inseamna si un numar limitat de produse - pentru ca au nevoie sa-si eficientizeze procesul de administrare si operare. "Ca urmare, producatorii sau distribuitorii mai mici nu vor putea sa devina furnizori ai retelelor. Cu cat un distribuitor va avea o gama mai larga de produse, cu atat va avea sanse sa fie preferat", explica Vorlas. El subliniaza ca acest aspect este pozitiv atat pentru distribuitor, cat si pentru producator.
O firma mare de distributie va furniza o gama care reprezinta o proportie importanta din cifra de afaceri a retelei - ceea ce ii va conferi putere de negociere - iar producatorul care isi distribuie produsele prin aceasta firma va beneficia si el de aceasta putere de negociere. "Fireste, la randul sau, distribuitorul va fi fortat sa acorde conditii speciale acestor mari clienti - termene de plata, discounturi speciale, investitii si implicare sporita in promovarea produselor la punctul de vanzare etc. - si pentru ca nu orice distribuitor va putea sa ofere o asemenea flexibilitate, ne putem astepta ca o mare parte din distribuitorii mici sa nu reziste pe piata", prevede Vorlas.
Fiindca deservirea micilor puncte de vanzare nu va mai fi eficienta pentru marii distribuitori, el estimeaza ca micile puncte de vanzare care vor supravietui - chioscurile, de exemplu - vor fi deservite de micii distribuitori. "Pietele angro, care acum au o pondere atat de mare in Romania, isi vor restrange activitatea sau vor disparea", estimeaza Vorlas.
El arata ca in Polonia, de exemplu, angrosistii s-au asociat si si-au schimbat profilul, transformandu-se in cash & carry. Pe alte piete in care au intrat marile retele, micii detailisti au fost siliti sa se asocieze, pentru a reprezenta o forta de cumparare mai mare in relatia cu furnizorii lor.
Dragos Rosca, project manager la firma de consultanta Roland Berger & Partners, arata ca distribuitorii vor incepe sa-si piarda din valoarea adaugata aferenta activitatilor de vanzare si promovare a produselor, si vor deveni, pur si simplu, furnizori de servicii logistice - depozitare, antrepozitare si transport. "Intrebarea este: cati dintre ei vor sti sa le faca profitabile, fiindca serviciile logistice se fac pe marje de castig mult mai mici", spune Rosca. El arata ca in Ungaria nu mai sta nimeni sa negocieze cu un magazin de fiecare data cand se duce sa vanda un produs.
Intre furnizor si lantul de magazine se incheie un contract pe un an, in care se stabilesc cantitatile, preturile, conditiile de livrare etc. "Astfel, o firma mare poate sa vanda o cantitate de marfa in valoare de 100-200 de milioane $ cu patru sau cinci oameni din vanzari, in timp ce in Romania, pentru aceeasi suma, o firma ar avea nevoie de zeci de oameni. Este o schimbare absoluta de sistem, care la noi este abia la inceputuri", arata Rosca.
Consumatorul va decide ritmul schimbarilor din comert
Alti observatori ai pietei iau in calcul un ritm al transformarilor care va depinde de reactia consumatorilor. Andreas Stefanovszky, directorul general al Procter & Gamble Marketing Romania, arata ca, pe masura ce consumatorii vor inceta sa cumpere de la micile magazine fiindca prefera un supermarket care s-a deschis in zona, P&G va inceta sa le livreze marfa, iar aceasta inseamna ca va trebui sa-si restructureze forta de vanzare interna.
"Dar toate acestea sunt schimbari care au loc gradual", sustine Stefanovszky, adaugand ca trebuie tinut cont si de faptul ca lanturile occidentale obisnuiesc sa spuna ca vor deschide 10 magazine, din care ajung sa deschida doar jumatate. "Tot ce trebuie sa facem noi este sa prevedem in planurile noastre aceste schimbari. In mod obisnuit, cand se deschide un supermarket, produsele noastre sunt deja in raft, fiindca stim ce se intampla si contactam dinainte compania proprietara a lantului", spune Stefanovszky, precizand ca, pentru P&G, toate acestea sunt doar "business as usual".
La randul lui, Nikos Vorlas apreciaza ca toate rasturnarile din domeniul retailului si al distributiei vor interveni treptat si vor capata, probabil, o culoare locala, data de conditiile de piata din Romania."Un factor important care influenteaza viteza cu care se produc aceste schimbari este volumul de vanzari generat de marile retele de magazine", subliniaza Vorlas.
