Transformarile retailului autohton prevazute pentru urmatorii 4-5 ani reprezinta cea mai mare oportunitate pentru companiile de distributie.
Primii ani dupa integrare vor cresterea consumului de bunuri de larg consum (FMCG) si a afacerilor distribuitorilor, pe fondul aparitiei a noi branduri si retele de magazine, dar si al cresterii nivelului de trai.
"Este posibil ca dupa integrare noi jucatori din statele deja membre sa intre pe piata romaneasca, ceea ce reprezinta o oportunitate pentru piata. O piata necompetitiva genereaza un raport pret-calitate-servicii defavorabil consumatorului, in conditiile in care consumatorul este regele, el decide in ultima instanta ce, cat si unde cumpara", a comentat Rand Sherif, directorul general al companiei Interbrands Marketing & Distribution, primul jucator de pe piata, cu afaceri de peste 600 mil. euro anul trecut.
Vor supravietui insa jucatorii de talie mica, in urmatorii ani?
Ioannis Ferfelis director executiv al companiei Elgeka Ferfelis, previzioneaza disparitia unor companii mici de distributie, fara putere financiara, odata cu cresterea exigentelor de pe piata. El argumenteaza prin faptul ca este greu pentru distribuitorii mici sa faca pasul spre a deveni distribuitori nationali, deoarece distributia la nivel national este o activitate costisitoare.
Pe de alta parte, magazinele mici raman tot mai mult in seama distribuitorilor mici, care tind sa se concentreze din ce in ce mai mult pe canalele traditionale. In cele mai multe cazuri, companiile mari de distributie subcontracteaza serviciile unei firme mai mici de distributie pentru a acoperi fie o anumita regiune, fie magazine mici din zonele in care opereaza.
"Magazinele de la coltul strazii vor exista intotdeauna, deoarece consumatorul nu se deplaseaza pana la supermarket sau hypermarket sa cumpere un produs de care are nevoie imediat. Distribuitorii mici vor supravietui in viitor datorita lor", a explicat Sherif.
Competitia se va accentua dupa integrare si la nivelul produselor distribuite, al brandurilor de pe piata FMCG. Un avantaj adus de intrarea in UE vor fi preturile mai competitive la produsele importate, care vor deveni astfel accesibile unui numar mai mare de cumparatori.
"Este de asteptat ca brandurile nationale sau regionale sa simta puternic socul intrarii celorlalte. Probabil unele dintre ele vor disparea, altele vor fi asimilate si transformate, iar altele isi vor consolida cota de piata, totul depinde de rezultatele activitatilor de cercetare, de strategiile de marketing intreprinse, de bugetele alocate si de calitatea produselor", a apreciat Doru Atomei, directorul de dezvoltare al grupului Aquila, unul dintre principalii jucatori pe piata de distributie.
Chiar si in prezent, exemplele de branduri romanesti invinse de cele venite din strainatate sunt numeroase. "Brandurile nationale care nu se vor adapta standardelor Uniunii Europene vor pierde o importanta cota de piata in favoarea brandurilor internationale. Un exemplu concludent este cel al tigaretelor Carpati si Snagov, care desi acum sase ani aveau o cota de piata considerabila, in momentul de fata ele nu pot concura cu cei trei mari jucatori pe piata: Philip Morris, British American Tobacco si JTI", a spus Gilda Ardeleanu, director al departamentului Dezvoltarea Afacerii si Control Intern din cadrul Top Brands Distribution, unul dintre distribuitorii Philip Morris in Romania si al doilea jucator pe piata de distributie.
Cel mai important rol in dezvoltarea distributiei il va avea retail-ul.
Odata cu modernizarea retailului, volume tot mai mari de marfa sunt distribuite catre retelele de magazine mari.
