Modelele de pantofi sport cu "talie joasa" de la Puma, si gentile rotunde, cu alura unei mingi de bowling, s-au vandut ca painea calda in boutique-urile de lux din Vancouver, dar de vara trecuta nu mai prind la public, deoarece imaginea companiei este una de marca obisnuita, care din cand in cand relanseaza modele vechi.
Puma ar trebui acum sa scoata un as din maneca, pentru a-si opri alunecarea de la marca de lux, la una medie, dilema cu care orice brand "in voga" se confrunta la un moment dat in existenta sa, scrie Wall Street Journal.
Cu doar cativa ani in urma, designul decupat al pantofilor scotea Puma din umbra marilor giganti ai echipamentului sportiv, ca Nike si Adidas-Salomon, iar logo-ul sau putea fi fotografiat pe picioare celebre in lumea mondena, precum ale Madonnei sau DiCaprio. Totusi, in ultima vreme, pantofii marca Puma au devenit mult mai accesibili unui segment de public mai putin celebru. Astfel, dilema producatorului german este de a-si mentine imaginea de marca de lux, in timp ce numele sau devine tot mai popular. Pe de o parte, daca isi pierde alura de brand de lux, ar putea pierde si simpatia vedetelor care i-au asigurat revenirea, dar pe de alta parte, fara o crestere sustinuta a vanzarilor isi poate pierde investitorii.
Rezolvarea paradoxului cade in sarcina lui Jochen Zeitz, directorul care a reinviat brandul cu zece ani in urma. Zeitz pare sa prefere, pentru moment, solutia colaborarilor cu alte marci "in voga", cum ar fi cea mai bine vazuta marca auto din lume, Mini. Conform unui acord de co-marketing incheiat cu BMW, Puma a creat un model special de pantofi pentru condus, realizat din doua piese, care va fi lansat ca accesoriu al masinilor Mini.
Utilizand o formula consacrata pentru mentinerea aurei de exclusivitate, Puma intentioneaza sa limiteze productia acestor pantofi pentru condus, la 2.000 de perechi. Se estimeaza ca acestia se vor vinde cu 120$ (96 euro) in magazinele Puma si la reprezentantele Mini.
De asemenea, Puma limiteaza disponibilitatea unor modele destinate magazinelor proprii. O linie noua, realizata de designerul olandez Alexander van Slobbe, include ghete inspirate din incaltamintea de box a anilor 1950 si pantofi negri care imita silueta unor vechi patine de hochei. Pentru primavara, Puma va introduce doua linii create de celebra eticheta londoneza Vexed Generation Clothing, inclusiv o linie de accesorii unisex inspirate din artele martiale.
In cursul anului, Puma va mai lansa o linie de pantofi "moderni, minimalisti", conceputi de arhitectul francez Philippe Starck, specializat in interioare avant-gardiste realizate pentru hotelurile newyorkeze Paramount si Royalton. "Faptul ca Starck a fost implicat in atatea proiecte diferite, in lumi diferite, a reprezentat elementul care ni l-a recomandat drept o colaborare interesanta", spune purtatorul de cuvant Puma, Erin Cowhig.
Zeitz mai aduce exemplul brandurilor Apple Computers si Porsche, care si-au mentinut reputatia de marca de varf, concomitent cu cresterea popularitatii, Porsche cu modelul Cayenne, iar Apple cu iPod si iBook. "Marca Puma este cunoscuta pentru faptul ca isi croieste propriul drum", spune Zeitz. "Este o marca pentru individualisti".
Obsesia Puma pentru punerea in evidenta a contrastelor fata de Nike si Adidas, accentueaza ideea de performanta, si nu banii pe care cei doi giganti ii investesc pentru ca cei mai buni atleti sa le poarte produsele. Chiar in momentele cand Puma devine vizibil in lumea sporturilor, accentul cade pe stil. De exemplu, pentru echipa de fotbal a Camerunului, care este cunoscuta pentru spectacolul de pe teren, Puma a creat o uniforma de joc neobisnuita, dintr-o singura piesa, in care pantalonii rosii sunt atasati la tricoul verde, mulat pe corp. Camerunului nu i s- a permis insa sa joace in acest echipament bizar la Cupa Africii, deoarece regulamentele in vigoare prevad ca echiapmentul de fotbal sa fie alcatuit din doua piese.
Oficialii din partea companiei s-au declarat "socati" de aceasta decizie, deoarece primisera o aprobare preliminara pentru designul echipamentului, din partea organismelor internationale de fotbal. Bineinteles, reprezentantii Puma s-au consolat cu publicitatea enorma rezultata din acest incident, care i-a accentuat imaginea rebela.
Concentrarea lui Zeitz pe design reprezinta un pariu impotriva tuturor tendintelor prezente in industria echipamentelor atletice, unde se pare ca accentul se va muta dinspre forma spre functionalitate, o data cu apropierea Jocurilor Olimpice de la Atena. Zeitz precizeaza ca 80% dintre pantofii sport cumparati in Statele Unite sunt destinati asortarii la o tinuta mai lejera, de strada, si nu practicarii sportului. "Vor apare mai multe modele cu aspect mai tehnic, dar nu inseamna ca se va ignora total moda".
Pana acum, intuitia lui Zeitz s-a dovedit una de bun augur, deoarece Puma a raportat o crestere spectaculoasa de 40% a vanzarilor in 2003, la 1,3 miliarde euro, in vreme ce profitul s-a dublat, pana la 79 milioane euro. Ramane insa de vazut daca Puma va reusi sa-si atinga obiectivul de incasari de 2 miliarde euro pana in 2006, fara a se demoda, din prea multa popularitate. andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