Noii veniti intra pe un teren pregatit
Retailerii care vor intra pe piata vor beneficia de faptul ca nu va trebui sa ia totul de la zero. In primul rand, cei care au deschis primele supermarketuri profesioniste si-au obisnuit furnizorii cu modul de lucru dintr-un comert modern. In al doilea rand, actualii jucatori de pe piata au trebuit sa inlature perceptia ca supermarketurile sunt scumpe, distribuind - prin direct mailing - pliante in care sunt anuntate, de exemplu, ofertele la pret special De altfel, un studiu publicat recent, realizat in aprilie de firma de marketing si cercetare de piata Daedalus Consulting, arata ca una din cinci persoane care locuiesc in mediul urban obisnuieste sa-si faca in mod regulat - cel putin o data pe saptamana - cumparaturile intr-un supermarket sau minimarket.
Un om de afaceri american care are o firma in Bucuresti isi aminteste ca, atunci cand s-a dechis primul supermarket La Fourmi, majoritatea cumparatorilor erau cetateni straini, iar pe putinii romani care intrau ii auzea cum comentau cu regret: "E prea scump pentru mine". "Acum e plin de romani", constata interlocutorul nostru. Dragos Rosca adauga: "A fost primul supermarket din Bucuresti. Cand a aparut, parea un magazin de lux, iar cumparatorii erau, in marea lor majoritate, doar oamenii din Corpul Diplomatic si expatriatii. Acum, mare parte din cumparatori sunt romani, fiindca pretul unui produs este exact acelasi ca si la chioscul de langa supermarket".
Pentru micii comercianti vin zile grele
Mai devreme sau mai tarziu, cei mai fi afectati de cresterea concurentei vor fi micii comercianti. Multi dintre ei vor disparea si vor ramane, in principiu, atati cat este nevoie pentru a acoperi segmentul pe care-l reprezinta: de puncte de vanzare care "vand" cel mai bine apropierea fata de client, fiindca sunt aproape de casa sau in drum, si la care consumatorii isi fac fie cumparaturile urgente, fie cele de volum mic.
Dragos Rosca apreciaza: "Cel mai mult vor avea de suferit magazinele care inca sunt organizate si conduse pe sistem vechi, sau fara sa dispuna de know-how-ul necesar operarii unui supermarket. Or, know-how-ul din domeniul retailului este extrem de dezvoltat; are in spate ani si ani de dezvoltare". El aminteste ca retailul este o afacere in care din marje mici de castig se fac averi foarte mari, or in Romania, sistemul privat a incercat sa faca averi din marje mari: "Adaosul pe care un supermarket din Vest il pune la pretul unui produs este de 3-4%, maxim 5%; profitul si-l obtine din rularea unor volume foarte mari de marfuri".
De altfel, din punctul de vedere al producatorului, un alt mare dezavantaj al vanzarii printr-un numar mare de magazine mici provine din faptul ca nu are nici un control asupra pretului cu care ajunge produsul in rafturile lor, deci nu poate practica peste tot un pret unic pentru acelasi produs.
Marii producatori au inceput, cu cel putin un an in urma, sa-si controleze preturile, dar au reusit doar in relatia cu lanturile de magazine profesioniste. Andrei Filip, project manager la Roland Berger, remarca: "In Romania incepe sa apara, la fel cum s-a intamplat si in Occident cu ani in urma, presiunea din partea producatorului asupra pretului practicat in piata, respectiv aparitia pretului recomandat, caruia i se face reclama la televiziune".
Dragos Rosca subliniaza ca, daca pretul cu care produsul ajunge in piata nu reflecta caracteristicile sau calitatile acestuia, aceasta poate distruge un intreg efort de marketing. Daca un butic sau un magazin decide sa-l vanda cu 40% mai scump, produsul ajunge sa aiba o perceptie negativa in ochii consumatorului; daca il vinde mai ieftin, s-ar putea sa fie asociat cu un produs de slaba calitate. "De aceea, toate deciziile privind modificarea pretului unui produs trebuie luate de producator sau - in cazul in care comerciantul doreste sa intre in solduri - de comun acord cu producatorul; altfel, efectul in piata este devastator", concluzioneaza Rosca.
El arata ca in Occident ideea este de a nu se reduce pretul - decat foarte rar, la produsele care nu poarta caracteristica pretului, cum sunt cele de moda - ci de a oferi mai multa marfa la acelasi pret. "Astfel de politici de marketing se pot face doar daca producatorul are la dispozitie 5 retele: se intalneste cu reprezentantii lor si le prezinta promotia pentru perioada urmatoare. Dar nu se poate intalni cu mii de detailisti, iar din aceasta cauza marile firme au problemein Romania in ceea ce priveste urmarirea pretului si a modului in care este promovat produsul in piata", arata Rosca.