Magazinele mici de cartier vor exista intotdeauna, sunt de parere atat distribuitorii, cat si analistii pietei de retail. Ponderea magazinelor mici (buticuri, chioscuri, magazine alimentare) in valoarea pietei FMCG s-a mentinut in ultimii cinci ani in jurul a 56%, insa urmatorii 4-5 ani vor aduce o schimbare semnificativa, arata un studiu al institutului de cercetari de piata GFK.
Magazinele mici vor detine la orizontul anului 2010 o pondere de 41% din comertul FMCG, estimeaza GFK. Per ansamblu, comertul traditional (incluzand si tarabele, pietele si alte magazine de dimensiuni mai mici decat supermarketurile) va ajunge la aceeasi pondere cu retailul modern (supermarketurile, hypermarketurile, discounterii sau magazinele de tip cash&carry), de 50% din comertul autohton.
"Ponderea diferitelor canale de distributie in totalul afacerilor noastre se misca in liniile generale ale comertului romanesc", a afirmat Doina Carpinisan, directorul executiv al companiei de distributie Astral Impex, unul dintre cei mai mari jucatori de pe piata.
Lanturile de mari magazine, majoritatea jucatori globali pe piata, se vor extinde si mai rapid odata cu integrarea Romaniei in UE.
"Expansiunea retelelor de supermarketuri si hypermarketuri este impresionanta, realizandu-se in detrimentul formelor de comert traditional, care pierd tot mai mult teren. Unul dintre principalele obiective ale companiei noastre este sa investim si sa aplicam metode noi care sa vina in intampinarea schimbarilor constante ce au loc in sectorul comertului", a afirmat Ioannis Ferfelis, CEO al companiei Elgeka-Ferfelis Romania, unul dintre cei mai importanti jucatori de pe piata autohtona de distributie.
Competitia dintre modern si traditional se accentueaza mai degraba la nivelul magazinelor de desfacere, decat cel al serviciilor de distributie. Companiile de distributie vor duce lupta pentru cotele de piata si pentru castigarea de noi furnizori, pastrandu-si strategia multicanal, de operare pe mai multe canale de distributie.
"Toate categoriile de piata vor coexista intr-un mod mai degraba complementar decat concurential, cel care va avea castig de cauza este cumparatorul, care isi va ghida cosul dupa nevoi, preturi si calitatea serviciilor", a comentat Doru Atomei, directorul de dezvoltare al grupului Aquila, aflat si el in topul jucatorilor.
Comertul modern presupune volume mari de marfa distribuita, in schimb marjele de profit sunt mai mici comparativ cu celelalte canale, fiind determinate de modelul de business al marilor retele de retail.
Acestea mizeaza pe preturi mici si discounturi mari pentru a-si atrage clientii, pe o piata ajunsa deja la un nivel inalt de competitivitate. Un alt model de business, cel al discounterilor, exclude din start posibilitatea de intermediere pe distributie, din motive de minimizare a costurilor. Modelul de tip discount presupune existenta unui centru logistic unde marfa este colectata de la furnizori si apoi distribuita cu mijloace proprii catre centrele de desfacere.
Pentru a se adapta la diferitele forme de comert si pentru a sustine cresterea puternica a pietei bunurilor de larg consum (FMCG), marile companii de distributie au investit masiv in ultimii ani. Ca valoare, piata FMCG a crescut anul trecut cu 25% fata de anul precedent, intr-un ritm dublu fata de cel inregistrat in perioada anterioara.
Piata de distributie a bunurilor de larg consum va continua sa creasca, insa nu exponential ca si pana acum, este de parere Doru Atomei.
Atomei estimeaza pentru urmatorii 4-5 ani o stabilizare a canalelor de distributie pe piata FMCG: comertul modern va fi majoritar, focusat pe urban, si va ajunge la 45%, comertul traditional va conta cu aproximativ 20% (in special prin magazinele de cartier, non-stop-uri sau distribuitori rurali), canalele HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) si convenience vor exploda si vor tinde spre 25%, iar benzinariile si farmaciile raman la cote modeste, dar sigure.
