La zece ani dupa Marlboro Friday, cele mai puternice marci de tigari din Statele Unite sunt iar in pericol.
Ziua de vineri, 2 aprilie 1993 a ramas in istoria corporatista a SUA sub denumirea de Marlboro Friday, ziua cand Philip Morris a redus cu 20% pretul tigarilor Marlboro pentru a atrage clientii fideli ai marcilor mai putin costisitoare ale rivalilor sai. RJ Reynolds a actionat in instanta Philip Morris pentru aceasta manevra.
Dupa ce au crescut pretul tigarilor pentru a acoperi costul intelegerii din 1998 (Master Settlement Agreement), cei patru producatori care domina piata tutunului din Statele Unite, Philip Morris, RJR, BAT si Lorillard se vad iar amenintati de spectrul marcilor ieftine. Si iar scad preturile..
Profiturile se duc, in consecinta, pe apa sambetei. Philip Morris USA, divizia producatoare de tutun a grupului Altria a raportat luna trecuta scaderea incasarilor cu 40%, iar rivalii RJR si BAT si-au vazut profiturile injumatatite.
Dusmanul atipic pandeste din umbra
Cu un deceniu in urma, amenintarea venea din interior, deoarece marcile ieftine care erodau vanzarile de tigarete de lux, erau detinute tot de cei patru, care controlau aproape 100% din piata americana. De data aceasta, vanzarile de tutun sunt atacate de un dusman atipic: tigarile cu pret extrem de redus, produse sau importate de companii de mici dimensiuni care nici nu existau cu cinci ani in urma. Aceste marci foarte ieftine, printre care se numara Bronco, Roger si USA Gold, controleaza cumulat circa 10% din piata tutunului din Statele Unite, o cota impresionanta in conditiile in care pe aceasta piata variatiile sunt de zecimi de punct procentual.
"Nu am vazut ceva comparabil cu asta in toata viata mea", spune Jack Maxwell, consultant al industriei de peste 40 de ani, care realizeaza statisticile legate de cota de piata pentru marii producatori. "Insasi structura de preturi a industriei este atacata!"
Industria tutunului este atacata si din alte directii. Pentru prima data in istoria sa, Philip Morris a vehiculat posibilitatea intrarii in faliment dupa ce luna trecuta un judecator din Illinois a acordat despagubiri de 10,1 miliarde dolari intr-un nou tip de proces colectiv. De data aceasta Philip Morris a fost acuzat ca a inselat consumatorii lasandu-i sa creada ca marcile sale de tigarete "lights" (usoare) sunt mai putin daunatoare sanatatii decat cele normale. Inainte ca Philip Morris sa poata face apel, judecatorul a ordonat grupului sa constituie un depozit de 12 miliarde dolari care sa garanteze plata despagubirilor. Suma a fost apoi negociata la 7 miliarde dolari.
Procesul a tras un semnal de alarma subminand increderea investitorilor in performanta actiunilor industriei. Problemele industriei tutunului au inceput in 1998 cand, guvernele statelor federale au imputat producatorilor costul ridicat al sericiilor medicale pentru fumatori. Intelegerea a costat industria 246 miliarde dolari in contributii la bugetele statelor americane, pentru urmatorii 25 de ani. Costurile au fost suportate din plin de consumatori. "Marii producatori au crescut preturile cu mai mult de trei ori peste costul intelegerii", a spus David Redmont, proprietarul tigarilor ieftine Roger. "Consumatorii au fost scandalizati".
In afara Statelor Unite analistii sunt mai putin ingrijorati de potentiale procese soldate cu despagubiri enorme, deoarece riscul unei actiuni colective in instanta este mult mai mic. In Marea Britanie, de exemplu, taxele si accizele sunt prin traditie extrem de piperate. In consecinta, pretul tigaretelor din clasa "premium" sunt cele mai scumpe din Europa, iar consumatorii se indreapta mai degraba spre tigarile de contrabanda si spre marcile ieftine. Cresterea accizelor in Franta si Germania a dus si in aceste tari la o sporire a cererii pentru tigari ieftine.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