Pentru producatorii locali, un supermarket poate fi o oportunitate
Pentru multi dintre producatorii locali de produse alimentare, contactul cu un lant de supermarketuri occidental inseamna recunoastere si sansa de a se dezvolta o data cu extinderea retelei, mai ales ca marii retaileri achizitioneaza cu predilectie bunuri alimentare de pe piata locala. Clemens Petschnikar, directorul general al Billa Romania, spune: "Intrarea pe piata a retelelor internationale de retail va avea un impact pozitiv asupra industriei alimentare locale, din toate punctele de vedere. Pentru a reusi pe aceasta piata - si noi, si concurentii nostri - trebuie sa cumparam produse romanesti".
Explicatia tine, pe de o parte, de faptul ca asta doreste consumatorul roman sa gaseasca pe rafturi, iar pe de alta parte, de faptul ca produsele locale sunt mai usor disponibile decat cele importate si adesea se obtin mai ieftin. De altfel, in industria alimentara, eficienta productiei creste dramatic, fapt ce va permite multor producatori sa si exporte, arata Petschnikar.
Dusan Wilms, directorul general al Metro Cash & Carry Romania, ne-a spus ca Metro este foarte puternic orientat spre productia locala si ii incurajeaza pe furnizorii sai locali de produse alimentare proaspete. Daca intr-o anumita zona a tarii exista un anumit specific de mancare, Metro trebuie sa ofere clientilor sai si sortimentele specifice zonei. "O data cu fiecare deschidere de magazin, furnizorul va creste impreuna cu noi - isi va dezvolta capacitatea de productie si va avea sansa sa livreze produsul nu numai local, ci si in toata tara", spune Wilms.
Ada-Victoria ?ura, manager si unul dintre proprietarii firmei de distributie si ambalare a produselor lactate Traian One Impex SRL Bucuresti, spune ca MegaImage si Metro au fost primele care au recunoscut pe piata genul de servicii pe care-l oferea firma, si care intra in categoria numita "service food".
"In cazul celorlalte magazine cu care lucram, noi am fost cei care a trebuit sa-i convingem de avantaje: ca pachetul permite cumpararea intr-un volum mai mic, ca este igienic, ca este conditionat, ca este de o calitate garantata, ca pretul este doar cu putin mai mare, ca ofera o economie de timp consumatorului, samd.
O recunoastere cu adevarat plenara am avut-o in discutia cu reprezentantii Carrefour. Ne-au spus: "De voi avem nevoie", si au argumentat cu numarul mare de sortimente - circa 90, pe care le avem constant, si iarna si vara, ceea ce, pentru o piata instabila ca a noastra, este o performanta - cu modul de ambalare, calitatea produselor si calitatea serviciilor", spune Ada ?ura.
Desi ar fi mai usor sa lucreze cu doua-trei lanturi de magazine mari, politica firmei este sa pastreze o paleta cat mai larga de puncte de vanzare. Firma isi face distributia prin forte proprii si deserveste circa 500 de puncte de vanzare - majoritatea in Bucuresti si zona Litoralului.
Jumatate din productie este livrata unor magazine nu foarte mari, dar considerate foarte bune. Pe masura ce se extind lanturile cu care are contracte - METRO, Billa, MegaImage - firma livreaza si noilor magazine si astfel isi poate mari productia. "Faptul ca eram deja prezenti in Constanta cand au venit Billa si Metro a fost un avantaj: nu a trebuit sa facem eforturi in plus sau sa incheiem un contract distinct pentru a le livra marfa", spune Ada ?ura.
Oferta marilor retaileri va modela preferintele consumatorilor
Serviciile si oferta tot mai diversificata de marfuri aduse de comerciantii profesionisti au impact asupra pretentiilor si gusturilor consumatorilor, fapt ce, mai devreme sau mai tarziu, se simte in structura consumului. Ada ?ura se asteapta, pentru urmatorii ani, la cresterea cererii de produse lactate si diversificarea gusturilor consumatorilor:
"Retailerii occidentali aduc cu ei aceasta tendinta moderna in alimentatie, de a prefera proteinele mai usoare. Lasand deoparte painea, care este un caz aparte, carnea si produsele din carne sunt inca cele care la noi piata alimentalor de prima necesitate. Cred ca preferintele consumatorilor se vor indrepta spre , iar din punctul acesta de vedere cred ca firma noastra este bine pozitionata.
Cred, de asemenea, ca va avea loc o nuantare, o stratificare a gusturilor, fiindca din pacate, pe piata de produse lactate s-au pastrat, in ultimii 10 ani, cam aceleasi preferinte: iaurt simplu, doua-trei feluri de cascaval, telemea si cam atat. Iar de la lanturile de magazine frantuzesti ne asteptam, in special, la aceasta diversificare a gusturilor.Cred ca la anul nu va trebui sa facem mari cheltuieli de publicitate, fiindca numai faptul ca vom fi prezenti macar intr-o parte din aceste magazine va fi suficient", spune Ada ?ura.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