Pentru a face fata schimbarilor rapide din piata romaneasca de retail, Elgeka Ferfelis a recurs la implementarea unei noi structuri organizationale, customer channel marketing organization, avand menirea de a realiza o legatura intre departamentele de marketing si vanzari. Noul element in structura organizatorica vine ca suport pentru activitatile de marketing cuprinse in planurile promotionale.
"In cadrul unei companii de distributie, departamentul de marketing are un rol deosebit de important in eficientizarea vanzarilor prin promotii adecvate pentru fiecare canal de distributie", a explicat Ioannis Ferfelis. Compania sa realizeaza toate activitatile de marketing pentru unii din producatorii reprezentati pe piata autohtona.
Pe reorganizare a mers anul trecut si Whiteland, care anul trecut s-a separat in doua companii distincte, Whiteland Logistics, specializata in servicii logistice, si Whiteland Sales & Marketing, specializata in vanzari si marketing.
Transformarile pietei vor determina o flexibilitate tot mai mare a companiilor de distributie. Pe segmentul logistic, acest lucru se traduce prin strategia de a opera in depozite inchiriate, putine din punctele de lucru fiind in proprietatea firmelor de distributie.
Cei mai mari jucatori au dezvoltat servicii integrate de distributie si logistica, pentru a raspunde cererii de pe piata.
Grupul Aquila a directionat cea mai mare parte a investitiilor realizate anul trecut catre segmentul logistic, ca raspuns la cererea tot mai mare de spatii de depozitare moderne si, in acelasi timp, de servicii logistice integrate.
Odata cu cresterea volumelor de marfa distribuite, companiile de distributie se vor transforma in companii de logistica.
"Odata cu intrarea pe piata a unor noi companii producatoare internationale din Uniunea Europeana, companiile mari de distributie se vor transforma in timp in companii de logistica", a apreciat Gilda Ardeleanu.
In ciuda numeroaselor oportunitati de pe piata autohtona, companiile romanesti de distributie privesc si spre alte orizonturi. Este cazul grupului Aquila, cu capital 100% romanesc, sau al Elgeka Ferfelis Romania.
Aquila a intrat pentru prima data pe piata externa in anul 2001, odata cu infiintarea firmei Trigor AVD in Republica Moldova. Au urmat imediat Akila in Bulgaria si Standard AVD in Serbia, iar pe termen lung compania urmareste castigarea unei pozitii de leader pe piata din Balcani.
La randul sau, Elgeka Ferfelis vizeaza pentru acest an extinderea pe piata din Bulgaria, prin preluarea unei companii bulgare de distributie. Investitia initiala a companiei in acest proiect se ridica la 3 mil. euro, urmand ca planurile de extindere sa fie dezvoltate odata cu aprofundarea pietei.
Elgeka a mers inca de la inceput pe diversificarea activitatilor sale, fiind prezenta atat pe FMCG, cat si pe segmentul importului si comercializarii de accesorii auto, pentru gradina sau exportului de cherestea. Grupul Elgeka detine incepand de anul trecut si o companie ce importa si comercializeaza produse ceramice si accesorii pentru baie.
Whiteland s-a extins in anul 2004 si pe productie, prin crearea brandului propriu Don Gustosso, pe care il va promova si mai mult in urmatorii ani odata cu listarea si comercializarea acestuia in hypermarketuri si retelele de supermarketuri. Aproximativ 40% din volumul total al distributiei realizat in prezent de Whiteland este directionat catre hypermarketuri si supermarketuri.
Pentru marii jucatori de pe piata de distributie, urmatorii 4-5 ani reprezinta etapa consolidarii afacerilor, fiind vizate atat cresterea organica (generata de dezvoltarea partenerilor actuali), cat si identificarea de noi furnizori. Top Brands Distribution (TBD) si-ar putea dubla numarul de angajati pana la 750, la orizontul anului 2010.
