Noua abordare incepe sa dea roade. Versace a revenit pe plus anul trecut, inregistrand un profit in valoare de 19,1 milioane de euro dupa ani intregi de pierderi. In plus, compania a reusit sa plateasca datorii de milioane de euro. In spatele cresterii s-au aflat vanzarile tot mai mari de pe profitabilul segment al accesoriilor asupra caruia Di Risio si-a indreptat atentia, scrie The Wall Street Journal.
Schimbarile facute de Di Risio au inceput sa aiba consecinte chiar asupra identitatii companiei. Donatella Versace a inceput sa "imblanzeasca" modelele flamboiante prin care aceasta si casa de moda se distingeau de restul.
Schimbarile de cultura din cadrul Versace scot in evidenta modul in care industria din ce in ce mai competitiva a modei ii obliga chiar si pe cei mai autonomi jucatori sa imbratiseze o cultura corporatista.
Multe marci, printre care si marcile mai mici ale LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, cum ar fi Celine si Marc Jacobs, si-au ajustat creatiile in asa fel incat acestea sa atraga o gama mai larga de consumatori. Designerii, care aveau candva cel mai important cuvant de spus, cedeaza acum autoritatea directorilor care invart cifrele.
"La inceput, a fost un soc pentru mine. Cand ii spui unei persoane obisnuite sa decida totul sa faca un pas inapoi, nu e usor. Dar acest lucru a fost necesar", a declarat Donatella Versace.
A schimba caracteristicile unei marci nu este o actiune lipsita de riscuri. Daca sunt impinse prea departe, transformarile risca sa-i indeparteze pe clientii fideli, spune Robert Burke, director al companiei de consultanta in domeniul articolelor de lux Robert Burke Associates din New York si fost director al departamentului de moda in cadrul Bergdorf Goodman.
Totusi, pentru marci de familie cum este Versace, presiunile in sensul obtinerii de profit sunt mari. Astfel de marci concureaza cu conglomerate ca LVMH si Gucci Group, marca detinuta de PPR, care dispun de resursele financiare necesare pentru a-si extinde lantul de magazine pe pietele emergente ale Chinei, Indiei si Rusiei, considerate motoare de crestere ale industriei.
Un numar din casele italiene de moda de top detinute de familii, printre care Versace, Prada si Salvatore Ferragamo, iau in calcul o posibila listare pe bursa in urmatorii ani. "O oferta publica initiala ar fi cea mai buna metoda de a atrage finantare si de patrundere in aceste tari", a declarat Peter Farren, analist al sectorului articolelor de lux in cadrul firmei franceze de investitii Bryan Garnier.
In cazul Versace, o constatare seaca il determina pe Di Risio sa faca schimbari: articolele vestimentare care reprezentau candva marca nu mai aduc acum la fel de mult profit.
In zilele sale de succes de la inceputul anilor '90, Versace se distingea de restul caselor de moda prin showurile sale somptuoase care celebrau creatiile fondatorului Gianni Versace. In plus, marca a acumulat o serie de proprietati si lucrari de arta.
Pe masura ce costurile legate de productie au inceput sa creasca in Italia, companiei incepuse sa-i fie din ce in ce mai greu sa obtina profit. In 1997, Versace a fost ucis in fata vilei sale din Miami. Situatia financiara a companiei a inceput sa se inrautateasca, aceasta fiind obligata sa renunte la planurile de listare. Pachetul de 50% detinut de Versace in cadrul companiei i-a revenit nepoatei sale, Allegra Versace Beck, schimbandu-se balanta puterii. Desi fiica lui Versace detine numai 20% din companie, ea exercita o influenta imensa gratie participatiei fiicei sale. In acelasi timp, Santo Versace, care detine restul de 30% din companie, a continuat sa se ocupe de finantele marcii. Allegra Versace Beck, acum in varsta de 20 de ani, isi administreaza participatia cu ajutorul unor consultanti.
Actionarii Versace au decis ca firma are nevoie de un CEO care sa o readuca pe picioare. Fabio Cacciatori, candva un consultant financiar extern al companiei, a devenit CEO in septembrie 2003, dar a demisionat in decembrie. Compania a numit-o atunci pe Daniele Ballestrazzi, pe atunci director financiar al companiei, in pozitia de CEO interimar.
In momentul in care Versace l-a recrutat pe Di Risio din cadrul marcii Fendi a LVMH in vara anului 2004, casa de moda avea datorii de peste 120 de milioane de euro si se indrepta catre pierderi nete de 96 milioane de euro in acel an. Retaileri high-end ca Bergdorf Goodman nu mai comercializau marca.
Di Risio a venit cu un nou crez. Articolele vestimentare "prea la moda", spunea el, nu sunt benefice pentru business pentru ca necesita prea mult capital si se demodeaza prea rapid. Accesoriile si alte articole din piele sunt mai rentabile pentru ca au marje de profit mai mari.
Pentru a reduce dependenta marcii de moda, Di Risio a inchis linii cum ar fi cea de lenjerie intima Versace Intimates si Versace Young. Compania si-a vandut diviziile nerentabile de parfumuri, bijuterii si ceasuri, inlocuindu-le cu contracte avantajoase cu compania americana de ceasuri Timex si producatorul italian de parfumuri si cosmetice EuroItalia.
Di Risio s-a concentrat pe diviziile de incaltaminte si genti ale companiei care au marje mai mari de profituri pentru ca au costuri mai reduse de productie decat articolele vestimentare si sunt mai usor de vandut unei game mai variate de clienti. Anul trecut, peste 30% din veniturile de 288 mil. euro ale Versace au venit din accesorii, comparativ cu 4% in momentul sosirii lui Di Risio.
In acelasi timp, Di Risio a pus un accent mai mare pe decoratiunile interioare, un segment care a generat vanzari de 62 mil. euro in 2006, in crestere cu 55% fata de 2005.
"A fost ca si cum am fi luat totul de la capat", spune Di Risio.
Pentru a avea succes, el a trebuit s-o aduca pe Versace in cadrul boardului. Ea sperase sa repuna in scena costisitoarele showuri care fusesera sistate inainte de venirea lui Di Risio. El i-a spus insa ca poate organiza showurile pentru clienti individuali.
"I-am spus lui Di Risio ca nu va avea succes. M-am inselat, el a avut dreptate. Acum, vanzarile noastre sunt in crestere", spune Donatella Versace. Bergdorf Goodman ii va afisa creatiile in aceasta toamna pentru prima data in ani intregi.
Versace, care opereaza 82 de magazine si detine 35 de francize, intentioneaza sa deschida inca 20 de magazine pana la sfarsitul acestui an, din care sapte magazine numai in China.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
