Compania germana Beiersdorf a descoperit secretul vanzarii produselor de frumusete: mai putine branduri aduc mai multi bani.
Intr-o industrie in care rivalii sI-au ascutit deja armele, Beiersdorf e de parere ca un portofoliu mai bine structurat este cea mai buna modalitate de a alunga competitorii care ameninta cu imitarea cremelor de piele, a sampoanelor sI a detergentilor. Tocmai de aceea restructurarea vizeaza concentrarea asupa a zece marci importante. Unilever a eliminat in ultimii trei ani stocurile brandurilor mai putin performante pentru a se concentra pe cele 400 de unitatI profitabile.
Beiersdorf a anuntat la incepurul acestei luni ca va reuni dezvoltarea sI marketingul a celor mai bune zece produse ale sale sub acelasI acoperis. Planul a fost pus la cale de directorul executiv Rolf Kunisch, fost director la Procter&Gamble.
"Cu zece ramuri puternice, vei obtine cresterea. Cu 400 te potI descurca pe hartie, dar nu pe teren," spune Kunisch.
Beiersdorf a cheltuit aproximativ 1,3 miliarde de dolari pentru marketingul produselor sale anul trecut. Cifra care nici nu poate fi comparata cu bugetul de publicitate de 7,3 miliarde de euro alocat de Unilever sau cu 3,7 miliarde euro ale Procter&Gamble pentru 250 de ramuri.
Pentru Procter&Gamble, care a suferit o restructurare masiva, aceasta tinta bine determinata a dat roade. Profitul net al companiei a crescut cu 49% anul trecut. Profitul net al Unilever a crescut cu 13%. Unilever se afla in ultimul an al programului de restructurare inceput in 2000. Germanii de la Henkel sI Beiersdorf s-au clasat pe locurile urmatoare cu o crestere a profitului de 10,4%, respectiv 8,3%.
David A. Aaker, brand expert sI profesor emerit al Haas School of Business din California, a afirmat ca o ramura puternica ajuta la protejarea valorilor, oamenilor sI programelor asociate cu aceasta.
Mesaje de genul "Fara teste pe animale" ajuta consumatorii sa-sI aminteasca acel produs sI sa se decida sa-l cumpere inainte de a ajunge in magazine.
Acest lucru se dovedeste crucial din moment ce majoritatea supermarketurilor au o capacitate de stocare doar pentru doua sau trei branduri alaturi de produsele proprii. "Chiar nu este loc pentru un numar de patru branduri," a declarat David Aaker, care este sI vice presedinte al agentiei Prophet din San Francisco.
Intr-adevar, un studiu efectuat pe un esantion de 30 de magazine de pe Zeil, principala strada de cumparaturi din Frankfurt, a aratat ca oamenii isI amintesc doua sau trei branduri pentru o anumita categorie de produse.
"Cred ca folosesc detergentul Persil pentru a spala," a spus Viola Wiegrand, care lucreaza la un adapost de animale. "Dar nici macar nu sunt sigura. De obicei, ma decid cand sunt in fata raftului".
Beiersdorf se concentreaza din ce in ce mai mult pe branduri ca Fortuno, Eucerin sI Nivea, cat sI pe marirea bugetului alocat publicitatii, in functie de numarul vanzarilor. Conducerea Beiersdorf a refuzat sa faca publica o cifra pentru acest an. Compania a cheltuit anul trecut circa 1,3 miliarde de euro pe publicitate sI promotii, cu 8,3% mai mult decat in 2001.
Brandul Nivea pentru ingrijirea pielii va reprezenta un punct forte al companiei. Crema care contine uleiuri sI apa a fost lansata in 1911, printre primele produse de acest gen. Derivat din cuvantul latin "nivius" (care inseamna "alb ca zapada"), Beiersdorf a asociat Nivea cu imaginea de "ingrijire sI calmare a pielii la un pret rezonabil".
Vanzarile produselor Nivea au crescut de peste trei ori in ultima decada. Anul trecut, brandul a adunat 2,62 de miliarde de euro, mai mult decat jumatate din vanzarile companiei. Brandul Nivea cuprinde acum produse de protectie solara, faciala, ingrijire a parului, geluri de dus sI crème de corp, precum sI produse pentru bebelusi.
Unilever, compania anglo-olandeza, a facut exact acelasI lucru cu brandul Dove. Iar acest lucru a fost facut prin vanzarea a sute de branduri mai putin profitabile si prIn redirectionarea banilor catre dezvoltare sI marketing.
Daca pana nu demult, Unilever detinea 1.600 de branduri, acum are doar 750 sI planuieste ca, intr-un final, toate profiturile companiei sa vina doar din 400 de branduri. Anul trecut, Unilever a cheltuit cu 10% mai mult pe publicitate sI promovare decat in 2001, sctand din buzunar 7,3 miliarde de euro pentru a-sI face cunoscute produsele.
Vanzarile produselor Dove au crescut cu 25% pana la 2 miliarde de euro anul trecut, al patrulea an succesiv de crestere.
Henkel care detine marca omonima de superglue, detergentul Persil sI a casetele Duck, are un mod diferit de abordare. in ultimul an, Henkel a cumparat sau sI-a marit participatiile in branduri din Algeria, Iran, Serbia sI Guatemala, ridicand numarul brandurilor din portofoliu la peste 700.
Simion Keller, analist la J.P. Morgan a declarat pentru Wall Street Journal Europe ca acest mod diversificat de abordare este un obstacol in obtinerea unei cresteri asemanatoare cu a produselor de cosmetica sI de ingrijire a parului ale celor de la L' Oreal sau Beiersdorf.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