"In conformitate cu obiectivele Top Brands Distribution pe termen mediu si lung, care se refera atat la extinderea retelei teritoriale de distributie pentru portofoliul de produse existente, cat si la extinderea portofoliului de furnizori de bunuri de larg consum, am putea spune ca numarul de angajati ai companiei noastre va creste progresiv, ajungand in anul 2010 la dublarea numarului actual de angajati", a declarat Irina Somanescu, director resurse umane in cadrul companiei TBD.
In schimb, Aquila nu si-a planificat cresterea de personal pe urmatorii trei ani, ci programe de motivare si instruire a angajatilor actuali. Doru Atomei spune ca numarul acestora s-ar putea mari pana in anul 2010 daca in viitor noile parteneriate vor necesita acest lucru.
"Pe termen mediu, urmarim consolidarea parteneriatelor pe care le avem prin cresterea performantei, dezvoltarea organica a activitatilor desfasurate prin politici de instruire si de perfectionare a calitatii serviciilor, dar si identificarea altor businessuri complementare cu perspectiva indelungata", a mai afirmat Doru Atomei. Si Interbrands mizeaza pe o dezvoltare organica pe termen mediu, cu un ritm de 15% in acest an, in paralel cu cresterea numarului de parteneri.
In ceea ce priveste cresterea organica, distribuitorii sunt dependenti de producatori, fiind exemplul clasic al situatiilor in care ambii parteneri (furnizor si distribuitor) fie pierd, fie castiga.
Cu alte cuvinte, motorul cresterii unei companii de distributie sunt produsele pe care aceasta le distribuie. Scaderea vanzarilor la aceste produse va afecta atat producatorul, cat si distribuitorul, prin scaderea activitatilor si ingreunarea mentinerii profitabilitatii.
Problemele vechi cu care se confrunta distribuitorii, precum starea proasta a infrastructurii rutiere sau nesiguranta traficului rutier generata de caracterul rudimentar al unor mijloace de transport, raman inca.
Cei mai multi distribuitori se lupta pentru exclusivitate, dar au fost si vor mai fi situatii in care producatorii renunta la distributia profesionista si aleg sa-si creeze propriul sistem de distributie a produselor. Acest lucru s-a intamplat in anul 2002, cand producatorul de tigarete JTI a decis sa incheie parteneriatul cu Total Distribution Group (TDG), ceea ce a contribuit la scaderea afacerilor companiei de distributie cu 60% in anul urmator.
"JTI a decis in anul 2002 ca solutia optima pe termen lung este crearea propriului sistem de distributie, capabil sa reduca substantial costurile si sa maximizeze fluxul de numerar. Insa eficientizarea costurilor nu inseamna neaparat economisirea unei sume de bani. Crearea propriei retele de distributie a insemnat un efort financiar suplimentar pentru JTI, dar, pe termen lung, acest efort este justificat", a explicat Gilda Lazar, corporate affairs manager in cadrul JTI.
Crearea unui sistem propriu de distributie a fost strategia QAB inca de la intrarea sa in Romania, la inceputul anilor '90. Intre timp, flota auto folosita pentru distributie a ajuns la 115 camioane, iar de curand imbuteliatorul Pepsi a investit intr-un nou depozit, in Bucuresti. Cu toate acestea, 30% din volumul productiei este distribuit pe piata prin companii specializate in acest tip de servicii. "Apelam la companii de distributie pentru anumite zone in care nu se justifica infiintarea unui sistem propriu de distributie, din motive de cost", a comentat Claudia Iacobuta, PR manager al companiei Quadrant Amroq Beverages. Ea a adaugat ca in viitor, QAB va incerca sa armonizeze tendintele pietei cu interesele proprii.
Coca-Cola are o strategie diferita. In ultimii ani, compania si-a externalizat tot mai mult serviciile de distributie catre companii specializate, pentru a se concentra asupra activitatii de baza, fiind focusata pe vanzari si marketing.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
