Vrei sa-ti cumperi ceva deosebit pentru urmatoarea ta vacanta in Spania? Incearca un slip rosu din colectia "Ibiza Style" de pe site-ul Armani Exchange, una dintre tinutele sexy perfecte pentru o vacanta pe insula spaniola deja consacrata in cercurile clubberilor britanici, tinuta ce nu are nimic in comun cu eleganta si aristocratia creatiilor puse la dispozitie pe site-ul elitistei marci Armani.
In fata amenintarii unei productii mai ieftine pe pietele emergente, companiile de moda italiene au devenit din ce in ce mai exclusiviste, scrie Financial Times. In ultimii ani Versace s-a diversificat si a patruns pe noi piete de lux, cum ar fi hotelurile.
Giorgio Armani, fondatorul unui imperiu al modei care-i poarta numele, este in cautare de noi oportunitati de afacere la orice nivel al lumii modei. Strategia sa este cea de a se adresa intregii plaje de consumatori, din diferite categorii financiare, prin intermediul celor cinci marci distincte. Marca Giorgio Armani, marca de lux, este im competitie cu Chanel sau Hermes (pentru a evita confuzia, angajatii il numesc pe fondator "domnul Armani"). Emporio Armani este in competitie cu marci ca Dolce & Gabbana. Armani Collezioni este la acelasi nivel cu Giorgio Armani, oferind articole elegante, dar accesibile, si concureaza cu Hugo Boss sau Burberry. Armani Jeans rivalizeaza cu Diesel sau Tommy Hilfiger, iar Armani Exchange este lantul de "fast fashion" aflat im competitie cu nume ca French Connection sau Banana Republic.
Grupul doreste diferentierea diviziilor sale, transformand-o pe fiecare intr-o marca complexa si completa de haine si accesorii. John Hooks, director adjunct al Armani Exchange, considera ca acesta este drumul spre succes. "Suntem o prezenta respectata pe fiecare segment al pietei, iar acesta este fundamentul pe care putem construi", a spus el. Insa o asemenea strategie cere foarte multa atentie. Cum va putea compania sa vanda lenjerie intima Armani Exchange tinerilor din America sau Japonia fara sa stirbeasca prestigiul marcii Giorgio Armani, lucru care ar rezulta in scaderea numarului de cumparatori ai produselor exclusiviste.
Hooks a afirmat ca strategia de management a Armani cere multa disciplina. Sa conduci cinci afaceri inseamna sa ai cinci abordari diferite ale activitatii companiei, de la localizarea companiei, proiectarea magazinelor si pregatirea angajatilor pana la logistica, finante si ambalaj.
Giorgio Armani, de pilda, este disponibil in general in magazine singulare aflate in locuri selecte. Totul tine de "unicitatea experientei", spune Hooks.
In Marea Britanie, clientii pot cumpara produse Armani Collezioni in malluri si in afara Londrei, insa magazinele Giorgio Armani si Emporio Armani se gasesc in randul buticurilor selecte de pe Madison Avenue, iar angajatii lor sunt eleganti si pregatiti sa explice totul despre croiala unei haine.
In contrast cu aceasta imagine, personalul magazinului Armani Exchange, de pe 5th Avenue, din care se aude tare muzica pop, sunt tineri si haiosi.
Angajatii, spune Hooks, se formeaza in conformitate cu cerintele unei marci si nu obisnuiesc sa treaca de la una la alta.
In perioada mai timpurie a modei, a adaugat Hooks, diferenta era mult mai usor de facut in functie de produse si de oferta. Marcile de lux puteau produce numai haine de seara sau tinute pentru birou. Insa acum poti cumpara jeansi din denim japonez cu 500 de dolari de la Giorgio Armani sau unii de o calitate mai slaba, fabricati in China, cu 90 de dolari de la Armani Exchange.
"Clasificarea care se face acum este mult mai subtila si complet diferita de situatia de pe vremuri. Ea complica foarte mult lucrurile, insa le face si mult mai interesante", a spus Hook. Lasand la o parte calitatea denimului, jeansii Giorgio Armani vor avea parte de o prezentare diferita, fiind probabil aranjati in magazine in teancuri foarte mici sau expusi in colturi intime decorate cu materiale luxoase ca marmura sau satinul.
Diferentele sunt evidente si cand vine vorba de campaniile publicitare. Giorgio Armani are reclame in revistele de lifestyle si niciodata pe internet sau pe panourile publicitare. Prin comparatie, aproape toate panourile din Milano infatiseaza fotbalisti celebri sau fotomodele ce poarta produsele Armani Jeans. Cat despre reclamele la Armani Exchange, Hooks spune ca "modelele nu sunt tocmai imbracate".
Logistica si distribuirea sunt si ele zone in care pentru fiecare marca se aplica reguli diferite. O singura rochie dintr-un magazin Giorgio Armani, care costa 5.000 de euro, poate fi mutata din Antwerp in Bruxelles. "Cu jeansii nu faci asa ceva", spune Hook.
Cu toate ca toate marcile beneficiaza de atentia grupului, in Giorgio Armani si Emporio Armani se investeste cea mai mare parte a eforturilor de marketing. Una din regulile de aur ale grupului este ca extinderea pe piata produselor mai ieftine poate fi facuta numai dupa ce ai promovat marcile din top, pentru a consolida firma.
Desi Armani Exchange are 2.000 din cei 7.000 de angajati ai imperiului Armani, marcile Giorgio Armani si Emporio Armani beneficiaza de 70% din bugetul de publicitate. (Armani detine numai 25% din Armani Exchange deci, tehnic, agajatii sai nu depind de grup). Situatia aceasta este reflectata de cifrele de vanzari: Griorgio Armani si Emporio Armani au adus 63% din venitul total de 1,6 miliarde de euro din 2006.
Hooks spune ca Armani vrea "o extindere a marcilor, nu o separare a lor" si ca este constient de "riscul unei divizari" prin diluare. Extinderea este atent supravegheata de conducere. Armani Exchange are magazine numai in America si Japonia, odata ce acolo au fost prezente marcile mai luxoase. "Niciodata nu am permis ca (Exchange) sa intre pe pietele unde celelalte marci nu aveau deja o pozitie solida", a afirmat Hooks.
Chiar si produsele Armani Exchange au fost atent controlate. Multa vreme marca a avut foarte putine parfumuri, ceasuri, ochelari de soare si lenjerie intima, de teama de a nu diminua atractivitatea produselor care actioneaza adesea drept punti pentru patrunderea pe piata marcilor de lux. Acum Armani Exchange poate oferi ochelari de soare, insa nu in aceleasi magazine in care se gasesc produsele Emporio Armani.
Cinci magazine Armani s-au deschis sau sunt in curs de deschidere la Milano, Munchen, Hong Kong, Tokio si New York, fiecare oferind o selectie a marcilor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
